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Die große Bedeutung von Leistungskennzahlen

Von Neil Cameron, 23. Juli 2012

Wieder einmal ist die uralte Marketingdebatte neu entfacht: haben erfolgreiche Marketing- und Werbekampagnen ihren Ursprung in der Kunst oder eher in der Wissenschaft? Bei der Entwicklung neuer Kampagnen dreht sich alles um Kreativität. Der Einfluss auf die Unternehmensziele muss aber natürlich gemessen und nachgewiesen werden.

Kreativität soll nicht leiden und dennoch muss jede Marketingaktivität begründet sein. Bei der Messung der positiven Auswirkungen von Marketinganstrengungen spielen Key Performance Indikatoren (KPI) eine zentrale Rolle. Jede Branche nutzt unterschiedliche Konversionspfade, die richtig eingesetzt und ausgewertet werden müssen, um die vom Management gewünschte Transparenz sicherzustellen.  

Die Konversion ist jedoch nur ein Aspekt. Viel entscheidender sind noch die gewonnene Daten, aus denen sich Maßnahmen zur Optimierung zukünftiger Kampagnen ableiten lassen. Marketingexperten müssen sich mit einer immer größeren Anzahl von Kanälen befassen und herausfinden, welcher Kanal am besten zum Kaufverhalten der Verbraucher passt. Es geht also weniger um die Messung selbst als darum, Einblicke und Hintergrundinformationen zu gewinnen, um in der Zukunft noch effektivere Kampagnen umzusetzen.

Der Schwerpunkt sollte auf der Analyse abgeschlossener Kampagnen sowie auf den daraus gewonnenen Erkenntnissen für die nächsten Schritte liegen. Aus diesem Grund ist es unerlässlich, der Geschäftsleitung den A/B-Test zu erläutern. Beispielsweise warum es auf einigen Websites besser ist, rote anstelle von blauen Bannern zu schalten. Hierbei sind die Gründe nebensächlich, vorrangig ist, dass reagiert und entsprechende Optimierungen vorgenommen werden. Oder: Warum steigt die Konversionsrate bei Reiseangeboten am Sonntag? Obwohl die Gründe auf der Hand liegen mögen, ist es auch hier wichtiger, entsprechende Maßnahmen zu treffen.

Allerdings ist es ist viel leichter gesagt als getan, die Daten herauszufiltern, die für eine Ableitung etwaiger Maßnahmen relevant sind. Man könnte fast sagen, dieser Prozess – die Messung von Kreativität – gleicht der Quadratur des Kreises. Leistung ist keine simple Statistik, die in einer Excel-Tabelle geführt wird (CTR, CPC, CPL). Die Performance ist an die Marke, das Angebot und deren Auswirkung auf die Welt gekoppelt.

Vor diesem Hintergrund: Wo und wie fangen Marketer am besten an, mit KPI zu arbeiten? Zuerst sollte der „Point of Conversion“ betrachtet bzw. der Funnel so weit wie möglich nach unten analysiert werden. Bei der Funnel-Analyse müssen der Kanal, die Tageszeit, der Gesamtbestellwert und die Zielgruppe berücksichtigt werden. Der Fragenkatalog sollte u.a. folgende Fragen beinhalten: Ist die Konversion Resultat einer natürlichen Suche? Falls ja, haben wir darauf Einfluss genommen? Hat dynamisches Retargeting den Kunden zurückgeführt oder nur zur Verzerrung der Daten beigetragen? Marketingfachleute müssen allem auf den Grund kommen, was den Kauf beeinflusst hat – sie benötigen Transparenz über die gesamte Bandbreite der Display-Werbung. Konversionen werden nicht von einem Medium, einer Supply Side Plattform oder einem Spezialanbieter generiert, sondern vielmehr von einer Mischung aus allen. Deshalb ist es ebenso wichtig, die Domain und die Formate zu kennen.

Sobald diese Punkte ausgewertet sind, wird klar, wie die nächsten Schritte auszusehen haben. Bieten Sie mehr für Maßnahmen, die funktionieren, und ein Minimum für die Komponenten, die nicht so effizient sind. Doch nur wenige Marketers verfügen über ausreichend Informationen, um in der Lage zu sein, diesen simplen Vorschlag umzusetzen. Die meisten wissen vielleicht, dass Anbieter A besser war als Anbieter B, aber nicht, dass die Performance auf Domain A bei beiden Anbietern dieselbe war – möglicherweise genau das entscheidende Stück an Information, dass ihnen wirklich nützlich sein könnte.

Ein weiteres weit verbreitetes Konzept ist die Optimierung der Klicks. Anstelle anderer Daten, gewinnen hohe Klickraten und geringe Klickpreise an Bedeutung. Auf die Klicks an sich kommt es jedoch nicht an. Nur wenn Klicktrends mit Konversionen in Zusammenhang gebracht werden können, stellt die Klickoptimierung eine effektive Maßnahme dar. In diesem Fall können die zusätzlich gewonnenen Daten dazu genutzt werden, bessere Modelle zu erstellen und die Optimierung effizienter zu gestalten. Wenn die Klicks wirklich von Bedeutung wären, würde nur noch Flash-Spiel-Inventar gekauft werden.

Genauso wichtig, aber häufig vergessen ist die kanalübergreifende Auswertung der Frequenz der Anzeigeneinblendung. Hier sollten sich Marketingexperten fragen, wie viele Interaktionen nötig sind, um einen Lead zu generieren. Wenn bereits nach einem Kontakt das Interesse gewonnen wird, dann haben Sie Glück gehabt! Aber meistens sind viele Kontakte in mehreren, wenn nicht sogar allen Kanälen nötig. Ganz zu schweigen vom Einfluss der Offline-Medien: Hat der Fernsehspot am Mittwochabend zu der Zunahme an Aktivität am Donnerstagmorgen geführt? Dennoch müssen Unternehmen herausfinden, welche Schaltfrequenz zu hoch und welche effektiv ist. Wenn die Frequenz einer Werbung zu hoch ist, fühlt sich der Verbraucher schnell „digital bombardiert“ und das Gegenteil des gewünschten Effekts tritt ein – das Image nimmt Schaden. Die Kontrolle der Frequenz wird viel zu häufig in die Hände Dritter gelegt, die bei der Entscheidung, welche Anzeige wann geschaltet wird, selbstverständlich nicht nur im Interesse des Unternehmens handeln.

Um also die Auswirkung dieser Leistungskennzahlen zu maximieren, sollten Marketers auf Anbieter zurückgreifen, die die Daten über mehrere Kanäle aufteilen können und somit Aufschluss geben, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht. Das größte Unterscheidungsmerkmal, das Marketers für die Umsetzung hervorragender Kampagnen anführen, lautet Effizienz. Die Effizienz von Online-Marketingstrategien wird nachvollziehbarer, je mehr kanalübergreifende Informationen über den Kaufprozess gewonnen werden und wenn alle relevanten Daten gebündelt in einer einzigen Plattform stets zur Verfügung stehen. Daten bilden das Herzstück aller erfolgreichen Marketingkampagnen und der Nutzen einer Auswertung dieser Daten zur Verbesserung zukünftiger Kampagnen sollte nicht unterschätzt werden.

In einem sind sich alle Marketingexperten einig: Die Zeiten haben sich geändert. Die Tage, in denen KPI leicht erreicht werden konnten, sind längst vorbei. Als Folge wird der Wettbewerb um die Markenpräsenz immer härter. Die Lösung liegt darin, den Kaufprozess genau zu verstehen – manchmal ist es hierfür besser, auf Outsourcing zu verzichten. Es ist also an der Zeit, vorzutreten und das Ruder selbst zu übernehmen, um direkten Zugriff auf die Informationen zu haben, auf denen immer erfolgreichere Kampagnen aufgebaut werden.

Neil Cameron Über den Autor/die Autorin:

Neil is Director of Managed Services at Adform. Before this role, Neil held the position of Director of Product and Propositions at Experian for the Digital Advertising Services division, where he drove the development of Experian’s digital advertising platform across online display, mobile and TV, and developed partnerships with key companies in the space.