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DISPLAY ADVERTISING

Mit Performance-Display auf neuen Wegen

Von Christoph H. Terwiel, 19. November 2012

Der Display-Werbemarkt bietet aktuell eine Vielzahl technischer Neuerungen an, mit deren Hilfe der Display-Kanal ähnlich wie das Suchmaschinenmarketing absatzorientiert steuerbar ist. Dazu gehört nicht zuletzt die Möglichkeit, gezielt Bannerplätze und Nutzerkontakte in Echtzeit über Realtime Bidding (RTB) einzukaufen. Ausgefeilte Optimierungsmöglichkeiten und Technologien wie beispielsweise Retargeting oder Behavioral-Marketing machen das Display-Geschäft zu einem interessanten Kanal mit großer Reichweite im Performance-Marketing.

Ähnlich dem Suchmaschinenmarketing ist die Landschaft der Dienstleister im Display-Bereich bunt und vielfältig. Zwischenzeitlich zu komplex für einzelne Advertiser tummelt sich hier bereits eine Vielzahl spezialisierter Anbieter von Display-Werbung, die Werbetreibenden und Nachfragenden ihre Dienste anbieten.

Steigende Ansprüche an Qualität und Messbarkeit von Leistung

Ungeachtet dieser Entwicklung und der gestiegenen Effizienz bleibt die Skepsis vieler Advertiser gegenüber dem Postview-Display-Kanal bestehen. Postview berücksichtigt die nachhaltige Werbewirkung einer wahrgenommenen Anzeige. Der Publisher, der bei Performance-Display-Werbemitteln ohnehin nur im Erfolgsfall (Sale oder Lead) verdient, erhält für seine Werbeleistung, die er mit der Ausspielung einer Anzeige erbringt, auch für eine nicht unmittelbar nach Werbemittelkontakt getätigte Transaktion eine Provision. Je nach Branche und damit Dauer des Kaufentscheidungsprozesses liegen diese Zeiträume (Postview Cookie Life Time) zwischen 24 Stunden und 1 Woche und werden vom Advertiser festgelegt.

Hierbei entsteht aber vor allem der Wunsch nach Transparenz, also zu wissen, wo die eigene Werbung erscheint, aber auch nach Sicherheit über die tatsächlich erbrachte Werbeleistung ist hinsichtlich Postview-Betrachtung der Wunsch größer denn je, und zwar unabhängig davon, welches der Abrechnungsmodelle, TKP oder CPA, der Advertiser wählt.

Klassische Vermarkter in der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e. V. (AGOF) kennen den Pool der eigenen Webseiten und garantieren den Ausschluss einer Auslieferung auf unerwünschte Webseiten.

Im Bereich Realtime Bidding ist die Komplexität und die Zahl der angeschlossenen Publisher und Webseiten hingegen deutlich größer. Die Technologie ermöglicht die Buchung von Nutzergruppen über eine Unmenge von Internetseiten, also ohne Einschränkung auf eine einzelne Webpage. Nicht mehr einzelne Webseiten, sondern Publisher mit einer Vielzahl von Webseiten sind diesen Plattformen angebunden. Hier kommen Lösungen wie AdSafe oder Adxpose zum Einsatz, die im Zweifelsfall eine Auslieferung der Werbung auf nicht erwünschten Seiten unterbinden. Auf diese Weise lässt sich die Qualität der Seiten steuern und die Transparenz über das Erscheinen der Werbeanzeige erhöhen.

Die tatsächliche Wahrnehmung der Werbeanzeige von den Nutzern, eine der wichtigen Qualitätsanforderungen der Advertiser, bleibt damit jedoch unbeantwortet. Bucht ein Advertiser Reichweite auf TKP-Basis, möchte er sicherstellen, dass seine Anzeigen von den Usern wahrgenommen werden. Bei einem großen Teil der Publisher zählen die abrechnungsrelevanten Ad Impressions jedoch auch dann, wenn die User keinen Sichtkontakt zum Werbemittel hatten. Ähnlich verhält es sich bei der stark zunehmenden Abrechnungsmethode CPO auf Postview-Basis, bei der ein Advertiser nur für erfolgte Sales oder Leads bezahlt. Hier besteht insbesondere die Gefahr des ungewollten Cookie Dropping, wenn also Banner ohne Sichtkontakt zum User ausgesteuert werden.

Performance-Display – neue Potenziale durch neue Technologie

Dank neuer Technologien ergeben sich für die sichere Platzierung von Postview-Werbemitteln heute jedoch bereits völlig neue Perspektiven. Die bislang noch geltende strenge Regel, Postview-Werbemittel ausschließlich im sofort sichtbaren Bereich einer Webseite, der sogenannten Premium-Platzierung, zu positionieren, wird sich bereits in absehbarer Zeit wandeln. Die neue WUSIWUG-Technologie (WUSIWUG = What you see is what you get) basierend auf JavaScript kann das gravierende Problem des unkontrollierten Cookie Dropping beseitigen.

Durch den Einsatz von Performance-Display mit WUSIWUG – wie es bereits im europäischen zanox Performance-Netzwerk zum Einsatz kommt – wird ein Postview-Cookie nur dann gesetzt, wenn dem Webseitennutzer tatsächlich die Möglichkeit eines Blickkontakt zum Werbemittel geboten wurde, also bei einem durch den User initiierten Scrollen zu dieser Stelle der Webseite. Das Werbemittel wird nur und erst in dem Moment aufgerufen, d. h., vom AdServer geladen und damit sichtbar, wenn die gebuchte Position des Werbemittels ins Blickfeld des Betrachters gelangt; dann wird dieses ausgespielt und somit die garantierte Werbeleistung erbracht. Eine Auslieferung der Werbemittel und Cookies ohne Sichtkontakt sind somit ausgeschlossen. Advertiser und Publisher erhalten höchstmögliche Transparenz und Sicherheit und Postview-Kampagnen werden noch attraktiver.

Neue Möglichkeiten der Werbemittelplatzierung auf Webseiten

Eine zunehmende Zahl von Webseiten, die auf qualitativen Content ausgerichtet sind, wie beispielsweise Blogs oder Newsseiten, führen den interessierten Nutzer immer häufiger auch in nicht sofort sichtbare Bereiche einer Webseite. Die dort entstehenden Werbewirkungen und Push-Impulse werden jedoch nur unzureichend genutzt, da der Einsatz etwa von Postview-Werbemittel nicht gestattet ist.

Wenn aber die Sicherheit der gewünschten Leistung garantiert, nachvollziehbar und transparent werden kann, steht dem Einsatz von Performance-Display-Werbemitteln mit Postview-Tracking nichts mehr entgegen. Sichere Lösungen tragen dazu bei, bestehende Unsicherheiten und Vorbehalte abzubauen, und bieten damit sowohl Advertisern als auch Publishern mehr Handlungssicherheit und Gestaltungsmöglichkeiten. Webseitenareale, die bis dato wenig oder gar nicht genutzt werden, lassen sich effektiver monetarisieren und eröffnen so zusätzliche Ertragspotenziale für beide Seiten.

Über den Autor:
Christoph H. Terwiel, Head of Marketing bei advanced STORE/Berlin, einem Anbieter für maßgeschneiderte Softwarelösungen mit Schwerpunkt Performance-Marketing. Lange Jahre im Marketing internationaler Food Brands liegt sein Fokus heute im internationalen Ausbau des Vermarktungsnetzwerks ad4mat.

Christoph Terwiel Über den Autor/die Autorin:

Christoph H. Terwiel, Head of Marketing bei advanced STORE/Berlin, einem Anbieter für maßgeschneiderte Softwarelösungen mit Schwerpunkt Performance-Marketing. Lange Jahre im Marketing internationaler Food Brands liegt sein Fokus heute im internationalen Ausbau des Vermarktungsnetzwerks ad4mat.