SEARCH MARKETING

Damit vor Weihnachten die Kasse klingelt – 10 Tipps fürs Feiertagsgeschäft

Von Jens Bargmann, 30. Oktober 2012

Immer mehr Shopper entgehen dem Weihnachtstrubel in den Fußgängerzonen und kaufen ihre Geschenke im Internet. Somit kann sich die eigentlich besinnliche Vorweihnachtszeit für die Online-Marketer im Einzelhandel zu einer der hektischsten Zeiten entwickeln – mit dem Werbedruck steigen die Klickpreise und der Wettbewerb um die besten Anzeigenplätze. Um auf diese Zeit optimal vorbereitet zu sein, sollten die Marketingexperten jetzt beginnen, ihre Strategie zu definieren und ihre Kampagnen für diese umsatzstarke Jahreszeit anzupassen.

Marin Software hat Strategien und Investitionsverhalten der zahlreichen Nutzer seiner Online-Marketing-Management-Plattform in der vergangenen Vorweihnachtssaison analysiert und daraus 10 Goldene Regeln für die Vorweihnachtszeit abgeleitet:

1. Kampagnen im Voraus planen: Sobald die Weihnachtszeit beginnt, sind Online-Marketer oftmals mit der Datenanalyse, dem Reporting und der kontinuierlichen Überprüfung und Optimierung ihrer bestehenden Kampagnen ausgelastet. Dies lässt wenig Zeit, neue Kampagnen mit passenden Keywords und Anzeigeninhalten zu entwickeln.

Stellen Sie sicher, dass Sie rechtzeitig vor Saisonbeginn die Kampagnen auf die geplanten Verkaufsaktionen zuschneiden. Nutzen Sie bewährte Anzeigentexte in Kombination mit aktivierenden Angeboten. Setzen Sie zudem verstärkt kauforientierte Keywords ein (z. B. Uhren online kaufen). Zuletzt: Vermeiden Sie es, während der Feiertage und an Wochenenden neue Kampagnen manuell auszurollen. Sorgen Sie stattdessen mit automatisch gesteuerten Kampagnen für den rechtzeitigen Launch der Produktanzeigen.

2. Tagesbudgets anpassen: Durch das jährlich wachsende Suchvolumen und die steigende Anzahl von Klicks wird die bezahlte Suche von Oktober bis Dezember unweigerlich teurer werden. Ziehen Sie Ihre Konsequenzen daraus und stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kampagnentagesbudgets so einstellen, dass die zu erwartenden Ausgaben abgefangen werden können. Ziehen Sie die Zahlen von 2011 zurate, um einen Ansatzpunkt für die Budgets für 2012 zu bekommen. Laufen Kampagnen Gefahr, durch ihr Tagesbudget in ihrer Leistung eingeschränkt zu werden, nutzen Sie die Anzeigenplanung und/oder setzen Sie die Anzeigenauslieferung auf „Standard“, nicht „beschleunigt“. Bei begrenzten Budgets ist es sinnvoll, die Anzeigen in den am stärksten konvertierenden Zeiten zu schalten und nicht das Budget bereits am Morgen zu „verbrauchen“.

3. Zeitplan für Boosts aufstellen: In der Vorweihnachtszeit tätigen die Konsumenten nicht nur mehr Einkäufe, sie kaufen pro Transaktion auch mehr ein. Um diesen Effekt auszunutzen, ist es sinnvoll, vorab einen Fahrplan für die Anhebung von Geboten zu entwickeln: Wann und um wie viel sollen die Gebote gesteigert werden? So können hohe Konversionsraten und gesteigerte Umsätze pro Klick (Revenue per Click, RPC) optimal ausgenutzt werden.

Um diesen Fahrplan zu entwickeln, sollte der RPC vom 1. Oktober dieses Jahres als Basis herangezogen werden. Mithilfe einer Analyse der Schwankungen des RPC in der Vorweihnachtszeit des Jahres 2011 kann eine Prognose für 2012 erstellt werden, welche wiederum für die Planung der prozentualen Erhöhung der Gebote zu bestimmten Zeiten dient. Für die Feinabstimmung sollten die Gebote zusätzlich täglich überwacht werden.

Vergessen Sie nicht, nach dem Ende der vorweihnachtlichen Sonderkonjunktur – diese endet meist ziemlich abrupt einige Tage vor dem 24. Dezember (Lieferzeit) – die Gebote wieder auf den Ausgangswert vom Oktober zurückzusetzen.

Die stellt ein Beispiel aus den USA dar. Dort gibt es um Thanksgiving herum traditionell besondere Verkaufsaktionen wie Black Friday und Cyber Monday.

4. Verfeinern der ausschließenden Keywords: Nachdem das Suchvolumen über die Weihnachtssaison ansteigt, ist es besonders wichtig, dass Sie ungewollte Impressionen, die zu unerwünschten Klicks führen, eliminieren. Umfassende Recherche und das kontinuierliche Hinzufügen von ausschließenden Keywords kann viel dazu beitragen, unprofitable Klicks zu reduzieren und die Gesamtqualität des Traffics zu steigern. Zur optimalen Vorbereitung auf die Vorweihnachtszeit sollten Sie für jedes Produkt in Ihrem Warenbestand eine Liste mit Negativ-Keywords anlegen. Durchforsten Sie kontinuierlich die Suchabfragenberichte der Publisher und fügen Sie die Suchworte, die nicht zur Konversion führen, zu der Negativ-Keyword-Liste hinzu. Mit ausschließenden Keywords können Sie auch die Nutzerströme in die verschiedenen Anzeigengruppen „formen“, um die jeweils relevanteste Anzeige auszuspielen. Schließen Sie beispielsweise die Keywords der Anzeigengruppen gegenseitig aus, um die Auslieferung einer irrelevanten Anzeige (z. B. durch Broad Match ausgelöst) zu verhindern.

5. Sonderangebote bewerben: Während der Vorweihnachtszeit gehört es zum guten Ton, Sonderangebote anzubieten. „Kostenlose Lieferung“, „Rabatt“ und „Gutschein“ sind für Shopper immer ein Hingucker. Heben Sie Angebote wie „25 Prozent auf Alles“ oder „10-Euro-Gutschein“ in Ihren Anzeigen besonders hervor. Erzeugen Sie ein Dringlichkeitsgefühl bei den potenziellen Käufern, indem Sie bestimmte Lieferfristen und zeitlich begrenzte Sonderangebote kommunizieren. So erhöhen Sie die Konversionshäufigkeit.

6. In der Nebensaison testen: Für den einen Onlinehändler kann die Werbung während der Vorweihnachtszeit ein absoluter Erfolg sein, für den anderen hingegen ein Desaster. Um Letzteres zu vermeiden, nutzen Sie die Nebensaison: Testen Sie im Vorfeld der Spitzenzeit verschiedene Sonderangebote an Ihren Kunden. Schaffen Sie im Laufe des Jahres ein Bewusstsein für Ihre Produkte und gewöhnen Sie Ihre Kunden an Ihre Verkaufsstrategien und -zyklen. Lassen Sie die Käufer wissen, ob das Angebot einmaliger Natur ist: Ist zum Beispiel „25 % Rabatt“ oder „freie Lieferung“ eine monatliche Aktion oder ist es etwas, das es „nur heute“, zum Beispiel zum Nikolaustag, gibt? Wenn Sie es schaffen, Ihre Kunden zu „erziehen“, erhalten Sie mehr Planungssicherheit und Kontrolle in den wettbewerbsintensiven Monaten November und Dezember.

7. Mobile Strategie entwickeln: Konsumenten nutzen verstärkt Smartphones und Tablets, um Angebote zu finden und Preise vor Ort zu vergleichen. Eine effektive Search Engine Advertising (SEA-) Strategie für mobile Nutzer beginnt damit, Kampagnen für Smartphones, Tablets und PCs von Anfang an voneinander zu trennen und separat aufzusetzen. Dies ist aus zwei Gründen unerlässlich:

Erstens ist die Anzeigenposition aufgrund des geringen Platzangebots bei mobilen Geräten sehr viel wichtiger als auf stationären Computern. Um mobilen Traffic und die Konversionen während der Vorweihnachtszeit zu steigern, sollten Sie eine positionsbasierte Gebotsstrategie anwenden, damit Ihre Anzeigen vorwiegend auf den ersten drei Positionen ausgeliefert werden.

Zweitens kommt es bei mobilen Geräten auf den aktuellen Standort des Konsumenten an. Anzeigenerweiterungen mit standortbezogenen Informationen führen Shopper beispielsweise in Ihren nächstgelegenen Laden anstelle des Wettbewerbers um die Ecke.

8. Social Shopper aktivieren: Facebook zeigt bereits ein der Suche sehr ähnliches Nutzerverhalten während der Feiertagssaison. Konsumenten suchen Neuigkeiten, Produktinformationen, Sonderangebote und Markenempfehlungen heute nicht mehr nur mit Suchmaschinen, sondern setzen dafür immer stärker auch auf soziale Netze. Integrierte Social-Marketing-Kampagnen können in vielen Fällen eine sinnvolle Ergänzung zu SEA- und anderen Online-Marketing-Kampagnen sein. Setzen Sie dabei auf messbare, am Umsatz orientierte Aktivitäten wie Rabatt-Coupons nur für Facebook-Fans oder andere Exklusivangebote. Indem Sie auf Posts und Tweets von Konsumenten reagieren, stärken Sie deren Beziehung zu Ihrer Marke und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Einkaufs.

Die Kombination von Facebook-Angeboten mit dem Anzeigenformat „Sponsored Stories“ (zum Targeten von Freunden von Fans) ist eine gute Wahl für Ihre Weihnachtsstrategie. An die Freunde eines Ihrer Facebook-Fans wird dabei zum Beispiel eine Anzeige mit dem Inhalt „Fritz Maier gefällt Weihnachts-Aktion der Marke X“ ausgespielt. Damit können Sie neue Fans akquirieren, Schnäppchenjäger ansprechen, Ihre Zielgruppe vergrößern und durch die soziale Interaktion die Markenbindung stärken.

9. Product Listing Ads nutzen: Im vierten Quartal 2011 stiegen die Shoppingsuchanfragen in den USA auf allen Endgeräten um 34 % im Vergleich zum vierten Quartal 2010 – auf mobilen Geräten betrug die Steigerung sogar 181 % –, hierzulande sind ebenfalls deutliche Steigerungsraten zu beobachten. Um diesen Trend auszunutzen, sollten Sie den Einsatz von Google-Produktanzeigen (Product Listing Ads) in Erwägung ziehen. Diese mit Bild, Preisangabe und dem Namen des Shops versehenen Anzeigen erzeugen eine verstärkte Aufmerksamkeit und ganz konkret höhere Klickraten als Standardtextanzeigen. Viele Weihnachtsshopper, die Google zur Suche und für Produkt- und Preisvergleiche nutzen, werden diese Anzeigen zu schätzen wissen. Um Produktanzeigen zu erstellen, befüllen Sie ihren Google Merchant Center Account über einen Feed mit Produktinformationen und verknüpfen Sie den Account dann mit Ihrem AdWords-Konto.

10. Retargeting-Listen und Nutzerprofile erstellen: Ein umfassendes Verständnis des Einkaufsverhaltens Ihrer Zielgruppe ist im Weihnachtsgeschäft besonders wichtig. Nur so können Sie Shopper mithilfe von Display Advertising gezielt ansprechen und Streuverluste vermeiden. Nutzen Sie alle Möglichkeiten des Retargeting und Targeting. Bauen Sie vor der Saison Retargeting-Zielgruppenlisten auf, indem Sie das Nutzerverhalten auf der Website analysieren. Eine Zielgruppe wären zum Beispiel die Warenkorbabbrecher. Stellen Sie Käuferprofile auf, die auf Interessen und Themen basieren. Und konzentrieren Sie sich auf die Seiten, die von Shoppern vor dem Einkauf häufig besucht wurden.

Eins ist sicher: Auch nächstes Jahr ist wieder Weihnachten

Ein letzter Tipp: Denken Sie am Ende der Feiertagssaison auch schon an das nächste Jahr. Analysieren Sie die Ergebnisse Ihrer 2012er-Weihnachtskampagnen so rasch wie möglich und speichern diese für 2013. Je früher Sie dies tun, desto einfacher wird die Auswertung. Mit detaillierten und aussagekräftigen Berichten legen Sie die Grundlage für eine erfolgreiche Saison 2013.

Jens Bargmann Über den Autor/die Autorin:

Jens Bargmann ist Country Director bei Marin Software, Anbieter von Management-Plattformen für Suchmaschinen-, Display-, Facebook- und Retargeting-Kampagnen. Seit der Eröffnung der Hamburger Niederlassung im Herbst 2011 leitet er die Aktivitäten im deutschsprachigen Markt. In seinen früheren Positionen bei seminus, Infospace, MIVA, Lycos und Infoseek sammelte er über zehn Jahre Erfahrungen in den Bereichen Suchmaschinen bzw. Online Marketing.