ANALYTICS

Erst Gucken dann kaufen - Interview: Sven Graehl, econda

Von Jens von Rauchhaupt, 30. April 2013

Reduziert man Bannerkampagnen in puncto Performance auf den reinen Klick, unterschätzt man die Effekte, die schon der bloße Sichtkontakt hat. Leitet man aber aus jedem Sichtkontakt vor einem Kauf auch einen Beitrag zur Conversion ab, so überschätzt man die Wirkung der Banner vermutlich. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen und kann nur durch präzises Tracking ermittelt werden. Wir sprachen mit Sven Graehl, Geschäftsführer vom Web Analytics Anbieter econda über das Thema Conversion-Messung und Post-View-Deals.

Adzine: Warum ist das Thema Post-View in der Branche plötzlich wieder in aller Munde?

Graehl: Generell beobachten wir, dass immer mehr Kunden das Thema bei uns nachfragen. Es geht um die Frage, ob unsere Kunden Post-View-Deals eingehen sollen. Wenn also keine Conversion gemessen werden kann, soll geguckt werden, ob es ein Post-View-Cookie gibt. Hat jemand zum Beispiel einen Banner gesehen? Und dann sollen Provisionen dafür bezahlt werden. Unsere Kunden gehen solche Deals manchmal auch aus unterschiedlichen Gründen ein, zum Beispiel aufgrund der Macht von manchen Affiliate-Partnern. Manchmal vielleicht auch aus Unwissenheit und dementsprechend gilt es nachzumessen, inwiefern ein Affiliate-Post-View-Deal gerechtfertigt ist.

Adzine: Worin besteht der Unterschied zur normalen Conversion-Messung?

Graehl:  Da gibt es technische Herausforderungen, man kann zum Beispiel nicht nur auf der Shopseite selbst messen, sondern muss ja einen Sichtkontakt, der zum Beispiel bei Yahoo stattfand, messen und hinterher erkennen, ob dieser Nutzer dann später gekauft hat. Die Zuordnung von Conversion zu View-Kontakt ist nicht so ganz einfach.

Ein anderer Aspekt ist, dass SEO meist von einer Abteilung gemacht wird und Display von einer anderen. Die kämpfen um Budget.

Adzine: Und Sie sind der Meinung, dass die Leistung der Post-View-Deals häufig überschätzt wird?

Graehl: Genau. Wir bieten unseren Kunden die Möglichkeit, die Daten, die sie von den Affiliates bekommen, nachzumessen. Und aus den eigenen Kundenprojekten kann ich sagen: Die Wirkung wird eher über- als unterschätzt. Wobei man differenzieren muss, denn für einige Geschäftsmodelle ist eine vergleichsweise lange „Anbahnungsphase“ charakteristisch, etwa vor dem Abschluss von Mobilfunkverträgen – hier gibt es größere Post-View-Effekte.

Adzine: Gibt es technische Probleme, die zu Verzerrungen führen können?

Graehl:  Nehmen wir einen Internet Service-Provider, der eine Endkundenkampagne macht. Der wird so viele Banner im Yahoo- oder Google-Netzwerk streuen, dass man an diesen Bannern überhaupt nicht mehr vorbeikommt. Dadurch ist ja praktisch in jeder Kontaktkette ein solcher View enthalten. Daraus argumentiert der Affiliate, dass die Wirkung der Kampagne sehr hoch ist. Und diesen Fehler in der Interpretation machen viele.  

Adzine: Wie hoch ist der Aufwand der Implementierung auf Kundenseite?

Graehl: Aus meiner Sicht lohnen sich diese ganzen Detailanalysen erst bei Kunden einer gewissen Größenordnung, schon allein deshalb, weil sie bei geringen Fallzahlen und wenigen Kontaktpunkten schon statistisch nicht mehr sauber arbeiten können. Bei Econda zum Beispiel läuft der gesamte Prozess als ausgelagertes Data-Mining-System. Wir messen die Conversions auf der einen Seite und den Traffic auf den Portalen und erhalten so eine große Menge von Kontaktketten, die wir statistisch auswerten.

Adzine: Gibt es Umsatzuntergrenzen oder eine Mindestanzahl an Conversions?

Graehl: Die gibt es nicht. Aber in der Praxis ist es so, dass unsere kleineren Kunden diese Werbeform gar nicht nutzen. Daher stellt sich die Frage nicht.

Adzine: Gibt es seitens der Content-Plattformen und Werbenetzwerke Beschränkungen bei der Auslieferung des Tracking-Codes?

Graehl: Grundsätzlich nicht, allerdings nehmen sowohl Google als auch Yahoo eine Zertifizierung vor. Für diese ist eine Reihe strenger Anforderungen zu erfüllen, dabei wird unter anderem auch geprüft, ob der jeweilige Anbieter den Code performant ausspielt.

Adzine: Wie reagieren die Affiliates auf eine solche Nachmessung?

Graehl: Da es ein absolutes Businessthema ist, darf man nicht glauben, dass das ganz ohne Diskussionen abgeht. Wenn aber die Conversions direkt per Cookie-Weiche an den Affiliate gemeldet werden, klappt es in der Regel.

Adzine: Herr Graehl, vielen Dank für das Gespräch.

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