Adzine Top-Stories per Newsletter
PROGRAMMATIC

RTB Implementierung ohne Komplikationen

Von Sandra Goetz
4. April 2012

Spil Games ist ein global agierendes Online-Gaming-Netzwerk, das mit 4000 browserbasierten Casual Games weltweit 170 Millionen Unique Visitors im Monat anspricht. Das Unternehmen mit Hauptsitz im niederländischen Hilversum monetarisiert seine Portalseiten, zu denen beispielsweise Jetztspielen.de, spielen.com und GirlsGoGames.de zählen, über Online-Werbung. Spil Games setzt bereits seit einiger Zeit auf Realtime-Bidding im Bereich des nicht garantieren Inventars. Wir sprachen mit Stefan Beckmann, Country Manager Spil Games Deutschland, über Werbung in Gaming Umfeldern und dem automatisierten Mediahandel über RTB.

Adzine: Herr Beckmann, Sie selbst sind jetzt seit 2½ Jahren für Spil Games in Deutschland aktiv, müssen Sie immer noch erklären, was Spil Games eigentlich ist?

Stefan Beckmann

Stefan Beckmann: Grundsätzlich sind Spiele als Werbeumfeld immer erklärungsbedürftiger als beispielsweise Nachrichten-Sites. Aber Online-Gaming hat ein riesiges Potenzial für Werbetreibende und daher sind wir inzwischen bei den für unsere Zielgruppe relevanten Werbekunden und Mediaagenturen sehr präsent. Unsere vornehmlich weibliche und jugendliche Zielgruppe ist natürlich nicht für alle Werbetreibenden wichtig, jedoch gibt es viele Anbieter aus dem Entertainment, FMCG, Telekommunikation und Handel, die genau diese Nutzer ansprechen wollen und mit denen wir bereits erfolgreich Kampagnen umgesetzt haben.
**Es häufen sich die Zeichen, dass das Thema Casual Gaming, Browser Gaming und Social Gaming seinen Zenit erreicht hat – täuscht der Eindruck?

Beckmann: Der Eindruck täuscht. Es kommen immer neue Marktteilnehmer dazu, Wachstum ist überall bemerkbar. Mobile Reichweiten nehmen zu, Ingame Spendings steigen, neue Werbekunden finden den Weg in das Spielesegment. Den Zenit sehen wir noch lange nicht.

Adzine: Aber der Kampf um die Online-Spieler hat doch längst begonnen, beobachten Sie nicht eine Zunahme von Performance-Kampagnen der Browser-Gaming-Anbieter, die Media zur Leadgewinnung einkaufen?

Beckmann: Natürlich führt eine steigende Anzahl von Anbietern zu einer steigenden Anzahl von Kampagnen zur Neukundengewinnung. Wir arbeiten jedoch mit einem Konkurrenzausschluss auf unseren Seiten, sprich, Kampagnen anderer Browser- und Social-Games-Anbieter wird man auf Spil-Games-Plattformen nicht sehen.

Adzine: Kommen wir zu Spil Games in Deutschland. – Bei  einer Reichweite von 2,23 Mio. Unique Usern  und 170.000.000 Mio. Ad Impressions im Monat, wie hoch ist da der prozentuale Anteil, der nicht über das Direct Sales Team von Spil Games vermarktet wird?

Beckmann: Das hängt stark vom Betrachtungszeitraum ab. In einem intensiven vierten Quartal ist der Anteil der Branding-Kampagnen von führenden, weltweit agierenden Marken sehr hoch. Rein auf die Impressions bezogen ist der Anteil der Performance-Kampagnen jedoch immer höher, da wir die Branding-Kampagnen häufig mit großflächigen Sonderformaten oder integrativen Lösungen umsetzen, die natürlich weitaus höhere TKPs erzielen.

Adzine: Steigt bei Spil Games dieser Anteil der Low-TKP bzw. eCPM-Kampagnen oder sinkt der eher?

Beckmann: Auch dies hängt vom Zeitraum ab. Im abgelaufenen ersten Quartal war der Anteil eher höher, während insbesondere im November und Dezember der Anteil eher niedrig war. Ein Effekt zur Weihnachtszeit ist bei uns, dass viele Kino-Releases mit einem Zielgruppenfokus auf Familien beworben werden. Hier sind wir ein ideales Werbeumfeld und haben das bereits mit vielen Kampagnen innerhalb dieses Segmentes bewiesen.

Adzine: Nutzen Sie auch eine SSP für ihre nicht garantierten Werbeplatzierungen?

Beckmann: Ja, wir arbeiten hier mit Improve Digital in allen europäischen Märkten. Das sind neben Deutschland u.a. die Niederlande, UK, Frankreich, Spanien, Italienund die skandinavischen Länder.

Adzine: Wie sind ihre Erfahrungen mit der SSP, war die Implementierung eher einfach oder kompliziert?

Beckmann: Die Vorbereitungen dazu waren natürlich mit einer gewissen Arbeitsbelastung verbunden, aber dank eines frühzeitigen Projektmanagements & dem guten Support durch Improve Digital lief die Implementierung ohne Komplikationen.

Adzine: Gibt es in Ihrem Haus auch Befürchtungen, dass Ihr Sales Team durch RTB kannibalisiert werden könnte?

Beckmann: Nein, keinesfalls. Als Nischenanbieter können wir Branding-Kampagnen nur gewinnen, wenn wir unseren Kunden maßgeschneiderte Lösungen mit Sonderformaten und integrativen Elementen anbieten. Nur so können wir unseren Kunden eine optimale Brand-Integration garantieren. Wir sind also kein reiner Reichweitenanbieter und nutzen die Technik noch überwiegend für die Yield-Optimierung, das heißt, dass wir Ad Networks, mit denen wir bestehende Geschäftsbeziehungen haben, gegeneinander optimieren.

Adzine: Glauben Sie, dass auch in Deutschland der automatisierte Mediahandel, also das Ad Trading über RTB noch stark zunehmen wird?

Beckmann: Das Thema ist aktuell sehr präsent und bereits mit sehr professionellen Akteuren besetzt; sowohl auf Technologie- als auch auf Agenturseite. Und das Marktvolumen derzeit noch verhältnismäßig klein. Aufgrund dieser Tatsachen sehen wir noch viel Luft nach oben. Dennoch ist viel Überzeugungs- und Aufklärungsarbeit bei Publishern und Werbetreibenden notwendig.

Adzine: Was sind das für Advertiser, die da über die RTB auf Spil-Games-Umfeld gelangen, passende Kampagnen, das ist doch gerade bei Ihrer jungen Zielgruppe ein wichtiges Thema?  

Beckmann: Andere Gaming-Kunden schließen wir auf unseren Portalen aus. Bei einem Anteil von über 60 Prozent weiblicher User sind beispielsweise Versandhäuser typische E-Commerce-Kunden für uns.

Adzine: Das heißt also: der Schwerpunkt bei Spil Games ist und bleibt der Branding-Bereich?

Beckmann: Natürlich ist unser Fokus stark auf Branding-Kampagnen ausgerichtet. Wir haben dafür attraktive Zielgruppen, welche mit hohem Engagement mit unseren Spielen und Werbeinhalten weltweit interagiert. Unsere Portale sind für die Zielgruppen Mädchen, Teenager und Familien maßgeschneidert. Spil-Games-User kommen zu uns in einer entspannten Grundhaltung, um sich unterhalten zu lassen, mit anderen Usern zu kommunizieren oder sich zu messen. Dies sind sehr gute Voraussetzungen, um Markenbotschaften zu platzieren. Gleichwohl eignet sich das Umfeld auch für transaktionsbasierte Kampagnen, diese müssen eben auf die entsprechende Zielgruppe ausgerichtet sein.

Adzine: Haben die Mediaagenturen bereits das Thema Branding über Online-Spiele auf dem Schirm oder müssen Sie zum Teil noch (immer) Aufklärungsarbeit leisten?

Beckmann: Natürlich müssen wir manchmal ein wenig weiter ausholen, als es etwa bei Werbeumfeldern in etablierten Print-Titeln der Fall ist. Allerdings ist das Thema durch uns sowie unsere Mitspieler im Markt inzwischen sehr gut verbreitet worden, sodass immer häufiger nicht die Frage „Warum in Spieleumfeldern werben?“ beantwortet werden muss, sondern eher: „Wie werbe ich erfolgreich in Spieleumfeldern?“

Adzine: Aber Brand-Integration in einen Titel scheint ein langwieriger Prozess zu sein, oder?

Beckmann: Eine Brand-Integration dauert länger als das Gestalten und Planen eines Widebanners, ganz klar. Sie macht auch nicht bei jeder Kampagne Sinn. Aber nicht zuletzt zeigt der Erfolg solcher Kampagnen auf Facebook, dass Werbetreibende nach immer neuen Wegen suchen, um mit dem Kunden in die direkte Kommunikation zu gehen. Dazu eignen sich neben klassischen Social Networks natürlich auch Social-Games-Netzwerke wie die unsrigen hervorragend. Unser Team hat viel Erfahrung mit Brand-Integration, um den Kunden zu gewährleisten, dass er seine Kampagnenziele erreicht.

Adzine:  Was kann Video-Advertising in diesem Zusammenhang leisten, was für Kennzahlen rufen da Ihre Kunden, die Mediaagenturen eigentlich bei Ihnen ab?

Beckmann: Wir müssen uns an allen gängigen Kennzahlen messen lassen, so wie jeder andere Video-Anbieter auch. Eine Videokampagne muss sowohl auf einem News-Portal als auch auf einem Gaming-Portal die richtige Reichweite generieren, die gesuchten Zielgruppen erreichen, hohe View Through Rates erzielen, gute Click Rates generieren und, wenn kampagnenbedingt erfordert, auch hohe Interaction Rates aufzeigen können.

Adzine: Wie schätzen Sie das Potenzial der dynamischen Tradingplattformen wie Ad Exchanges und Supply-Aggregatoren für Ihre Publisher und Ihr Vermarktungsgeschäft ein?

Beckmann: In Deutschland sind die Volumina noch nicht auf dem Niveau wie in den USA, wo wir bereits mehr Bewegung feststellen. Werbekunden müssen sich hier dem Thema weiter öffnen, aber so etwas geschieht nicht von heute auf morgen. Darüber hinaus lösen Ad Exchanges ja keine Steinzeitmodelle ab, viele große Ad Networks oder Performance-Agenturen machen seit Jahren gute Arbeit in der Belegung und Optimierung von Restplätzen. Für uns als Publisher zählt der generierte eCPM und dann die gesteigerte Effizienz interner Abläufe, beides muss sich gegenüber den bisherigen Abläufen positiv abheben.

Adzine: Sie lassen in Nürnberg auch eigene Games entwickelt, geschieht dies inzwischen vorrangig in HTML5 oder in Flash?

Beckmann: Sowohl als auch, das hängt ein wenig vom Titel ab. Da wir auf unseren mobilen Portalen ein attraktives Angebot an Spielen bereithalten wollen, das ebenso für den PC verfügbar ist, spielt HTML5 eine wichtige Rolle für uns.

Adzine: Wird Spil Games seine Titel auch als Apps adaptieren?

Beckmann: Ja, aktuell arbeiten wir an einigen Titeln.

Adzine: Herr Beckmann, vielen Dank für das interessante Gespräch!

Sandra Goetz Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für Adzine an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews, Content-Marketing-Strategie sowie Programmatic. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Online-Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die Adzine Entscheider-Serie.