DISPLAY ADVERTISING

Ein klarer Trend in Richtung Automatisierung

Von Jens von Rauchhaupt, 25. März 2013

Vor fast exakt 2 Jahren, am 30 März 2011, startete Microsoft seine eigene Ad Exchange für Displaywerbung, die dank AppNexus-Technologie von Beginn an Real-Time fähig war. Damit war Microsoft schneller als die Konkurrenz: Zwar hatte Google bereits 2009 die Doubleclick Ad Exchange ins Rennen geschickt, doch erst mit der Akquisition von Admeld im Juni 2011 war Googles RTB-Paket fertig geschnürt. Wir sprachen mit Markus Frank, Director Advertising & Online Microsoft Deutschland, über Microsofts Display-Advertising-Geschäft und die Entwicklung des Real-Time Advertisings in Deutschland.

Adzine: Es gibt einen Geburtstag zu feiern, 2 Jahre Microsoft Ad Exchange. Geben Sie uns doch bitte Ihr Resümee zur Entwicklung der Ad Exchange in Deutschland?

Markus Frank: Es gibt auch in Deutschland einen klaren Trend in Richtung Automatisierung. Wir sehen das aber weniger unter dem Thema Real-Time Bidding als unter dem Thema Real-Time Advertising. Hier erleben wir ein starkes Wachstum sowohl bei der Anzahl der Werbekunden als auch hinsichtlich der Budgets. Bei den Budgets sind wir aber in Deutschland noch nicht auf dem Level von UK, den Niederlanden oder Frankreich.

Adzine: Wo sehen Sie die Gründe für diese „deutsche“ Zurückhaltung?**

Markus Frank

Frank: Der Anteil der Premiumhäuser, die Premiuminventar haben und gleichzeitig das Inventar über eine Exchange anbieten, ist in Deutschland verhältnismäßig klein. Dadurch wurde das Thema der automatisierten Buchung über eine Exchange zumindest in der Anfangsphase noch gar nicht so richtig von den Werbekunden wahrgenommen; man dachte es handle sich bei Angeboten in den Ad Exchange immer um Restplatzinventar. In Deutschland tendiert man noch immer dazu, auf Umfelder zu buchen.

Adzine: Können Sie die Unterschiede und Vorteile einer Exchange skizzieren.

Frank: Über die Ad Exchange können wir den Endkonsumenten relevantere Werbung ausliefern, die gleichzeitig für den Werbetreibenden performanter geschaltet wird. Die Platzierung läuft über Tools und technische Prozesse ab und nicht wie früher auf Mindestbuchungsvolumina. Das haben wir in der Exchange gar nicht mehr. Vielmehr geben wir dem Kunden eine Schnittstelle in die Ad Exchange hinein und er erhält die gesamte Flexibilität, Transparenz und Kontrolle über seine Buchungen.

Adzine: Was sind eigentlich die derzeit reichweitenstärksten Angebote, die Microsoft Advertising vermarktet?

Frank: Einerseits ist das nach wie vor das MSN-Portal, das im Wochenranking und vor allem im Tagesranking der AGOF zu einem der reichweitenstärksten Angebote zählt. Darüber hinaus haben wir mit Skype und seinen 12 Millionen Unique Visitors eine der stärksten wachsenden Online-Plattformen in Deutschland überhaupt. Dazu kommt jetzt Windows 8, wo wir eine Vielzahl von Vermarktungsmöglichkeiten über die Apps geschaffen haben.

Adzine: Sie sagten 12 Millionen Unique Visitors bei Skype, nicht Unique Users?

Frank: Skype wird von der AGOF noch nicht gezählt, daher muss man korrekterweise Visitors sagen. Aber wir planen, Skype in absehbarer Zeit über alle Plattformen hinweg von der AGOF ausweisen zu lassen.

Adzine: Könnten Sie die Werbemöglichkeiten in und um Windows 8 näher erläutern?

Frank: Ganz wichtig, Windows-8-Anwender, die keine Werbung wollen, werden auch keine Werbung in Windows 8 sehen. Die Nutzer können einfach auf solche Apps verzichten, die Werbung beinhalten. Viele kostenlose Microsoft Web-Apps wie die Bing-Nachrichten-App, Wetter-App oder die Finanzen-App haben automatisch Werbung und werden von uns vermarktet. Paid Apps sind hingegen werbefrei.

Adzine: Wie werden dies Apps von den Nutzern angenommen?

Frank: Diese Apps erfreuen sich schon jetzt großer Beliebtheit. Dort haben wir bereits Nutzerzahlen von knapp 800.000 pro App allein in Deutschland. Wenn man bedenkt, dass Windows 8 erst so kurze Zeit am Markt ist, sind das sehr gute Zahlen.

Adzine: Wird Microsoft für Windows 8 auch die Nettoreichweiten ausweisen?

Frank: Bei Windows 8 werden keine Zählpixel eingebaut. Daher werden wir in absehbarer Zeit auch keiner Nettoreichweiten über die AGOF ausweisen.

Adzine: Welches MSA-Inventar wird denn in ihrer Exchange angeboten, auch jenes aus Skype und Windows 8?

Frank: Im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern verstehen wir die Exchange nicht als Mittel der Restplatzvermarktung. Wie sehen in der Exchange einen erweiterten Kanal für ein effektives Real-Time Advertising.

Adzine: Leidet nicht das Direct Sales Team unter der gesteigerten Nachfrage auf der Microsoft Ad Exchange?

Frank: Nein, weil wir unser klassisches Vertriebsteam anders positionieren konnten. Zunächst kümmerte sich unsere Vertriebsteam klassisch um Auftragsbearbeitung, Annahme bzw. Angebotserstellung; jetzt entwickeln sich die Kollegen in eine Beratungsdienstleistung, die in allen Multiscreen-Bereichen wie Mobile, PC und X-Box die Agenturen beraten. Der Kunde kann dann entscheiden, ob er direkt bei unserem Vertrieb buchen möchte oder den Weg über die Ad Exchange gehen will.

Adzine: Aber ohne Beratung geht es erst einmal auch nicht auf der Ad Exchange?

Frank: Völlig richtig. Am Anfang muss noch viel erklärt werden. Mit zunehmender Erfahrung benötigen die Kunden aber weniger Beratung.

Adzine: Wer nutzt mehr die Ad Exchange, Agenturen oder direkt die Advertiser?

Frank: Das ist etwa ausgeglichen 50 : 50 würde ich sagen.

Adzine: Was sind das für Werbeplätze und Formate, die über RTA auf der Ad Exchange von Microsoft buchbar sind.

Frank: Alle IAB-Standardformate mit Ausnahme aller jener Flächen, auf denen exklusiv Tagesbuchungen laufen.

Adzine: Real-Time Advertising ist durchaus für Brandingkampagnen einsetzbar?

Frank: Absolut. Das ist der entscheidende Punkt. Ein Brandingkunde, der im Real-Time Advertising aktiv werden will, kann die Werbung über Targetingkriterien platzieren oder umfeldbezogen arbeiten. Wer bestimmte Umfelder auswählt, versucht Marketingziele mit der Marketingzielgruppe zusammenzuführen. Wer über das Targeting arbeitet, muss bekanntlich viele Einzelkriterien definieren. Daraus ergeben sich sehr viele unterschiedliche Kombinationsmöglichkeiten, um den passenden Nutzer zu erreichen. Diese große Anzahl an Kombinationsmöglichkeiten hat im klassischen Einkauf zahlreiche Buchungsaufträge zufolge. RTA vereinfacht das alles und ist daher ein ideales Mittel für Brandingkampagnen.

Adzine: Worin unterscheiden sich denn Brandingkampagnen von Performancekampagnen über RTA?

Frank: Der Unterschied zwischen Performance und Branding liegt im Real-Time Advertising nur in der Auswahl der Formate und der jeweiligen Preispunkte. Pro Platzierung und Format werden unterschiedliche Mindestpreise auf der Webseite definiert. Damit legt man fest, welcher Kunde bereit ist, was zu zahlen.

Adzine: Am Beispiel der Nissan-Kampagne: Ist das die Zukunftsstrategie, wie man Real-Time Advertising einsetzen sollte, indem man Umfeldbuchung mit Real-Time Advertising kombiniert?

Frank: Das kann man so nicht pauschalisieren. Die meisten Kunden betreiben aber nicht 100 Prozent Branding oder 100 Prozent Performance, sondern setzen ihre Kampagnen in zwei unterschiedlichen Kategorien ein. Die Umfeldbuchung sollte hier eher für die Aufmerksamkeit sorgen, während über RTA die Probefahrten generiert wurden. Ich denke schon, dass wir solche Kampagnen in Zukunft bald sehr viel häufiger sehen werden.

Adzine: Aber wie lassen sich bei einem solchen kombinierten Einsatz von Umfeldbuchung und RTA aus Sicht der Mediaplanung Überschneidungen beim Nutzerkontakt vermeiden, was ist also das System, das die Auslieferungslogik steuert?

Frank: Unsere Ad-Server-Auslieferungssysteme sind so kombiniert, dass wir die Impressions entsprechend verwalten können.

Adzine: Wo sehen Sie den RTA-Markt in Deutschland am Ende dieses Jahres?

Frank: Ich glaube, dass der Markt jährlich um 50 Prozent wachsen wird.

Adzine: Herr Frank, Vielen Dank für das Gespräch.**

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