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ADTECH

Ad Technology, Technik für die Online-Werbung

Von Jens von Rauchhaupt, 8. November 2012

Adserving, Trading Desks, Realtime Bidding ...: Wenn es in der Online-Werbung technisch wird, hagelt es unklare Begrifflichkeiten, die meist im angelsächsischen Sprachraum ihren Ursprung haben und unter den Begriff Ad Technology zusammengefasst werden. Was steckt eigentlich alles hinter Ad Technology?

Publisher Adserving (Display Advertising)

Adserver gelten als technisches Rückgrat und zentrale Steuerungseinheit des Display Advertising. Auf dem Publisher Adserver ist das Inventar des Werbeträgers (Publisher) kategorisiert, indem dort die Seitenstruktur und gleichzeitig die Werbeplätze abgebildet werden. Der Adserver ermöglicht die Organisation der Kampagnen und ihrer Werbemittel für das Ad Management auf Publisherseite. Moderne Adserver bieten zahlreiche Zusatzfunktionen und Schnittstellen, um externe und interne Daten zu verarbeiten.

Agentur Adserving (Display Advertising)

Der Agentur Adserver wird von den Mediaagenturen oder direkt vom Werbungtreibenden (Advertiser) eingesetzt. Er ist sozusagen das Gegenstück zum Publisher Adserver. Während in den ersten Tagen der Online-Werbung alle Werbemittel auch physisch auf den Servern des Publishers lagen, erfolgt die Auslieferung der Werbebanner heute häufig über einen Redirect vom First Party Adserver des Publishers zum Third Party Adserver der Agentur.

Ad Tag (Display Advertising)

Hinter jedem einzelnen Werbemittel auf der Webseite steht ein sogenannter Ad Tag. Ein Ad Tag ist ein HTML- (iFrame) oder Javascript-Code, der vom Publisher Adserver zur Zuordnung und zur Aussteuerung des Werbemittels gebraucht wird. Der Ad Tag kann Kriterien wie Umfeldkategorie, Größe des Werbemittels und sogar Targetingmerkmale beinhalten. Der Adserver identifiziert über den Ad Tag, wo auf der Webseite welches passende Werbemittel bei der Impression des Nutzers ausgeliefert werden kann.

Container-Tags (Performance Marketing)

Ein Container-Tag ermöglicht es, Tracking-Tags hinzuzufügen und zu löschen, ohne den Quelltext einer Site zu ändern. Mit einem einzigen Tag auf der Website können Tracking-Pixel unterschiedlicher Anbieter (Kanäle, Publisher etc.) eingebunden werden. Die einfache Integration zusätzlicher Pixel sowie das Management aller Tags geschieht direkt über das User Interface des Adservers.

Targeting & Cookies (Display Advertising)

Über das Targeting im Display Advertising ließe sich eine ganz Abhandlung schreiben, so umfassend ist die Thematik. Targeting ist die zielgerichtete Aussteuerung von Werbemittel anhand vordefinierter Parameter. Es dient zur Verbesserung der Zielgruppenansprache, um Streuverluste zu vermeiden. Advertiser, die wirksame Targetingtechnologien einsetzen, werben also effektiver und damit tendenziell auch budgeteffizienter.

Generell kann zwischen technischem Targeting, verhaltensbasiertem Targeting und kontextualem Targeting unterschieden werden. Unter das technische Targeting fällt das Geotargeting, also die Zielgruppenansprache in vordefinierten Regionen, beispielsweise über die IP-Nummer, aber auch die Fingerprint-Methode. Bei Letzterer wird ein anonymes, aber individuelles Profil des Nutzers aus den Browser- und Betriebssystemeinstellungen gewonnen.

Zum verhaltensbasieren Targeting zählen das Behavioral Targeting, das Predictive Behavioral Targeting und das Retargeting. Hier spielen Cookies eine wichtige Rolle, mit denen die Nutzer im Browser markiert werden. Mithilfe des gesetzten Cookies lassen sich Informationen über das Surfverhalten speichern. Das ermöglicht eine interessenbasierte Ansprache mit relevanten Online-Kampagnen. Eine Weiterentwicklung des Behavioral Targeting ist das Predictive Behavioral Targeting. Dabei werden mittels Datensätzen aus der Marktforschung (Befragungsdaten zur Soziodemografie und Produktinteresse) und dem Surfverhalten ein anonymes Nutzerprofil gebildet. Anhand statistischer Modellen soll die verfügbare Reichweite erhöht werden.

Nicht zu vergessen ist das kontextuelle Targeting, das mit dem semantischen Targeting und dem auf Keyword basierten kontextuellen Targeting zwei Erscheinungsformen kennt. Die Idee, die hinter diesen Lösungen steckt: Der redaktionelle Inhalt einer besuchten Webseite gibt direkt Rückschlüsse auf die Interessen des Seitenbesuchers und kann dazu genutzt werden, relevante Werbung auszuliefern. Der prinzipielle Vorteil ist, dass keine Cookies zum Einsatz kommen müssen.

Ad Verification-Tools (Display Advertising)

Bei der Ad Verification und den entsprechenden Toolanbietern geht es darum, dass die Werbung tatsächlich in solchen Umfeldern landet, die vom Advertiser gebucht waren und brandsafe sind. Unabhängig von einer technisch einwandfreien Anlieferung wollen Marken ihre Werbung auch in passenden Umfeldern wissen. Streaming-Seiten in der rechtlichen Grauzone, pornografische sowie drogen- und gewaltverherrlichende Websites sind ein No-go für Marken. Mit Ad-Verification-Tools wird zunehmend versucht, die korrekte Anlieferung technisch nachzuweisen.

Ad-Visibility-Tools (Display Advertising)

Ruft der Nutzer eine Webseite auf und scrollt nicht hinunter, passiert im Hintergrund zum Leidwesen der Werbungtreibenden mehr, als ihnen lieb sein mag: denn unabhängig von dem Gesehenen, verursacht eine Impression immer auch einen Ad Request des Browsers. Also selbst wenn der Nutzer niemals die Seite herunterscrollt, wird der nicht erfolgte „Sicht“-Kontakt eines Werbemittels auf dessen unteren Teil der Webseite „under the fold“ gezählt und kostet letztlich Geld. Da diese Fehlzählungen zu falschen Kampagnenergebnissen führen, gibt es nun Toolanbieter, die über einen eigenen Javascript-Code sehr genau feststellen können, ob der User das Werbemittel zu welchem Anteil sehen konnte. Da die Frage nach der Ad Visibility in letzter Zeit weit oben auf der Agenda der Advertiser stand – denn wer zahlt schon gern für unerbrachte Leistungen –, gibt es inzwischen neben den einzelnen Toolanbietern für Agenturen und Publisher inzwischen auch Adserverlösungen, die diese Ad-Visibility-Überprüfung in ihr System integriert haben.

RTB: Realtime Bidding (Display Advertising)

Eines der Buzz-Wörter der Branche bei dem – wie bei seiner korrekten Schreibweise – noch vieles im Unklaren ist. RTB ist nicht nur das Akronym für Realtime-Bidding, es steht auch vielerorts als das Synonym für den „Dynamischen Online-Mediahandel“. Das ist aber so nicht ganz richtig, denn längst nicht jede Art von Ad Trading geschieht über ein Echtzeit-Bietverfahren. Doch bleiben wir bei der Echtzeit: Beim Realtime Bidding gibt der Advertiser über eine DSP (s. o.) auf eine bestimmte Ad Impression eines Nutzers in Echtzeit sein Gebot ab. Geboten wird auf ein Profil, das entweder aus Cookies oder anderen Targetingkriterien besteht. Derzeit schätzt man, dass gut acht Prozent des deutschen Online-Display-Volumens über Realtime Bidding gehandelt werden, Tendenz steigend.

SSP: Supply Side Platform (Display Advertising)

Die Supply Side Platform wird zuweilen auch als Sell Side Platform bezeichnet, gemeint ist dabei dasselbe: Will der Verkäufer von Online-Media beim Ad Trading oder Realtime Bidding teilnehmen, benötigt er ein RTB-fähiges Tool, die sogenannte Sell Side Platform (kurz SSP). Der Algorithmus der SSP legt fest, welche Bid Response der DSP das Rennen auf der Verkaufsseite macht. Eine SSP wird an Marktplätzen (Ad Exchanges) oder den Adservern der einzelnen Publisher bzw. Vermarkter angeschlossen, die auf diese Weise das für das Ad Trading freigegebene Inventar für die Einkaufsseite zur Verfügung stellen. Die SSP arbeitet mit ausgeklügelten Algorithmen, um für die angeschlossenen Publisher immer den maximalen Ertrag (Yield) herauszuholen. So können die Publisher die SSP für ihr eigenes Yield Management einsetzen.

Trading Desks (Display Advertising)

Als (Automated) Trading Desk bezeichnet man eine Abteilung im Unternehmen, die den Mediaeinkauf über verschiedene dynamische Quellen mithilfe von Technologielösungen (Demand Side Platforms) realisiert. Der Begriff hat seinen Ursprung im Finanzsektor. Zum Trading Desk gehören zu einem die Trading-Technologie und andererseits auch die Menschen an den Bildschirmen, welche die richtigen Schlüsse aus dem automatisierten Handel ziehen und steuernd eingreifen. Daher sollte die Bezeichnung „Automated“ nicht überinterpretiert werden. Das Trading Desk im Display Engine Marketing (vergleichbar dem, was eine SEM-Agentur im Search-Sektor macht).

Demand Side Platform (DSP)

Eine DSP ist eine zentrale Softwareplattform für den automatisierten Mediaeinkauf. Nach ausgeklügelten Algorithmen werden die eingehenden Ad Requests der Verkaufsseite über Supply Side Platforms oder Ad Exchanges, die beim Realtime Bidding „Bid Requests“ heißen, mit den eigenen Kampagnenvorgaben verglichen. In Millisekunden entscheidet dann die DSP, ob darauf ein Gebot eines der angeschlossenen Advertiser abgegeben werden soll. Vor dem Gebot prüft der Einkäufer mithilfe der DSP die „Ware“ Ad Impression. Jeder Bieter wird erst einmal für sich ermitteln, welches das geeignete Werbemittel auf diesen Bid Request ist, und antwortet mit dem Gebot, der Bid Reponse, die bereits den Codeschnipsel des Werbemittels beinhaltet.

Data Management Platform (DMP)

Dazu lesen Sie bitte den anderen Beitrag in dieser Ausgabe.

Bid-Management-Plattformen (Search Engine Advertising)

Neben den eigenen Zugängen auf Googles AdWords und Bing Ads können Agenturen oder Advertiser auch über eigens entwickelte Softwaresysteme die CPC-Gebote auf die Keywords ihrer Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen zentral steuern und organisieren. Diese Bidding-Tools für das Searchmarketing richten sich an Agenturen oder Advertiser., die eine größere Zahl von Accounts betreuen. Die Aussteuerung dieser Gebote erfolgt automatisch und wird durch ausgeklügelte Algorithmen ermöglicht. Inzwischen haben die Bid-Management-Tools einen gewissen Grad an Komplexität erreicht, der über die bloße Aussteuerung der Keyword-Gebote hinausgeht. Zusatzfunktionen wie beispielsweise Search-Funnel-Reports oder ein Multichannel-Tracking können inzwischen Bestandteile dieser Systeme sein.

MRAID (Mobile Advertising)

MRAID steht für Mobile Rich Ad Interface Definitions. Der IAB-MRAID-Standard erlaubt Rich-Media-Werbemittel mithilfe einer standardisierten Technologie in die Apps auszuliefern, ohne die Werbung in der plattformspezifischen Programmiersprache der App gießen zu müssen. Für die Erstellung des Ads sieht MRAID nur HTML5 und Javascript vor. Der Fokus von MRAID liegt vor allem auf aufwendigen Expandable Ads, die nach einem Klick den gesamten Bildschirm des mobilen Endgerätes einnehmen.

VAST (Video Advertising)

VAST steht für Digital Video Ad Serving Template und ist ein für die Online-Videowerbung existenziell wichtiger Standard des IAB (Interactive Advertising Bureau), von dem man als Online-Marketer bereits schon einmal gehört haben sollte. Dieser Standard definiert die Kommunikation zwischen dem Videoplayer und dem Adserver. Adserver sollten den VAST-Standard beherrschen. Im Gegensatz zu Standardwerbeformen muss beim Bewegtbild die Werbung über den Player mithilfe eines XML Sheet gestartet werden. VAST steuert die Bestückung der Videos mit Werbung. Neben einer reibungsloseren Abwicklung im Einbau der Kampagne gehören standardisiertes Reporting für Kunden und Agenturen zu den Vorteilen. Zudem sorgt VAST dafür, dass Videowerbung auch über ein Redirect eingebunden werden kann.

VPAID (Video Advertising)

VPAID (Video Player Ad Interface Definition) ist eine Erweiterung des VAST-Standards. VPAID ist eine standardisierte technische Sprache zwischen Werbemittel und Videoplayer und ermöglicht den Einsatz interaktiver Videowerbung. Über VPAID fähige Videoplayer lässt sich schnell und einfach Werbung mit mehreren Klick- bzw. Interaktionsflächen, zusätzlichen Downloads und alternativen Videosequenzen realisieren.

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: