E-MAIL MARKETING

Effektive Willkommensserien im Jahresendgeschäft

Von René Kulka, 29. November 2012

Willkommensserien sind eine besonders aufmerksamkeitsstarke E-Mail-Form – nicht zuletzt im Jahresendgeschäft. Hierbei handelt es sich um eine Folge aufeinander abgestimmter E-Mails, die Neuabonnenten automatisiert nach ihrer Newsletter-Anmeldung zugehen. Solche Serien zielen darauf ab, neue Kontakte und Leads schrittweise an die eigenen Angebote heranzuführen. Das enorme Potenzial dieser E-Mail-Form basiert darauf, dass die Kontakte durch ihre Anmeldung ein eindeutiges Interesse an der Marke oder dem Angebot zum Ausdruck gebracht haben.

Deshalb sind die Öffnungs- und Klickraten meist auch überdurchschnittlich hoch. Speziell in den letzten Monaten des Jahres bieten sich durch Willkommensserien viele Gelegenheiten, um neue Kundenbeziehungen zu entwickeln.

Das Weihnachtsgeschäft ist für viele Unternehmen der Umsatztreiber schlechthin. Anbietern denen es gelingt, Interesse zu entfachen und einen positiven ersten Eindruck zu vermitteln, rücken im Berücksichtigungsfeld der Konsumenten weit nach vorne.

Newsletter-Anmeldungen in der trafficstarken Zeit forcieren

Conversion-Optimierer von Online-Shops stehen in der Weihnachtszeit vor einer großen Herausforderung: Nur ein winzig kleiner Teil der Besucherströme wirkt umsatzsteigernd. Meist hat der Optimierer mit einer Conversion Rate von 3 Prozent seinen Job erledigt. Allerdings bedeutet das im Umkehrschluss, dass 97 Prozent der Shop-Besucher wieder verloren gingen. Im trafficstarken Jahresendgeschäft sind solche Verluste umsatzrelevanter denn je. Nicht zuletzt da der zusätzliche Traffic häufig durch teure Anzeigen erkauft wurde, die Besucher aber womöglich beim Mitbewerb bestellten.

In dieser Perspektive sind Newsletter das ideale Sicherheitsnetz, um solche Besucher nicht unwiederbringlich zu verlieren. Deshalb sollten Newsletter-Hinweise an allen nur denkbaren Touchpoints platziert werden. Als besonders effektiv erweisen sich Pop-up-Layer (modale Fenster), die sich beim Erstbesuch über den Online-Shop oder die Webseite ziehen. Die Besucher werden damit aufgefordert, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und zu interagieren. So aggressiv diese Maßnahme auf den ersten Blick vielleicht auch erscheint, so wirksam ist sie andererseits. Denn durch diese Vorgehensweise lässt sich ein beträchtlicher Teil der 97 Prozent – der sonst verlorenen Besucher – trotzdem binden. Durch die Newsletter-Anmeldung in diesem Umfeld bekunden die Besucher ihr grundsätzliches Interesse am Unternehmen und dessen Angeboten. Anschließend gilt es, den Erstkontakt durch passgenaue Informationen zu vertiefen – und in einem weiteren Schritt für eine Bestellung zu motivieren. Da die Kaufbereitschaft in der Weihnachtszeit sehr hoch ist, sind Neuanmelder häufig bereits nach einigen Tagen oder Wochen dazu bereit.

Durch professionelle Willkommensnachrichten überzeugen

Viele Besucher und viele Newsletter-Anmeldungen bedeuten auch viele Willkommensnachrichten. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, bereits ihre ersten E-Mails sowohl technisch als auch gestalterisch auf ein solides Fundament zu stellen. Schließlich erwarten die neuen Kontakte bereits unmittelbar nach ihrer Anmeldung eine reizvolle Ansprache – und nicht eine schlichte Text-E-Mail, die um 00:01 Uhr des Folgetages einmalig an alle Neuanmelder verschickt wird. Um einen bleibenden ersten Eindruck zu hinterlassen, sollte die E-Mail-Zustellung in Echtzeit sowie ein ansprechendes Look & Feel auf Template-Basis angestrebt werden. Zudem sind detaillierte Analysen auch für diese E-Mail-Form unerlässlich. Sofern die technischen Voraussetzungen gegeben sind, empfiehlt sich darüber hinaus auch eine zielgruppenspezifische Ausrichtung. Shop-Systeme sind hierfür meist nicht ausgelegt. Professionelle Versandsysteme haben dagegen solche erfolgskritischen Parameter fest im Griff.

Zugleich gilt es, Darstellungsprobleme auf Desktop-Rechnern, bei Webmailern und auf mobilen Endgeräten zu vermeiden. Allerdings ist eine 100 Prozent konsistente Darstellung für alle Geräte und Plattformen angesichts der Angebotsfülle nur schwer realisierbar. Viele Versandsysteme bieten detaillierte Darstellungsvorschauen in den gängigen E-Mail-Diensten und -Programmen. Alternativ können die Unternehmen auch Testadressen anlegen und die wichtigsten E-Mail-Clients installieren.

Mehr Werbewirkung durch saisonale Akzentuierung

Die Betreffzeilen der einzelnen Willkommens-E-Mails sollten – passend zum Anlass – emotional aufgeladen werden. Eine Formulierung wie „Ein weihnachtliches Willkommen“ toppt ein nüchternes „Danke für Ihre Anmeldung“ allemal. Grundsätzlich sollten positiv belegte Ausdrücke wie „Willkommen“ oder „Danke“ im Betreff möglichst weit vorn platziert werden. Dies steigert die Aufmerksamkeit bei den Empfängern – und damit die Wahrscheinlichkeit einer Öffnung.

Auch visuell sollte das anstehende Weihnachtsfest aufgegriffen werden. Hierfür können die Willkommens-E-Mails durch weihnachtliche Grafikelemente, wie emotional aufgeladene Adventsmotive, ausgezeichnet oder ergänzt werden. Saisonale Anpassungen sind meist im Kopfbereich einer E-Mail besonders gut aufgehoben und mit relativ wenig Aufwand verbunden. Zugleich empfiehlt sich, die Navigation der Willkommens-E-Mails um Einträge wie „Geschenkefinder“ oder „Wunschlisten“ zu erweitern. Zudem können Weihnachtskalender und weihnachtliche Countdowns die verbleibenden Tage bis zu den Festtagen anzeigen – und mit Specials für den Weihnachtsshopper versehen werden. Solche Angebote bieten Orientierung und erhöhen den Handlungsdruck bei den Empfängern. Grafische E-Mail-Timer, die automatisch bis zum gewünschten Stichtag herunterzählen, lassen sich mit spezialisierten Anbietern wie Movable Ink ohne größeren Aufwand umsetzen.

Content-Eldorado Weihnachten

Für Willkommensserien gibt es thematisch keine idealere Phase des Jahres als Weihnachten. Die Vorteile für den Online-Shopper – bequemes Einkaufen, ohne Schlange zu stehen – lassen sich damit geradezu perfekt kommunizieren. Neben den bereits erwähnten Geschenkefindern und Wunschlisten können auch die meistbestellten Produkte des Vortages, das Weihnachtsangebot des Tages oder digitale Geschenkgutscheine platziert werden. Zugleich bieten Willkommensserien viel Raum, die eigenen Services detailliert darzustellen. Neue Abonnenten sind dankbar, wenn sie gleich über Lieferzeiten, Rückgaberecht, Ratenzahlung, nahe liegende Filialen inkl. Öffnungszeiten oder den telefonischen Support informiert werden. Denn potenzielle Käufer wünschen sich nicht zuletzt in der Weihnachtszeit klare, prägnante Hinweise zu Servicethemen.

Die Unternehmen sollten in dieser Phase des Jahres auch ihre Versandfrequenz prüfen. Mehrstufige Willkommensserien, die sonst auf rund 30 Tage ausgelegt sind, können nunmehr auf einen deutlich kürzen Zeitraum „gestaucht“ werden. Diese vorübergehend höhere Kontaktfrequenz wird von den Abonnenten akzeptiert, da das Informationsbedürfnis meist deutlich höher ist.

Dynamische Inhalte zu den relevanten Stichtagen

Termine und Stichtage bieten im Jahresendgeschäft zusätzliches Potenzial. Denken Sie etwa an den Nikolaustag am 6. Dezember oder den letzten möglichen Bestelltermin, damit die bestellten Produkte den Kunden noch vor den Weihnachtsfeiertagen erreichen.

Häufig können hierfür einzelne E-Mail-Bereiche bereits laufender Willkommens-E-Mails „weichnachtstauglich“ gemacht werden. Hierbei werden einfach zusätzliche Abschnitte vom Versandsystem dynamisch eingeblendet, sofern bestimmte Voraussetzungen wie ein Datum oder Stichtag erfüllt sind. So können Neuabonnenten kurz vor dem letzten möglichen Bestelltag über die Lieferzeiten per Standard- oder Expresszustellung informiert werden. Oder für Silvester wird ein prominenter Hinweis mit passenden Handlungsaufforderungen für den letzten Einkauf des Jahres platziert. Empfehlenswert ist auch ein Passus, der in der Willkommens-E-Mails auf die Selbstbeschenkung der Empfänger abzielt. Denn viele Kontakte möchten sich nach dem 24. Dezember selbst beschenken oder ihre Geldgeschenke einlösen.

Das Jahresendgeschäft endet im Januar

Das Jahresendgeschäft endet nicht mit den Last-Minute-Angeboten vor dem Weihnachtsfest bzw. zu Silvester. In der Praxis sind noch bis Mitte Januar größere Verkaufspotenziale gegeben. So befinden sich viele Berufstätige in der ersten Januarwoche noch im Urlaub. Potenzielle Käufer lassen sich in dieser Phase häufig durch Gutscheine und Specials ohne größeren Aufwand erneut aktivieren – dies gilt auch für Angebote im stationären Handel. Die weihnachtliche Willkommensserie sollte entsprechend ausgelegt werden.

Die letzte weihnachtliche Willkommensserie sollte spätestens in den ersten Januartagen versendet werden. Anschließend sollten die Neuabonnenten in die Regelkommunikation überführt werden.

Fazit

Weihnachtliche Willkommensserien verfügen über enormes Abverkaufspotenzial – und profitieren von dem gesteigerten Informationsbedürfnis der Empfänger im Jahresendgeschäft. Die Empfänger können hierbei „beschleunigt“ über Weihnachtsspecials und Service-Informationen informiert werden. Maßgeblich ist, die Angebote in eine weihnachtliche Form zu bringen und an den richtigen Stichtagen an die Frau und den Mann zu bringen.

Über den Autor:
René Kulka ist E-Mail-Marketing-Evangelist bei optivo

René Kulka Über den Autor/die Autorin:

René Kulka ist als E-Mail-Marketing-Evangelist beim Dienstleister optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das E-Mail-Marketing-Blog www.optivo.de/campfire und vermittelt regelmäßig Know-how und marktrelevante Informationen für erfolgreiches E-Mail-Marketing.