DISPLAY ADVERTISING

Höhere Kosten für Werbung auf Facebook

16. April 2012 (jvr)

Die Kosten für Display Werbung auf Facebook sind innerhalb eines Jahres deutlich gestiegen. Das geht aus dem "Global Facebook Advertising Report" der britischen Agentur TBG Digital hervor. Dieser Studie zufolge hat der durchschnittliche CPM auf Facebook um 41 Prozent zugelegt, in den Kernmärkten USA, UK, Frankreich, Kanada und Deutschland waren es immerhin noch 15 Prozent, wobei in Deutschland die Anzeigekosten derzeit wieder sinken.

Die Studie von TBG basiert auf 372 Milliarden Werbeeinblendungen für 235 Kunden in mehr als 190 Ländern von 2011 bis zum ersten Quartal 2012. Sie zeigt, dass Facebook durch Displayanzeigen immer mehr Erlöse generiert. Im ersten Quartal 2012 stieg der durchschnittliche CPM in den wichtigsten Ländern USA, Kanada, Deutschland, Großbritannien und Frankreich, allerdings mit unterschiedlicher Dynamik.

Entwicklung CPM, Grafik: TBG Digital - Facebook Advertising Report Q1 2012

Höherer CPC- schlechtere CTR

TBG hat für den Report festgestellt, dass der Cost-per-Click (CPC) bei Facebook im letzten Quartal in den fünf wichtigsten Ländern um 23 Prozent gestiegen ist. Das deutet darauf hin, dass das soziale Netzwerk für Werbung teibende immer attraktiver wird.

Die Klickrate - Click-Through-Rate (CTR) - ist hingegen insgesamt rückläufig. In den USA erleben die Facebook Advertiser beispielsweise eine Verringerung der durchschnittlichen Klickraten ihrer Werbemittel um acht Prozent in diesem Quartal, im Durchschnitt über die fünf wichtigsten Länder beträgt der Rückgang sechs Prozent. TBG vermutet, das dies darauf zurückzuführen ist, dass Facebook die Anzahl der Werbemittel, die auf Benutzer-Seiten platziert werden, auf bis zu sieben erhöht hat.

Entwicklung CPC, Grafik: TBG Digital - Facebook Advertising Report Q1 2012

TBG stellt aber einen massiven Anstieg der Klickraten für Nachrichten-Seiten fest. Mit dem großen Erfolg der „Social Reader“ von Seiten wie Yahoo! News, The Washington Post und The Guardian, wurde im letzten Quartal ein Zuwachs von 196 Prozent bei den CTR für den News-Sektor identifiziert. Damit ist dieser Sektor zu den Top fünf Branchen Entertainment, Beauty & Fitness, Haus & Garten, Gesundheit in die Spitze der CTR-Rangliste aufgestiegen.

Verschärfter Wettbewerb um Fans

Die Kosten pro Fan (Cost-per-Fan, CPF) sind über alle Länder um 43 Prozent gestiegen. Im Durchschnitt erhöhten sich die Kosten pro Fan im 1. Quartal 2012 im Vergleich zum vierten Quartal 2011 um 43 Prozent. UK erlebte dabei  den größten Sprung mit 77 Prozent – vor den USA mit 37 Prozent. Steigende Werbekosten und der verschärfte Wettbewerb bewirken, dass Marken mehr einsetzen müssen, um Fans zu gewinnen. Kampagnen zur Fan-Gewinnung - so genannte Fanning-Kampagnen - die vor allem die Lebensmittelbranche einsetzen, führen wiederum zu Einsparungen bei den Kosten-pro-Klick (Cost per Click, CPC)

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