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BBDO: Retail Brands verlieren an Kontur in Deutschland

12. April 2012 (rr)

Laut einer aktuellen Studie zu Retail Brands in Deutschland von Batten & Company, der Strategieberatung für Marketing und Vertrieb der BBDO-Gruppe, ist im Vergleich zu 2009 branchenübergreifend ein Abfall in der Markenstärke zu beobachten. Demnach ist es nur wenigen Unternehmen gelungen, sich in den vergangenen zwei Jahren in der Wahrnehmung der Konsumenten zu verbessern.

Die Studie analysiert die Stärke deutscher Retail Brands und geht dabei nach BBDO-Angabe über die übliche Betrachtung von Einzelaspekten wie Preis, Sortiment, Einkaufsatmosphäre oder Kundenzufriedenheit hinaus. Das zugrunde liegende mehrstufige Modell ermittelt demnach die Markenstärke aus der Kundenperspektive, die aus den beiden Komponenten Markenpräsenz und Markennutzen resultiert.

Deutschlands Händler haben der in 2011 erhobenen Studie insbesondere bei der Nutzenstiftung sowie der Klarheit der Retail Brands gegenüber 2009 verloren. BBDO fasst u.a. folgende Ergebnisse zusammen:

Top20 Retail Brands in Deutschland; Quelle: BBDO
  • Amazon ist erneut Deutschlands stärkste Retail Brand. Der Versandhändler kommt auf einen Markenstärke-Wert von 8,74 von 10. Aldi (7,91) verteidigt knapp seinen zweiten Platz. Der Drogeriemarkt DM (7,81) verbessert sich dank starker Eigenmarken und positivem Einkaufserlebnis um zwei Plätze auf Rang drei.
  • Zu den größten Gewinnern der Studie gehört die Einzelhandelskette Rewe (7,42), die sich um 13 Plätze auf Rang sechs verbessert. Rewe punktet mit der Summe aus Formatdifferenzierung (z. B. Rewe City), klar positionierten Eigenmarken, Nachhaltigkeitsstrategie und Standortrenovierungen.
  • Karstadt (7,28) schafft durch eine tiefgreifende Umstrukturierung seiner Waren-häuser den Sprung von Rang 17 in die Top 10. Die Traditionsmarke ist aber noch nicht am Ziel. Denn der Rückgang der Markenklarheit ist ein Indikator dafür, dass noch eine Kluft zwischen tradiertem Markenbild und „Schöner shoppen in der Stadt“ besteht.
  • Zwei große Verlierer sind die Metro-Töchter Media-Markt (6,73) und Saturn (7,01). Vor allem wegen dramatischer Sympathieverluste stürzen die beiden Elektronikfachhändler ab. Mediamarkt fällt vom siebten Platz auf Rang 31. Saturn verliert 14 Plätze und liegt nun auf Rang 20.
  • Schlecker (5,91) und Kik (5,81) erleiden deutliche Einbußen gegenüber der Vorgängerstudie und landen abgeschlagen auf den hinteren Rängen. Dies ist nicht nur durch das allgemein konstatierte Ende der „Geiz ist geil“-Mentalität der deutschen Konsumenten zu erklären. Überholte Geschäftsmodelle und schlechte Mitarbeiterführung werden von den Kunden konsequent abgestraft.
  • Die Mayersche Buchhandlung (5,63) ist hinter Amazon und dem DM-Drogeriemarkt der drittgrößte Nutzenstifter. Der regionale Buchhändler erreicht auf rationaler und emotionaler Nutzenebene Spitzenwerte. Sein 59. Platz im Gesamtranking ist der regionalen Bekanntheit geschuldet.
    Neben dem wahrgenommenen Werbedruck und der Anzahl der Filialen als wesentliche Treiber der Markenpräsenz eines Händlers sind laut BBDO insbesondere der Status als Konzeptpionier, ein hoher Eigenmarkenanteil, eine vertikale Integration und eine gleichzeitige Qualitäts- und Preis-/Leistungsorientierung Erfolgstreiber für Retail Brands.

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