E-MAIL MARKETING

E -Mails brauchen Relevanz und Unterhaltungswert

5. Februar 2013 (stg)

E-Mail Marketing ist eines der zentralen Kommunikationdisziplinen im Marketing-Mix. E-Mails sind ein effektives Mittel zur direkten Kundenansprache und daher ein wichtiger Umsatztreiber. Das ist bekannt. Doch im Zuge der technischen Entwicklung sowie der Verflechtung mit anderen Kanälen sind auch neue Herausforderungen für die Marketingverantwortlichen entstanden. Wird das E-Mail Marketing durch den Aufstieg von Social Media Marketing zunehmend an Bedeutung verlieren?

Marc Mundt

Für Marc Mundt, Geschäftsführer der Digitalagentur DI UNTERNEHMER gelten die klassischen Erfolgsfaktoren des Dialogmarketings - Relevanz und Unterhaltungswert - auch für das E-Mail-Marketing. "Interessant ist durchaus die Entwicklung des E-Mail-Marketings. War vor wenigen Jahren allein der Versand einer E-Mail ausreichend, um Relevanz und Unterhaltungswert zu erzeugen, sind mittlerweile ausgereiftere Personalisierungs- und CRM-Ansätze gefragt. Diese Entwicklung setzt auch bei den Agenturen ein umfassenderes und tieferes Wissen über die Prozesse im Dialogmarketing und die jeweils sehr individuellen Kundenlebenszyklen der einzelnen Branchen voraus. Die Zeiten, in denen E-Mail-Marketing durch technische Innovationen bestimmt war, sind auf jeden Fall vorbei. Wie im klassischen Dialogmarketing zählen Inhalt (Relevanz) und Kreation (Unterhaltungswert)."

Welche Rolle wird E-Mail-Marketing in Zukunft spielen?

E-Mail-Marketing wird auch in Zukunft eine zentrale Rolle in der Kundenbindung spielen, glaubt Mundt, denn es bietet die Möglichkeit, eine permanente, individuelle Kommunikation mit dem Kunden zu führen. "Das Internet wird durch die Nutzung von Social Media und mobilen Endgeräten immer kommunikationsintensiver, und damit bleibt auch die Bedeutung von E-Mails sehr groß. Gerade die junge Zielgruppe kommuniziert immer mehr über Mails innerhalb von Netzwerken. Wichtig ist die Frage: Wie kann man die unterschiedlichen Kommunikationswege optimal miteinander verknüpfen und welcher Kanal wird für welche Information gewählt?

Doch zunächst sind einige Grundregeln einzuhalten, die erst die E-Mail als Dialogmarketing-Tool erfolgreich machen. Im Rahmen eines aktuellen White Papers „E-Mail Marketing Trends: Mehr Möglichkeiten. Mehr erreichen“ bietet zum Beispiel das Unternehmen Experian, praktische Hinweise für erfolgreiche E-Mail-Marketingkampagnen:

Begrüßungs-E-Mails: Neue Kunden oder Abonnenten weisen in der Regel eine höhere Bereitschaft zur Beschäftigung mit der Marke ihrer Wahl auf. Eine unmittelbar nach dem Erstkontakt versendete Begrüßungs-Mail ist umso wirkungsvoller, wenn sie mit besonderen Angeboten versehen und natürlich ansprechend im HTML-Format gestaltet ist. Empfehlenswert ist zudem eine freundlich formulierte und möglichst weit vorne in der Mail platzierte Aufforderung an den Empfänger zu einem entsprechenden Eintrag in dessen Whitelist. Auch sollten seine Vorlieben erfragt werden, z.B. durch individuelle Einstellungsmöglichkeiten bezüglich der gewünschten Inhalte oder auch der Versandfrequenz.
* Als „Türöffner“ hat die Betreffzeile naturgemäß eine immens wichtige Funktion. Sie sollte beispielsweise mithilfe von Personalisierung und Segmentierung möglichst individuell gehalten werden und selbstverständlich einen hohen Informationswert besitzen.
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E-Mails, die auf mobilen Endgeräten empfangen werden, müssen in vielerlei Hinsicht auf die Besonderheiten dieser Medien abgestimmt werden. Das Spektrum reicht dabei von nutzerfreundlicher Schrift- und Buttongröße über eine sinnvolle Reduktion dargestellter Inhalte bis hin zur Re-Strukturierung der Inhalte.
* Sollen bewegte Bilder zum Einsatz kommen, dann als Kernelement und nicht als „Beiwerk“. Die zentrale Aussage sollte dabei möglichst früh vermittelt und das Video oder die Animation selbst so auf dem Bildschirm platziert werden, dass möglichst kein Scrollen nötig ist. Zudem gilt für animierte GIFs, Videos & Co. generell: je kürzer, desto besser.
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Entscheidend bei Remarketing-Maßnahmen ist das Timing – sie sollten spätestens drei Tage nach Kaufabbruch erfolgen. Integrierte Angebote wie etwa Rabatte sowie Abbildungen des fraglichen Produkts können die Remarketing E-Mail deutlich erfolgreicher machen.
**Die Optimierung der Zustellbarkeit hat einen signifikanten Einfluss auf die Performance. Hierbei ist unter anderem die Reputation entscheidend, bewertet wird sowohl nach technischen Kriterien wie auch nach Empfängerverhalten. Reputationsrelevante Faktoren sind Empfänger-Reaktionen bzw. Beschwerden, Inhalte, Fehlermeldungen, Spam-Fallen, die Authentifizierung sowie Positivlisten.