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SEARCH MARKETING

E-Commerce: Süßer die Kassen nie klangen

Von Jens von Rauchhaupt, 22. November 2012
Bild: Christian Mueller - Adobe Stock

Weihnachten steht vor der Tür und die Agenturen und ihre Advertiser aus dem E-Commerce Segment haben ihre Online-Marketing-Maßnahmen bis zum Anschlag hochgefahren, um ihre Produkte über den inzwischen bewährten Absatzkanal Internet feilzubieten. In Deutschland brummt der Internethandel wie noch nie.

Der HDE Handelsverband Deutschland rechnet dieses Jahr mit einem Gesamtumsatz von 422 Milliarden Euro. Davon wird der B2C-E-Commerce, also der Online-Bereich, laut gleicher Quelle einen Anteil von 29,5 Milliarden Euro haben. Doch diese Prognose deckt sich nicht hundertprozentig mit den Untersuchungsergebnissen anderer Verbände. So prognostiziert der Bundesverband des Deutschen Versandhandels e. V. (kurz: bvh) in einer von TNS Infratest durchgeführten Untersuchung „Interaktiver Handel in Deutschland“ einen E-Commerce-Jahresumsatz von 27,5 Mrd. Euro, während das EHI Retail Institute mit der Marktstudie „E-Commerce-Markt Deutschland 2012“ eine andere Rechnung aufstellt.

Lars Hofacker

Das EHI hat gemeinsam mit statista die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops untersucht, wobei sich die Händlerbefragung und deren Ergebnisse auf das Umsatzjahr 2011 beziehen. Berücksichtigt wurde dazu der E-Commerce-Nettoumsatz im Jahr 2011 für die entsprechende Shop-URL, d. h. bereinigt von Retouren und ohne Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit. Demnach konnten allein die Top-1.000-Online-Shops in Deutschland einen Umsatz von 25,4 Mrd. Euro erwirtschaften.Ein typisches Phänomen für den deutschen Markt sei laut Lars Hofacker, Projektleiter Forschungsbereich E-Commerce am EHI Retail Institute, die starke Konzentration im deutschen E-Commerce-Markt. „Diese hält weiterhin an, d. h., wenige umsatzstarke Onlineshops haben einen sehr großen Umsatzanteil am untersuchten Gesamtmarkt der 1.000 Onlineshops. Die Top-10-Händler haben ihre Position noch weiter ausgebaut.“

Daniel Rieber

Der Grund für die vielen abweichenden E-Commerce-Studienergebnisse liegen auch im Begriff E-Commerce. Was fällt eigentlich unter E-Commerce, was nicht? Zählen beispielsweise Online-Reisebuchungen dazu? „Im Allgemeinen bezeichnet E-Commerce alle Prozesse, die mit dem elektronischen Handel zusammenhängen: von der Werbung über die Informationsbeschaffung bis hin zum durchgeführten Kauf. In der Branche wird der Begriff E-Commerce allerdings in erster Linie mit Portalen in Verbindung gebracht, auf denen es direkt zu Kaufabschlüssen kommt. Hierzu zählen aus meiner Sicht natürlich auch Reiseportale", sagt Daniel Rieber, Director Digital Research beim Marktforschungsunternehmen Interrogare. Das EHI hat hingegen nur den deutschen E-Commerce-Markt für physische und digitale Güter für die eigene Bestandsaufnahme berücksichtigt. Einen einheitlichen E-Commerce Begriff gibt es also nicht.

Allen Untersuchungen gemein ist aber das zweistellige Wachstum im deutschen E-Commerce-Markt. Sind es beim HDE eine Anteilssteigerung von 13 Prozent, korrigierte der bvh gar seine Wachstumsprognose auf 26,5 Prozent zum Vorjahr nach oben. Christoph Wenk-Fischer, bvh-Hauptgeschäftsführer: „Das dritte Quartal 2012 verstärkt den Eindruck, den wir schon aus den ersten beiden Quartalen ziehen konnten. Die Umsätze der Branche wachsen kontinuierlich weiter. Der Fokus richtet sich nun auf das Weihnachtsgeschäft, aber schon jetzt rechnen wir mit Blick auf die letzten neun Monate die Zahlen für das Gesamtjahr nach oben und freuen uns auf ein erfolgreiches viertes Quartal.“

Nach einem umsatzstarken ersten Halbjahr für den interaktiven Handel, übertreffen nämlich laut der bvh-Untersuchung die Umsätze des 3. Quartals 2012 noch einmal die Zahlen der beiden vorherigen Quartale. Im Zeitraum von Juli bis September 2012 erzielte die Branche der Online- und Versandhändler einen Umsatz von 9,190 Milliarden Euro. Davon wurden 6,745 Milliarden Euro durch den E-Commerce erzielt. Dies entspricht einem Anteil von 73,4 Prozent.

Die fünf umsatzstärksten Warengruppen in Millionen Euro (nach bvh)

  1. Bekleidung/Textilien/Schuhe - 3.230
  2. Bücher, Bild- und Tonträger - 930
  3. Unterhaltungselektronik/Elektronikartikel - 930
  4. Computer und Zubehör - 630
  5. Hobby, Sammel- und Freizeitartikel - 550

Prognosen für das Weihnachtsgeschäft

Adobe meint auch schon zu wissen, was im Online-Weihnachtsgeschäft 2012 passiert – jedenfalls was die Online-Verkäufe in Europa und den USA betrifft. Laut dem eigenen Online Shopping Prediction Tool des Softwarekonzerns haben bereits jetzt – Mitte November – die Online-Sales im Durchschnitt um den Faktor 1,25 zugelegt und Anfang Dezember werde der Zenit mit einem Anstieg um fas 1,5-Fache erreicht sein. Die Daten stammen aus der Studie „Adobe Digital Index 2012 Online Shopping Forecast“. Darin wurden mehr als 150 Milliarden Besuche auf den Webseiten von 500 amerikanischen (60 Prozent) und europäischen (40 Prozent) Einzelhandelsunternehmen der vergangenen sechs Jahre ausgewertet und die Vielzahl von Daten der Händler ausgewertet, um ein Muster für einen Algorithmus herauszuarbeiten, der die zukünftig zu erwartenden Ergebnisse berechnen kann.

Mittelbar kann auch Google diese Zunahme des Online-Kaufinteresses zum Jahresende bestätigen. Vergleicht man nämlich bei Google die Anzahl der bezahlten Klicks im 4. Quartal 2011 im Vergleich zum 3. Quartal 2011 so stellt man hier einen Anstieg von 17 Prozent der bezahlten Klicks fest. Das habe natürlich vor allem auch mit dem Weihnachtsgeschäft zu tun, glaubt man auch bei Google Deutschland und erwartet im vierten Quartal 2012 nichts anderes als eine erneute Zunahme der Klicks im Vergleich zum dritten Quartal.

Searchmarketing steht im Zentrum der Online Werbemaßnahmen

Inzwischen scheint das Suchmaschinenmarketing über gebuchte Textanzeigen fast die Grundlage aller Online-Werbemaßnahmen der Online-Shops darzustellen, nicht nur zur Weihnachtszeit. DAS IfH Institut für Handelsforschung in Köln befragte im Sommer 2012 für den sogenannten ECC-Konjunkturindex knapp 700 deutsche Online-Shops zu ihren Werbemaßnahmen. Das Ergebnis: Online-Maßnahmen überwiegen dabei Offline-Möglichkeiten wie Haushaltswerbung oder Kataloge. Am häufigsten setzen die befragten Händler auf Suchmaschinenmarketing. Rund 60 Prozent der Befragten investieren bereits in SEM. An zweiter und dritter Stelle liegen Preisvergleichsseiten und Newsletter. Klassische Online-Werbebanner werden nur von rund 20 Prozent eingesetzt. Offline wird bisher von deutlich weniger Online-Händlern geworben. 15,5 Prozent gaben an, Print-Anzeigen in ihren Werbemix zu integrieren. Reichweitenstarke TV-Werbung wurde hingegen nur von 1,3 Prozent der ECC-Konjunkturindex-Teilnehmer eingesetzt.

Dass Investitionen im Offline-Bereich aber durchaus lohnenswert sein können, zeigt der Vergleich mit den Antworten der Online-Shopper, die im Jahr 2011 durchschnittlich 338 Euro im Jahr pro Kopf bei Onlineshops ausgaben: rund 40 Prozent gaben dort an, dass sie bereits einmal durch TV-Werbung auf einen Online-Shop aufmerksam geworden sind. Auch Kataloge und Haushaltswerbung haben bei fast jedem Dritten bereits einmal Aufmerksamkeit erzeugen können. Online setzen die Händler bereits auf die richtigen Kanäle. 67 Prozent der Shopper sind bereits durch Preisvergleichsseiten auf einen Online-Shop aufmerksam geworden.

Mobile muss Teil der Digitalstrategie werden

Eine große Veränderung im E-Commerce steht mit der explosionsartigen Verbreitung von Smartphones und Tablets an, die die Mediennutzung in den vergangenen Jahren nachhaltig verändert hat. „Konsumenten erwarten heute, dass Sie Angebote ohne Einschränkungen auch über ihr mobiles Endgerät nutzen können“, sagt Rieber von Interrogare. „Nachdem wir diese Entwicklung in den vergangenen Jahren bereits beobachten konnten, ist sie 2012 zur gelebten und für alle Anbieter spürbaren Realität geworden.“ So hat das Portal mobile.de beispielsweise in einer Multi-Channel-Studie herausgefunden, dass es sich bereits bei 18 Prozent der Nutzer um Mobile-Onlys handelt „Das sind beeindruckende Zahlen! Dies hat auch für die Werbewirtschaft tief greifende Auswirkungen: Um die Zielgruppe zu erreichen, muss Mobile perspektivisch als fester Kanal im Mediamix etabliert werden“, glaubt Rieber. Das bestätigt übrigens auch ein brandneue Mobile-Commerce-Benchmark von SinnerSchrader. Demnach würde der Anteil der Einkäufe, die von Smartphones und Tablets getätigt werden, bereits jetzt 6 Prozent aller Online-Einkäufe ausmachen,