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Display Advertising
„4Q“ für mehr Qualität in der Online-Werbung

25.10.2012 | Von adz.sg

Das Internet hat sich zu einem der elementaren Bestandteile im Media-Mix von Marken entwickelt. Mit einem Anteil von derzeit rund 22 Prozent an den gesamten Bruttowerbeinvestitionen festigt Online seine Position als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix und verringert zugleich den Abstand zu TV. Unter dem Label "4Q" ("For Quality") gehen die beiden deutschen Digital-Vermarkter, InteractiveMedia und United Internet Media, sowie die Digital-Agenturen pilot und Plan.Net eine gemeinschaftliche Initiative für mehr Qualität in der Online-Werbung ein.

Mit der zunehmenden Bedeutung des Internets steigen jedoch auch die Erwartungen an die Online-Werbung - auf Seiten der Nutzer wie auf Seiten der werbungtreibenden Industrie. Aufmerksamkeit und Interaktion sind die entscheidenden Leistungsdimensionen. Beide setzen Relevanz und Akzeptanz voraus. Das gilt für Inhalte und Services ebenso wie für die Werbung im Netz. Qualität wird damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor - in der Media, der Kreation, der Entwicklung und der Nutzung digitaler Mehrwerttechnologien.

Doch gerade im Zuge des rasanten Wachstums von Online-Werbung tritt inzwischen eine Reihe kritischer Fehlentwicklungen zutage, die das Potenzial haben, die Akzeptanz von Werbung bei den Nutzern digitaler Medien nachhaltig zu gefährden: Schrille Standardwerbemittel werden ohne Zielgruppenaussteuerung im Netz verbreitet und produzieren Streuverluste; Banner Blindness und sinkende Response-Raten sind die Folge. Aggressive Werbeformen, die Inhalte und Services überdecken und dem Nutzer den Weg durchs Netz versperren, erzielen negative Aufmerksamkeit. Nutzer-"Stalking" durch minderwertiges Re-Targeting fördert die Ablehnung von Online-Werbung und befeuert die Datenschutz-Diskussion bis hin zu drohender Überregulierung und Zerstörung digitaler Geschäftsmodelle. Oftmals minimalistische Kreationsbudgets, mangelndes Know-How in digitaler Kreation oder die "Restverwertung" von Kreativmaterial führen zu Kampagnen, die Reaktanz statt Interesse an Marken erzeugen.    


Matthias Ehrlich

"4Q": Vermarkter und Agenturen gemeinsam für mehr Qualität in der Online-Werbung

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, erklärt: "Uns verbindet das gemeinsame Interesse an mehr Qualität im Online-Werbemarkt - weil nur dadurch die langfristige Akzeptanz von Online-Werbung bei den Nutzern und damit die Attraktivität des Mediums für Werbungtreibende gesichert werden können." 


Ulrich Kramer

Ulrich Kramer, Geschäftsführer pilot, sagt: "Eine hohe Qualität von Online-Werbung ist entscheidend dafür, die Erfolgsgeschichte des Internets fortzuschreiben. Denn nur Kampagnen, die von den Nutzern positiv wahrgenommen werden, sichern langfristig Werbeinvestitionen und damit die wirtschaftliche Grundlage für hochwertige Inhalte der Medienanbieter."

4Q ist keine "geschlossene Gesellschaft" oder Konkurrenz zu anderen Initiativen im digitalen Bereich konzipiert. Vielmehr verstehen Sie sich als Think Tank. So wird 4Q perspektivisch für weitere Partner, die den Qualitätsgedanken nachhaltig unterstützen, geöffnet werden, um darauf aufbauend eine marktweite Qualitätsbewegung anzustoßen.  


Manfred Klaus

Manfred Klaus, Geschäftsführer Plan.Net, betont: "Online kann heute alle Kommunikationsziele der Werbungtreibenden erfüllen, dazu müssen jedoch Instrumente, Werbeformen, Technologien beispielsweise zur Zielgruppensteuerung und kreative Gestaltung so eingesetzt werden, dass die Botschaften der Werbungtreibenden von der Zielgruppe optimal akzeptiert und genutzt werden."  


Marianne Stroehmann

Marianne Stroehmann, Geschäftsführerin InteractiveMedia CCSP GmbH, erläutert: "Wir beabsichtigen, durch diese zusätzliche Initiative das Thema Qualität im Online-Werbemarkt noch stärker in den Fokus zu rücken. Durch gemeinsame weitere Entwicklungen von mediengerechten Lösungen und Produkten möchten wir dem Online-Werbemarkt wichtige und relevante Impulse für mehr Qualität geben."  

Breit angelegtes Aktionsspektrum

Zum Start von "4Q" haben die vier Initiatoren fünf zentrale Handlungsfelder identifiziert: Mediaforschung, Formate und Kreation, Inhalte, Targeting und Tracking. 40 Mitarbeiter aus den vier Häusern haben dazu in den vergangenen neun Monaten in unternehmensübergreifenden Spezial-Teams erste konkrete Produkte und Lösungen entwickelt, die die Partner in den kommenden Wochen und Monaten vorstellen und mit Pilotkunden aus der werbetreibenden Industrie umsetzen werden. Dazu zählen u.a. neue Werbeformen, ein Optimierungstool zur Vorab-Qualitätsevaluierung von Online-Kampagnen, vermarkterübergreifend harmonisierte Zielgruppensystematiken für das Targeting und erweiterte Trackingmetriken mit Fokus auf die Kontaktqualität.



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