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Wie Marketer die Fäden ihrer Online-Werbung wieder in die Hand bekommen

Von Mark Connolly, 14. März 2013

Die Online-Werbebranche hat sich in den letzten Jahren maßgeblich verändert. Technologien zur Erhebung von Zielgruppendaten und für automatisierten Werbeflächenhandel – Programmatic Buying – haben diese Branche revolutioniert. Doch auch trotz dieser technologischen Errungenschaften leidet die Einkaufs- und Verkaufsseite der Branche immer noch unter strukturellen Herausforderungen und speziellen Gepflogenheiten.

Derzeit herrscht ein Branchenumfeld, das nicht auf ein Optimum für Werbetreibende zugeschnitten ist. Marketer zahlen für jede Service- und Technologie-Ebene, eingeschlossen Agenturen, Trading Desks, Verkäufer und Vermarkter oder Website-Betreiber. Jede Station beansprucht ein Stück aus dem Budget des Marketers und am Ende bleibt nichts mehr übrig. Schlimmer noch: Werbetreibende zahlen Preise, die sich prozentual an den Media-Ausgaben orientieren, was dazu führt, dass Agenturen und Publisher die Ausgaben ungeachtet der Effektivität in die Höhe treiben und eher vermeiden, sich um die Effizienz für ihre werbetreibenden Kunden zu bemühen. Unsicher, welche Aspekte abzufragen sind, vertrauen Werbetreibende den Agenturen Budgets an, von denen sie kaum oder gar nicht erkennen können, wie sie tatsächlich verteilt werden.

Es scheint paradox, aber Werbetreibende legten bislang großen Wert darauf, für den Einkauf von Long-Tail- und Direct-Response-Platzierungen Plattformtechnologie einzusetzen; jedoch für den Löwenanteil ihrer direkten Ausgaben bemühten sie sich kaum um eine geeignete Technologie. Es gibt nicht viele Werbetreibende, die von den Vorteilen universeller Begrenzung der Anzeigenhäufigkeit und konsistenter Zielgruppenansteuerung für den Direkteinkauf bei Premium Publishern überzeugt sind. Werbetreibende agieren mit einer großen Zahl von Partnern, oftmals indirekt über eine Agentur, die ganz unterschiedliche Sachverhalte abdecken, sodass deren Steuerung oder gar die Zuordnung von Verantwortlichkeit sehr schwierig ist.

Dieser Mangel an Transparenz und Koordination ist weniger bedenklich, wenn er für Werbetreibende nicht so kostspielig wäre. Unsere Analysen zeigen, dass 50 bis 80 Prozent des Budgets der Werbetreibenden für digitale Medien entweder durch Kosten für Vermarkter oder Partner (inklusive nicht transparenter Netzwerke, Trading Desks und DSP-Arbitrage) verschlungen oder für zielgruppenfremde oder nicht frequentierte Platzierungen verschwendet werden.

Wollen Werbetreibende dieses Szenarium zu ihren Gunsten ändern, müssen sie wieder Kontrolle gewinnen und ihre Media-Entscheidungen besser informiert treffen. Die schiere Komplexität der Digital-Media-Landschaft und die riesige Menge an verfügbaren Daten als Grundlage für die Entscheidungsfindung bedeuten, dass intelligente Media-Entscheidungen nicht mehr mit manuellen Mitteln erreicht werden können – es braucht eine Technologie, um diesen Prozess zu realisieren. Deshalb benötigen Werbetreibende eine konsolidierte Technologie, die auf den spezifischen Anforderungen der Werbetreibenden aufbaut und nicht den Wünschen eines Netzwerks oder einer Agentur dient. Diese Technologie muss Werbetreibenden vollständige Transparenz bieten und die Fragmentierung der verschiedenen Plattformen lösen. Eine solche Technologie muss eine integrierte Plattform für das Management der Zielgruppendaten und sämtlicher Wege der Kampagnenausführung – Exchange-basierte und direkte – liefern.

Um die Komplexität der heutigen digitalen Medienlandschaft unter Kontrolle zu bekommen, die Frequenzen für jeweils das gesamte Publisher-Spektrum auszusteuern, Management und Targeting der Zielgruppen universell zu steuern sowie Exchange-basierten und direkten Einkauf zu koordinieren – dazu braucht es Technologie und Fachkenntnisse, über die Agenturen und Anbieter punktueller Lösungen nicht verfügen. Darüber hinaus braucht diese Technologie ein Preismodell, das frei von Interessenkonflikten ist. Niedrige Lizenzgebühren erlauben Werbetreibenden, die Technologie entsprechend ihrer strategischen Anforderungen zu nutzen, statt dem Bedarf der Vermarkter an Monetarisierung zu dienen.

2013 wird für die Branche ein entscheidendes Jahr werden. Big Data hat das Potenzial, digitales Marketing auf den Kopf zu stellen und hohe Werte zu bewegen – und letztlich, den Bedarf des Kunden wieder ins Zentrum aller Marketingaktivität zu rücken. Es wird allerdings nur dann dazu kommen, wenn die Balance in den geschäftlichen Strukturen der digitalen Medienwirtschaft wiederhergestellt wird.

Werbetreibende müssen mit Technologielösungen unterstützt werden, die ihnen die feste Kontrolle ihrer digitalen Werbung zurückgibt. Sie müssen die Mittel und Analysen erhalten, mit denen sie die richtigen Aspekte adressieren können, die zur Lieferung präzise ausgesteuerter Kampagnen erforderlich sind. Nur wenn der Budgetverschwendung an Kosten für zielgruppenfremde Platzierungen ein Ende gesetzt wird, können Marken ihr wahres Potenzial und ihre Wirkung entfalten. Und genau das begeistert mich bei der Planung unserer Strategie für die vor uns liegenden Monate.

Mark Connolly Über den Autor/die Autorin:

Mark Connolly ist neu ernannter Managing Director Europe von AudienceScience. Mit 25 Jahren Führungserfahrung in der Branche hat er den digitalen Werbemarkt wesentlich beeinflusst, preisgekrönte Vertriebsteams aufgebaut und zum erheblichen Wachstum im Markt für Medien- und Anzeigentechnologien beigetragen.