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E-MAIL MARKETING

Umfassendes Bild vom Kunden

Von Sandra Goetz
31. January 2013

Viele Prognosen sagen gerade dem „Social CRM“ eine große Zukunft voraus. Das hat Folgen auf das gesamte Dialogmarketing. Laut dem IT-Marktforschungsunternehmen Gartner sollen bereits 30 Prozent aller Großunternehmen Social-CRM-Systeme einsetzen. Beim Technologieunternehmen artegic beschäftigt man sich schon lange mit den Themengebieten Online CRM und dem Dialogmarketing per E-Mail oder Social Media. Wir sprachen dazu mit Stefan von Lieven, Vorstand von artegic.

Stefan von Lieven

Adzine: Worin unterscheidet sich eigentlich Social CRM von einem klassischen CRM? Sind moderne Online CRMs nicht immer auch Social-CRM-Systeme?

Stefan von Lieven: Nicht erst mit dem Schlagwort „Big Data“ reift die Erkenntnis, dass CRM weit über eine Stammdaten- und Kontaktverwaltung hinausgeht. Komplexe Kundenprofile und eine Vielzahl an Informationen tragen zu dem für effektives CRM nötigen Wissen bei. Dabei geht es nicht nur um unidirektionale Aspekte wie Werbung oder Kaufhistorie, sondern um ein umfassendes Bild des Kunden. Online, Offline, Social, Mobile, Local – die Kontaktpunkte und Interaktionen nehmen zu und erfordern ein gemeinsames, konzentriertes Bild in den Daten. „Online CRM“ betrifft dabei neben den Online-Kanälen insbesondere die Echtzeitfähigkeit des CRM. „Social CRM“ bezieht zusätzliche Aspekte aus Kommunikation und Kontaktpunkten sozialer Medien mit ein – wie z. B. Beziehung und Kommunikation zwischen Kunden, Meinungen, Beeinflusser und Meinungsführer. Dies ist eine sehr umfangreiche und komplexe Herausforderung sowohl für CRM-Systeme als auch CRM-Konzepte.

Adzine: Mal ganz einfach gefragt: Wie finde ich als Online-Shop heraus, welche meiner Facebook-Fans bereits Kunden von mir sind? Wie funktioniert der E-Mail- bzw. Adressenabgleich technisch, brauche ich dazu eine Social App?

von Lieven: Der Datenabgleich mit Facebook ist deutlich restriktiver geworden. Das Konzept „Herunterladen von Daten“ funktioniert nicht. Es bedarf Strategien für die Gewinnung von Kontakten über Apps oder Registrierungen. Durch das Nutzungsverhalten müssen zudem sukzessive alle ermittelbaren Erkenntnisse zusammengetragen werden. Beispielsweise in welche Netzwerke meine Kunden weiterempfehlen und wie viele Neukontakte/Verkäufe hierüber generiert werden.

Adzine: Bleiben wir bei Facebook wegen seiner Bedeutung: Wie lassen sich Daten aus dem Social Network auslesen oder nutzen und mit einem klassischen Online-CRM-System für zukünftige Kundenbindungsmaßnahmen verknüpfen. Was ist erlaubt – was nicht?

von Lieven: Das Auslesen von Daten auf personenbezogener Ebene ist kaum noch möglich und war immer rechtlich schwierig. CRM-Systeme müssen heute vielmehr auch mit anonymen Personen/Kontakten/Profilen umgehen können und Lösungen bereitstellen für eine sukzessive Zusammenführung von Informationsfragmenten aus unterschiedlichen Kanälen und Kontaktsituationen. Dabei spielt das Management von Datennutzungserklärungen eine wichtige Rolle. Um hier Rechtssicherheit zu gewährleisten, bedarf es durchgehend justiziabler Prozesse, wie wirksam eingeholter und ausreichender Zustimmungen der Abonnenten im Rahmen der Datennutzungserklärung (z. B. für übergreifende Profilierung) sowie einer geeigneten technischen Differenzierungsfähigkeit in der zweckgebundenen Verarbeitung.

Adzine: Share With Your Network (SWYN) scheint ja neben der Leadgenerierung das Hauptanwendungsgebiet für die Verbindung vom Social Network und dem E-Mail-Marketing zu sein. Haben Sie vielleicht auch noch andere Beispiele im Bereich Service, Kundenbindung oder Rückgewinnung, wo Social Media und E-Mail-Marketing mithilfe eines Online CRM „Hand in Hand“ arbeiten? Was ist zum Beispiel mit der Personalisierung der Mails?

von Lieven: SWYN ist eine einfache und sehr effektive Möglichkeit, E-Mail-Dialoge in soziale Medien zu verlängern. Wichtig ist es, dieses Instrument gezielt einzusetzen und nicht nur als Newsletter-Bookmarking. Ebenso sollte durch z. B. eine Danke-E-Mail an den Weiterempfehler, dessen Unterstützung aktiv honoriert wird. Social Media bietet jedoch noch weitere Integrationsmöglichkeiten mit E-Mail. So liefert Social Media wichtigen Content, der in den E-Mail-Dialog eingebunden werden kann für mehr Persönlichkeit und Aktualität sowie durch Social Proof, Meinungen, Bewertungen usw.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch.

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.