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RTB: Automatik für das Ad Business

Von Jens von Rauchhaupt, 4. April 2012

Alle sprechen davon, Konferenzen und Kongresse werden eigens dazu veranstaltet und manch einem Vermarkter und Einkäufer der alten Display-Advertising-Schule treibt das Thema Schweißperlen auf die Stirn: Wie halte ich es nur mit diesem Realtime Bidding (kurz RTB)? Wir helfen. Dieser Beitrag soll klären, was die Einkaufsseite und auch die Verkaufsseite technisch mitbringen müssen, um an den Auktionen um die Ad Impressions teilzunehmen und wo gegebenenfalls das Automatikgetriebe noch ein wenig hakelt.

Es gibt im deutschsprachigen Raum noch immer sehr wenige Spezialisten, die im Bereich Realtime Bidding schon über umfangreiches Know-how verfügen. Doch so viel kann schon jetzt gesagt werden: Technisch betrachtet, scheint es die Einkaufsseite leichter zu haben als die Verkaufsseite.

DSPs und Trading Desks für die Einkaufsseite

Keine umständlichen Umfeldanalysen, weniger Verhandlungen mit den Sales-Leuten der Vermarkter, kein mühsames Hin- und Hergeschiebe von Angeboten und Aufträgen per E-Mail, stattdessen ein automatisiertes Gebotsverfahren samt Integration eigener Datensätze; das alles in einem Bruchteil von Sekunden, kurzum einfach mehr Effizienz. Diese Vorteile versprechen sich die Mediaagenturen, wenn sie über Realtime Bidding ihre Displaykampagnen einkaufen wollen. Doch ganz so einfach ist es natürlich nicht. Erst müssen technische Systeme installiert werden, die den Weg in den virtuellen Auktionssaal der Displaywerbung ebnen.

Guido Pfister

Diese neuen Einkaufssysteme kennt die Fachwelt unter dem Namen Demand Side Platform, kurz DSP. Die Marktforscher von Forrester Research bezeichneten die DSPs in ihrem viel beachteten Analysepapier „The Forrester Wave 2011 Q4“ als „The Gateway to Centralized Programmic Buying“. Eine DSP ist also eine zentrale Softwareplattform, die nach ausgeklügelten Algorithmen die eingehenden Ad Requests der Verkaufsseite – die beim RTB Bid Requests heißen – mit den eigenen Kampagnenvorgaben vergleicht und dann in Millisekunden entscheidet, ob darauf ein Gebot abgegeben werden soll. Denn vor dem Gebot prüft der Einkäufer mithilfe der DSP die „Ware“ Ad Impression. „Jeder Bieter wird erst einmal für sich ermitteln, welches das geeignete Werbemittel auf diesen Bid Request ist, und antwortet mit dem Gebot, der Bid Reponse, die bereits den Codeschnipsel des Werbemittels beinhaltet“, erläutert Guido Pfister, CTO von Mexad.

Eine DSP übernimmt somit für den Einkäufer die Ermittlung des eigenen Matches zwischen der eingehenden Bid Request der Verkaufsseite und den eigenen Kampagnen. Dabei kann der Match über Umfeldkriterien (Webseiten URL), Preiskriterien (eCPM) und Zielgruppenkriterien (Profile) vonseiten der DSP gesteuert werden. Der eigene Agentur-Adserver braucht dazu keine weiteren Voraussetzungen mitzubringen, um beim RTB-Einkaufsverfahren mitzumischen, das Rad wird dort nicht neu erfunden. „Der Code-Schnipsel der in der Bid Response mitgeliefert wird, ist nichts anderes als der eigene Redirect zum Adserver, der das Werbemittel ausliefert, falls die Auktion gewonnen wird“, erläutert Pfister, der darauf Wert legt, dass Mexad keine DSP, sondern ein outsourced Trading Desk ist.

Erich Wasserman

Ein Trading Desk ist keine DSP

Wie jetzt? Trading Desk und DSP beschreiben also nicht ein und dasselbe? „Nein“, bestätigt Mitbegründer und General Manager EMEA Erich Wasserman vom DSP-Anbieter MediaMath. „Das ist nicht dasselbe. Eine DSP ist eine Technologie, die es einem Trading Desk erst ermöglicht, Media, Data und Technologie-Assets so zusammenzufügen, wie es der Kunde für seine Bedürfnisse benötigt.“

Ein Trading Desk nutzt also die DSP als den technologischen Unterbau für die Optimierung der eigenen Geschäftsziele. „Trading Desks können bei Agenturen-Holdings oder Agenturen existieren; Trading Desks gibt es auch bei speziellen Data-Providern, die Daten mit Media ‚matchen‘, oder es können einzelnen Unternehmen sein, die sich nur auf DSP-Technologie spezialisiert haben – diese werden auch Automatisierte Trading Desks, kurz ATDs genannt, und sind Partner von einer Agentur oder einem Werbungtreibenden und möglicherweise allein darauf fokussiert, für diese die DSP effektiv für den Kunden einzusetzen“, erläutert Wasserman. Trading Desks haben also je nach Schwerpunkt des eigenen Anwendungsszenarios vielerlei Erscheinungsformen, mit DSPs sind hingegen immer die Technologien gemeint, die mehrheitlich von den US-Unternehmen AppNexus, DataXu, InviteMedia (Google), LucidMedia, MediaMath, TURN und XPlus One entwickelt und neuerdings auch in Europa angeboten werden.

Pierre Naggar

Jetzt auch noch ATD, bei dieser etwas unklaren Nomenklatur, stellt sich für die Einkaufsseite schon die Frage, nach welchen Kriterien nun wenigstens die Technik, also die DSP ausgesucht werden sollte. „Genau das ist die Frage, die uns immer wieder gestellt wird“, berichtet Pierre Naggar, Europachef vom DSP-Anbieter Turn. „Wir haben daher fünf wichtige Fragestellungen entwickelt, damit die Agenturen einschätzen können, auf welche DSP die Wahl fallen sollte:

- Reichweite: Sind alle wichtigen Exchanges und Partner angebunden?

- Größe und Volumen: Kann die Plattform ihr Wachstum technisch zuverlässig abbilden?

- Welche Daten sollen verarbeitet werden: Audience, Contextual etc.?

- Gibt es Schnittstellen zu Data Management Plattformen?

- Welche besonderen Bedürfnisse haben Sie hinsichtlich Forecasts und Reports?

Lassen wir diese fünf Punkte für sich selbst sprechen und fragen nach den ersten Erfahrungen bei der Implementierung von DSPs in Deutschland. Die PubliGroupe hat ja erst vor wenigen Tagen bekannt gegeben, dass sie nun mit MediaMath in Deutschland das DSP-Joint-Venture „Spree7“ an den Start bringt. Die MediaMath-Technologie wird dann den schweizerischen Wahlberlinern als technologischer Unterbau dienen, um mit den Datensätzen aus der Zanox-Welt den hiesigen D.A.CH.-Advertisern einen interessanten Einstieg in den RTB-Mediaeinkauf bieten zu können. Spree7 bietet einen Managed Service für RTB an. Sven Ruppert, Senior Project Manager von PubliGroupe: „Wir beraten unsere Kunden in seinen kurzfristigen und langfristigen Zielsetzungen und entwickeln dazu die Bidding-Strategien. Wir sind dann auch dafür verantwortlich, dieses Ziel zu erreichen.“

Sven Ruppert

PubliGroupe soll zuvor in der Schweiz das System mit dort ansässigen Advertisern und gut 14.000 Websites auf Herz und Nieren getestet haben. Sven Ruppert zu den allgemeinen Learnings bei der Integration einer DSP: „Die technische Integrationsaufwand ist denkbar gering. Wir integrieren die Ad Tags in unser System, das die Gebotsprozesse, die Kampagnenverwaltung und Bietstrategien steuert. Die Werbemittel liegen fast immer beim Kunden, außer der Kunde möchte, dass wir das Adserving für ihn übernehmen. Die meisten Agenturen und Direktkunden haben aber eigene 3rd-Party-Adserver- und eigene Trackingsysteme, da sie die Zahlen in einem einzigen Reporting gebündelt haben wollen. Die größere Hürde besteht für die Mediaagentur eher darin, sich vorher strategisch und konzeptionell überlegt zu haben, was man mit RTB für sich und seine Kunden erreichen möchte.“

Probleme können aber durch den Einsatz exotischer Adserver-Systeme entstehen. Google verlangt zum Beispiel, dass jeder Adserver von Google zertifiziert sein muss, um an der Verkaufsseite, der Google Ad Exchange, einen Zugang zu erhalten. Die meisten Adserver haben zwar inzwischen eine solche Zertifizierung, doch komplizierter wird die Situation, wenn der Advertiser mehrere Systeme und Dienstleister für ein integriertes Tracking – inklusive SEM und Affiliate – beim Realtime Bidding einsetzen will. „Das kann zu Reichweitenproblemen führen, weil der eine oder andere dort eingesetzte Adserver bei Google nicht zertifiziert wäre und ein 4rd Party Ad Call ja nicht zugelassen ist“, erläutert Pfister von Mexad, der noch einen weiteren Stolperstein kennt: „Das sind die Kosten fürs Adserving. Häufig muss der Kunde der Agentur ja die Kosten für das Adserving bezahlen. Durch das dynamische Preismodell ist es in der Regel so, dass für das zur Verfügung stehende Gesamtbudget, mehr Ad Impressions ausgeliefert werden als bei einer statischen Mengen-Zeit-Buchung. Die damit einhergehenden Mehrkosten für Adserving müssen von der Agentur im Vorfeld mit eingeplant werden.“

SSPs für die Verkaufsseite

Will der Verkäufer von Online-Media beim Realtime Bidding teilnehmen, benötigt er ein RTB-fähiges Tool, die sogenannte Sell Side Platform (kurz SSP). Der Algorithmus der SSP legt fest, welche Bid Response der DSP das Rennen auf der Verkaufsseite macht. In Deutschland zögern viele Publisher und ihre Vermarkter mit der vollständigen Implementierung dieser SSPs.

Das hat mehrere Gründe. Da wären zunächst die bisher gesammelten Erfahrungen zu nennen: „Die Hauptaufgabe der SSP ist die Rolle des Auktionators, sie muss dafür Sorge tragen, dass der Auktionssaal wirklich voll ist. Viele SSPs wurden jedoch von den Publishern viel zu früh aus Testzwecken angeschlossen. Damals mangelte es aber an ausreichend Nachfrage, also den angeschlossenen DSPs. Das führte bei den Publishern zu der falschen Annahme, dass RTB nicht funktioniere. Würden heute die Publisher noch einmal testen, würden sie viel bessere Ergebnisse mit RTB erzielen, davon bin ich überzeugt“, erläutert Ruppert die derzeitige Situation. Doch es ist kein Geheimnis. Das freigegebene RTB-Inventarangebot, jenseits der Google Ad Exchange, die die hauseigene SSP von Admeld integriert hat, ist in Deutschland noch immer recht dünn. Dabei gibt es neben Admeld und dem „Sonderling“ AppNexus, der sich gleichermaßen als DSP als auch SSP positioniert, zahlreiche erfahrene SSP-Anbieter, wie etwa Improve Digital, Rubicon Project oder die deutsche Premium-SSP Yieldlab, sowie kleinere Long-Tail-Lösungen wie beispielsweise RTBmarkt.

Ghanem Awn

Will nun der Vermarkter eine SSP integrieren, muss er den Umfang seines SSP-Inventars berücksichtigen, denn im schlimmsten Fall könnte diese Integration in eine Reorganisation des gesamten Adserving-Setups münden. Und das ist der zweite Grund für die zögerliche Haltung der Publisher und Vermarkter. Ghanem Awn, Director Business Partnership des SSP-Anbieters Yieldlab, sieht das weniger kritisch: „Um an einer SSP angeschlossen zu werden, muss der Publisher-Adserver zunächst keine Besonderheiten mitbringen. Das ist das Angenehme: der Publisher kann auf seine bestehende Infrastruktur zurückgreifen.“ Awn erläutert das weitere Prozedere der Integration: „Für eine volle Integration werden in der SSP Ad Tags für den Publisher je nach Bedarf pro Platzierung, Channels, Rotation etc. erstellt. Diese Ad Tags werden dann in das Setup des Publisher-Adservers eingebunden.“ Die Ad Tags werden also aus der SSP generiert und der Publisher baut diese in den eigenen Adserver ein und kann sie mit entsprechender Priorität versehen. „Bei einem einfachen Szenario ist der Aufwand vergleichbar mit dem Setup einer gängigen Kampagne, was in der Regel nicht länger als drei Tage dauert“, erläutert Awn.

Falls der Publisher hingegen – wie in den USA inzwischen Usus – einen Großteil des Portfolios auf RTB trimmen möchte, wird der Aufwand ungleich höher. „Wenn die SSP nach US-amerikanischem Vorbild vor den Adserver des Publishers integriert werden soll, müssen alle Ad Tags ausgetauscht werden, das kann bis zu drei Monate dauern“, berichtet ein Brancheninsider eines sehr großen Adserving-Anbieters, der mit der Koordination einer solchen Aufgabe schon einmal betraut wurde. Daher bieten gute SSPs auch das vollständige Ad-Tag-Setup auf Publisherseite als Full-Service-Leistung an.

Erhard Neumann

Doch Publisher und ihre Vermarkter kennen nur ein Ziel: Das Beste und damit den höchsten Ertrag aus ihrem Traffic herauszuholen. Daher stellt sich schon die Frage, warum man nicht gleich eine SSP in den eigenen Publisher-Adserver einbaut. Tim Cadogan, CEO vom Adserving- und Ad-Exchange-Anbieter OpenX, hat erst Anfang März auf dem diesjährigen IAB Annual Leadership Meeting in London eine solche Lösung für OpenX präsentiert. Doch OpenX beherbergt wie Google auch eine eigene Exchange, den OpenX Market. Daher ist das nicht ganz vergleichbar. Der Adserver Anbieter Adtech will hingegen noch in diesem Jahr eine reine RTB-Adserver-Lösung für die Publisher auf den Markt bringen. Erhard Neumann, CEO von Adtech: „Prinzipiell kann jeder Publisher mit einem professionellen Adserver, der RTB unterstützt – am besten mit den ‚Open-RTB-Standard‘ –, multiple DSPs managen. Der Adserver wird so zu einem virtuellen SSP. Wir haben diese Funktionalität bereits mit Kunden getestet und werden ihn Mitte 2012 releasen.“

SSPs und DSPs – Das passt (noch) nicht immer

Erhard Neumann hat den Open-RTB-Standard erwähnt, der für Klarheit in technischen Fragen sorgen soll. Dieses Regelwerk betrifft die Schnittstellen zwischen den beteiligten Systemen, also auch welche Informationen zwischen SSP und DSP wie übergeben werden sollen. Dieser Standard wird zurzeit aber nicht von allen Teilnehmern berücksichtigt, obwohl er laut Mark Thielen, CTO von Adtech, für mehr Gleichheit im Markt sorge und so die Reichweite im RTB-Geschäft steigern könne. „Im Gegensatz dazu führen proprietäre Standards zu Insellösungen mit aufwendigen Integrationen“, sagt Thielen.

In den letzten Wochen berichteten uns Marktteilnehmer zudem von weiteren Schwierigkeiten zwischen einzelnen SSPs und DSP. Diese betreffen die Währungen. „Wenn ein europäischer SSP-Anbieter seine Bid Requests in Euro abgibt und nun eine DSP integriert werden soll, die ihre Bid Response nur in US-Dollar abgibt, dann habe ich erst einmal ein Problem, das ich lösen muss“, berichtet Pfister von Mexad. Aber dieser Umstand sei eher eine Kinderkrankheit des RTB, die in wenigen Monaten von allen relevanten DSPs und SSPs geheilt werden wird. Erste Therapieansätze sind bereits dort erkennbar, wo US-amerikanische DSPs für die einzelnen EMEA-Märkte eigene Kooperationsvereinbarungen mit den dort arbeitenden SPPs getroffen haben.

Nicht ausbremsen lassen

Ein weiteres Problemfeld betrifft die Reaktionsgeschwindigkeiten. Hier sehen hiesige Adserver-Anbieter Nachbesserungsbedarf. RTB-Systeme sollten laut dem Open-RTB-Standard innerhalb von 120 Millisekunden mit der Bid Response geantwortet haben. Hierzulande arbeiten die Publisher-Adserver aber mit Auslieferungszeiten von nur circa 20–30 Millisekunden. Das ist der Grund, warum die US-amerikanischen DSPs derzeit ihre Rechenzentren in Europa massiv ausbauen. So wollen sie künftig mehr Kraft auf die europäischen RTB-Straßen bekommen. Denn die Konkurrenz schläft nicht. So gibt es mit Metrigo, Adtelligence und Sociomantic auch aufstrebende DSP-Anbieter aus Deutschland.

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