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Mobile App Marketing – mehr Transparenz dank Facebook?

Von Regina Leuwer, 7. März 2013

Nachdem Werbenetzwerke an App-Downloads schon länger gut verdienen, legen die Online-Giganten nach: So integrierte Google Werbung für Apps kürzlich direkter in die mobile Suche. Aber vor allem Facebook will mit Mobile App Install Ads den eigenen Umsatz anzukurbeln. Für Developer besteht die Hoffnung, dass App Marketing damit bezahlbarer und transparenter werden könnte.

Bereits 20 % der 100 umsatzstärksten iOS-Entwickler testen Facebook Install Ads, verkündete COO Sheryl Sandberg Ende Januar. Die ersten Ergebnisse der In-App-Anzeigen wirken vielversprechend: Adparlor, einer der  Facebook Werbepartner,  berichtet über Click-Through-Rates (CTR) von 0,5 % und Conversion Rates von 26 % – durchschnittliche Kosten pro Install: 1,73 US-Dollar (1,33 Euro). Bei den gängigen Werbenetzwerken kosten User oft das Zwei- bis Dreifache.

Christian Henschel

Adeven, das als erstes deutsches Unternehmen Facebook-Measurement-Partner wurde, bestätigt diese Werte: „An den ersten Ergebnissen von Facebook Install Ads sieht man sehr gute Conversion Rates von bis zu 30 % und Preise pro Install von ca. 1,70 bis 2 US-Dollar. Mit cleverem Targeting kann man das auch noch steigern“, sagt Christian Henschel, CEO und Mitgründer von adeven. CTO Paul Müller ergänzt: „Das ist der große Vorteil der Facebook Ads: Man bekommt einen fairen Preis und genaues Targeting. Normalerweise galt immer: entweder – oder.“

Neben Mobile Games kommen die Advertiser verstärkt aus dem E-Commerce und Brand-Bereich. So ist einer der Kunden von adeven der Design-Shop Fab.com, der die eigene Zielgruppe gut kennt und sich zahlungskräftige Nutzer für die Fab-App dazukauft. Paul Müller: „Der Vorteil, den wir unseren Kunden bieten, liegt darin, dass wir sehr aufwendig KPIs für die User berechnen: Retention, Average Revenue, Life Time Value (LTV) usw., um vergleichbare Metriken zu geben, was den Wert der User angeht.“ Für einen Kunden, der iPhone-Downloads gekauft hatte, führte adeven etwa eine Testkampagne mit iPad-Usern aus, die zwar 20 % teurer pro Download waren, aber letztlich fünfmal mehr LTV aufwiesen.

Facebooks neueste Version des SDK für iOS, die Ende Februar veröffentlich wurde, ermöglicht weitreichendes Tracking nach dem Install: Käufe innerhalb einer App, Hinzufügen von Artikeln zum Warenkorb oder sogar das Erreichen eines neuen Levels in einem Spiel.

Paul Müller

Tracking-Methoden werden bunter

Außer Facebook existieren unterschiedlichste andere Trackinganbieter und -methoden nebeneinander. Die eindeutige UDID von iOS-Geräten ist fürs User-Tracking nicht mehr erwünscht, zum Ersatz hat Apple mit iOS6 den IDFA (Identifier for Advertisers) eingeführt, den der Kunde unterdrücken kann. Als datenschutzrechtlich ebenso unbedenklich wird der Hash-Wert der MAC-Adresse des WLAN-Adapters angesehen. Zudem gibt es openUDID, die das Pasteboard benutzen, um eine ID abzulegen. Gängig ist auch Device Fingerprinting, wobei das Gerät zur Klickzeit mit den verfügbaren Informationen charakterisiert wird und zur Installationszeit die gleichen Charakteristika abgeglichen werden. Dies ist etwas unpräziser, dafür datenschutzkonform und weniger invasiv. „Die Trackingmethoden sind vielfältiger geworden, seit die UDID abgeschafft wurde beziehungsweise seltener geworden ist“, beobachtet Paul Müller.

Damit sich die Spur des geworbenen Users beim Eintritt in den App Store nicht verliert, greifen manche Advertiser auf eine ältere, umstrittene Praxis zurück, die seit Neuestem von Apple abgestraft wird: „Das Cookie-Tracking oder Browser-Flip-Flop ist datenschutzrechtlich sehr bedenklich, weil ein unendlich langer Cookie gesetzt wird, den man im Web auslesen kann und der ganz andere Verbindungen zulässt zwischen den eigenen Insights und dem Userverhalten im Web“, erklärt Paul Müller. „Bei adeven haben wir dieses Cookie-Tracking nie eingesetzt, zum einen aus Datenschutzgründen und auch weil die User-Experience furchtbar ist.“

Viele SDKs, wenig objektive Informationen

Für Developer ist die Lage sehr unübersichtlich. Um alle Kanäle im Überblick zu behalten und vergleichen zu können, muss jedes Mal ein Stück Software (SDK) in die eigene App integriert werden. Das ist laut Christian Henschel nicht zu empfehlen: „Als App-Marketer müsste ich theoretisch für jede Quelle, wo ich Werbung kaufe, ein eigenes SDK implementieren. Am Ende hat man vielleicht 10 oder 20 SDKs integriert, was zu Performanceproblemen oder Absturz der App führen kann. Deswegen bieten wir ein einziges SDK an, das alle Quellen trackt.“

Patrick Kane

App-Datendienstleister Priori hat in einer Analyse von 2012 die Verbreitung von Mobile-Advertising-SDKs untersucht. Dazu wurden 200 der größten Publisher und Top-600-Apps für das iPhone in den USA unter die Lupe genommen und auf die 20 häufigsten Werbenetzwerk-SDKs hin geprüft. Das Ergebnis: „94 % der Top-200-Publisher haben mindestens ein SDK von Werbenetzwerken integriert, 65 % dieser Publisher nutzten drei verschiedene SDKs oder mehr“, erzählt Patrick Kane, Geschäftsführer von Priori. “Bei den 600 Top-Apps hatten 79 % mindestens ein SDK, etwa 30 % drei oder mehr SDKs integriert.“

Den Grund für den Trend zum Zweit- und Dritt-SDK sieht Patrick Kane in fehlender Transparenz: „Es gibt ein Informationsdefizit für Developer, sodass die Werbenetzwerke und ihre SDKs oft die einzige Chance sind, um an verwertbare Daten nicht nur zur User-Akquise, sondern auch zur Markt- und Konkurrenzsituation allgemein zu kommen.“ Priori will diese Lücke schließen und setzt eine Stufe höher an: Daten aus den App Stores werden mit einem eigenen Algorithmus analysiert, um Hochrechnungen zu Nutzerzahlen anzubieten und die Anzahl an Apps für einzelne Segmente aufschlüsseln zu können. Dabei richtet man sich vor allem an Publisher, die sich in der Planungsphase ihrer App befinden: „Mittels unserem Supply & Demand Tracking können wir sehen, welche App-Segmente in bestimmten Ländern besonders umkämpft sind und in welchen es einfacher für Newcomer ist, weil sich die Nutzeraktivität auf noch relativ wenige Apps verteilt“, so Kane.  

Sebastian Sujka

Interessante Einblicke durch die Facebook API

Auch das Berliner Start-up Metricsmonk will Developern einen besseren Überblick verschaffen und greift dabei auf Facebook-Statistiken zurück. Die geben nicht nur Aufschluss über Anwendungen auf dem sozialen Netzwerk selbst, sondern auch über mobile Apps, deren User sich mit Facebook Connect einloggen. So erhält man Informationen über Geschlecht, Land und Altersstruktur der Nutzer von Apps sowie ihre Aktivität – etwa tägliche (DAU) oder monatlich aktive Nutzer (MAU). „Für mobile Publisher und Advertiser ist das extrem hilfreich, denn verlässliche Daten dazu sind sonst nicht verfügbar“, sagt Metricsmonk-Gründer Sebastian Sujka.

Wie viele Nutzer sich mit Facebook Connect anmelden, lässt sich nicht genau feststellen und schwankt je nach Genre. Für Apps mit ausgeprägten Social- und Sharing-Funktionen, sei der Anteil deutlich höher als bei Produktivitäts-Apps oder Tools. Sebastian Sujka: „Facebook-Daten sind ein sehr guter Indikator für mobile Trends, da sie etwa einen Einbruch an Userzahlen direkt abbilden, was man auf unseren Gainers- und Losers-Statistiken nachlesen kann. Diese zum Teil signifikanten Schwankungen sind in den App-Store-Rankings gar nicht erkennbar.“

Nicht nur zum Messen des Erfolgs, sondern auch zur Werbeplanung können die Facebook-Statistiken aufschlussreich sein: „Developer nutzen unseren Service, um festzustellen, bei welcher Zielgruppe ähnliche Apps von Konkurrenten gut ankommen. Durch besseres Targeting kann man somit gleich die passenden User adressieren und viel Geld sparen“, berichtet Sujka. Die Vorstellungen der Advertiser über ihre Zielgruppe lägen oft von der Realität weit entfernt. Sowohl was das Alter als auch was die regionale Verteilung angeht, kann der Schein trügen, denn nicht jede App funktioniert in jedem Markt. Sebastian Sujka: „Manche Games, die hoch in den Charts stehen, haben 90 % ihrer Nutzer in einem Land, obwohl man das zunächst nicht vermutet.“ 

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