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DISPLAY ADVERTISING

Sichtbarkeit und Betrachtungszeit wichtiger als Klick

25. April 2012 (ts)

Klickrate und Gross Impressions korrelieren kaum mit der erzielten Conversion einer Display Anzeige. Das ist das zentrale Ergebnis einer Studie von comScore und dem Keyword-Targeting-Anbieter Pretarget. Mehr Einfluss auf die Conversion habe Sichtbarkeit und die Betrachtungszeit. Je vollständiger und länger eine Anzeige gesehen wird, desto höher fällt die Conversion aus. “Your ad being seen matters more than your ad being clicked", sagt Pretarget Gründer Keith Pieper.

Herkömmliche Messungen der Ad Impression geben den Werbungtreibenden nur Rückschlüsse auf die Anzahl der an den Browser ausgelieferten Ads. Aus mehreren Gründen stellt diese Messmethode nicht sicher, dass eine Anzeige beim Nutzer eine Werbewirkung erzeugt. Hinzukommt, dass manch eine Anzeige überhaupt nicht gesehen wird, da es im nicht (sofort) sichtbaren Bereich des Browsers geladen wird, oder schlimmer noch: under the fold ausgeliefert, vielleicht überhaupt nicht vom Nutzer zur Kenntnis genommen wurde.

“Die Sichtbarkeit einer Ad ist wichtiger als der Klick auf die Anzeige - soweit man über eine Back-End Conversion Metrik verfügt",  sagt Pretarget Founder Keith Pieper. Die neue Studie komme laut Pieper zu dem Ergebnis, dass der bloße Kauf von Masseninventar verbunden mit der Hoffnung auf Conversion nicht viel nütze. Dieses 'Spray and Pray' müsse zu Gunsten von Sichtbarkeit und Betrachtungsdauer verändert werden. Dies sei deutlich effizienter.

Für Interaktion mit dem Werbemittel (Korrelation mit Conversion = 0.49) und sichtbare Impressions (Korrelation mit Conversion= 0.35) wurden die höchsten Werte gemessen. Für die bloßen Gross Impressions ist die Korrelation (0.17) dagegen deutlich geringer. Das interessanteste Ergebnis ist aber, dass Klicks kaum Conversion-Korrelation (0.01) aufwiesen.

Laut den Angaben von comScore schlagen auch andere Studien in die selbe Kerbe. MediaMinds “2009 Benchmark Report” vom Sommer 2010 kommt zu dem Ergebnis, dass ein durchschnittlicher Anstieg der Betrachtungszeit von 5% auf 15% sich in einem Conversion-Raten-Wachstum von 45% niederschlage. Die Conversion stieg dort von 0.4% auf 0.6%.

Laut dem Ad Visibility Report von Casale Media, der 2011 veröffentlicht wurde, habe die Sichtbarkeit des Inventars starken Einfluss auf die Conversion. Werbemittel, die im sichtbaren Bereich ausgeliefert werden, seien 6.7x effektiver für die Conversion, als solche Anzeigen, die  im nicht-sichtbaren Bereich ausgeliefert werden.

Mehr zur Überbewertung von Klicks bei TKP Display Anzeigen.

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