Welchen Einfluss Platzierung, Form oder Umfeld auf die Wahrnehmung von Werbung im Internet haben, ist eine alte Frage, der ohne Umfangreiche Messungen nicht beizukommen ist. Die AGOF präsentiert heute auf der dmexco eine Studie, die genau das Untersucht. 700, repräsentativ ausgewählte Personen wurden mit Eye-Tracking an einen Bildschirm gelassen und konnten nach Lust und Laune auf 22 Websites surfen. Dort wurde die Werbebespielung variiert.
Gängige Werbeformen sowie unterschiedlichste Branchen und Interessen wurden durchgetestet. Die Parameter „Zeit bis zum Erstkontakt“, „Anzahl der Blickkontakte“, „Betrachtungsdauer“ und „Kontaktwiederholung“ wurden gemessen und den Werten zu Platzierung, Werbedichte oder Werbemittelart zugeordnet.
In nächsten Schritten sollen weitere Laborversuche folgen und ein standardisiertes Verfahren entwickelt werden. Vorrangiges Ziel ist die Entwicklung einer Berechnungsformel für ein neues Leistungsmerkmal, das die Platzierungsfaktoren Bündelt. Einen Namen hat der Wert jetzt schon. Er soll „O-Wert“ heißen. Auch ein Planungs- und Auswertungsprogramm mit Namen "TOP" ist geplant.
„Alle Beteiligten waren überrascht, dass tatsächlich alle untersuchten Parameter messbaren Einfluss auf die Werbewahrnehmung zu haben scheinen. Vieles deutet zweifelsfrei aber bereits jetzt darauf hin, dass es nicht ausreicht, die Wahrnehmungschancen eines Werbemittels hauptsächlich danach zu bewerten, ob und dass es im oberen, sichtbaren Bereich eines Viewports, also Monitors platziert ist. Es hat den Anschein, dass weitere Merkmale ähnlichen Einfluss haben. Vor dem Hintergrund der derzeitigen Diskussion um das Thema Visibility ist dies doch mehr als bemerkenswert“, erläutert Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender der AGOF.
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