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DISPLAY ADVERTISING

Auf geheimnisvollen Wegen

Von Karsten Zunke, 12. April 2012

Hier ein Banner, dort eine Suchanfrage, dann zwei Wochen Funkstille. Anschließend ein Gespräch mit Freunden auf Facebook, dann ein Besuch auf der Herstellerwebsite und wieder Displaywerbung (mit ganz viel Retargeting), noch ein wenig Google genutzt und durch Affiliate-Netzwerke gestolpert – und plötzlich kauft der User einen Werkzeugkoffer im beworbenen Online-Shop. Online-Werbung wirkt, das steht fest. Doch welcher Kanal wirkt wie? Die Wege der Nutzer scheinen im Kaufprozess verworren. Eine Path-to-Conversion-Analyse macht Verhaltensmuster in Abhängigkeit von Werbeeinblendungen und Landing Pages erkennbar. Hier setzt die Kampagnenoptimierung an.

„Solange eine Maßnahme rentabel ist, investieren wir zusätzliches Budget in diese Maßnahme“, sagt Katrin Köhler, Director Marketing bei Comvel. Das Münchner Unternehmen betreibt unter anderem die Reiseportale weg.de und ferien.de. Werbebudgets werden nicht gedeckelt, aber dafür umso härter an der Performance der Kampagnen gemessen, in die diese Etats geflossen sind. Effizienz steht für Marketingchefin Köhler an erster Stelle, Conversions werden täglich manuell und automatisiert optimiert.

Für diese Zwecke hat das Unternehmen mehrere Tracking- und Analysetools verschiedener Anbieter im Einsatz. In erster Linie analysiert man die Klicks der User in ihrem Kaufentscheidungsprozess. Im Bereich Display und auch bei einigen Affiliate-Partnern fließen auch die Ad Impressions in die Path-to-Conversion-Analyse ein. „Zunächst betrachten wir jeden Kanal für sich, weil im Zweifel auch die Conversions unabhängig zu optimieren sind. Wir betrachten komplette Ketten und gewichten die einzelnen Touchpoints“, so Köhler. Die Erfolgskontrolle erfolgt nicht nach dem Prinzip „Last Cookie Wins“, sondern mit Blick auf die komplette Conversion-Kette. Dabei bewertet man den Anfang und das Ende einer Conversion-Kette stärker als die Mitte.

Katrin Köhler

Optimierungsansätze finden

Immer wieder beobachtet der Portalbetreiber in seinen Analysen charakteristische Nutzungsmuster. So beginnt eine Google-Suche in der Regel mit sehr generischen Begriffen. „Am Anfang sind es Interessensbekundungen, am Ende der Conversion-Ketten werden die Begriffe dann spezifischer“, erläutert Köhler. Doch selbst wenn die Entscheidung für ein bestimmtes Hotel bereits gefallen ist, muss der Portalbetreiber um die Conversion kämpfen – denn schließlich soll der Nutzer sein Wunschhotel über eine Comvel-Plattform buchen und nicht beim Wettbewerber. „Wenn es um kurzfristige Umsatzskalierung geht, ist SEA nach wie vor der Hebel mit dem schnellsten Einfluss“, erläutert Köhler. So wirkt sich eine SEA-Kampagne nahezu in Echtzeit aus. Aber auch im Displaybereich könne mittlerweile kurzfristig optimiert werden.

Um Conversions zu optimieren, sucht das Unternehmen parallel in allen Kanälen nach möglichen Ansatzpunkten – man testet zum Beispiel neue Werbemittel oder andere Landing Pages. Bei SEA-Kampagnen hat Comvel stets auch die Bounce Rate im Blick. Wenn viele Nutzer eine Landing Page ohne Aktion schnell wieder verlassen, regelt das Bid-Management diese Seite automatisch runter. „In letzter Konsequenz stoppen wir Kampagnen und shiften Budgets sofort um“, sagt Köhler. Offline-Kampagnen können dabei nur bedingt einbezogen werden. Während man den Besucher-Peak auf einem Portal nach einem TV-Spot noch messen und das Grundrauschen herausrechnen kann, ist es nahezu unmöglich, auch Plakatwerbung einer Online-Conversion zuzurechnen. Nicht nur bei Comvel ist man in solchen Fällen gezwungen, sich auch auf sein Bauchgefühl zu verlassen.

Neben der Kampagnenoptimierung ist eine On-Site-Optimierung für Portale wie weg.de von großer Bedeutung. Der Conversion-Funnel wird detailliert untersucht, Landing Pages A/B-Tests unterzogen. „Wenn sich durch eine On-Site-Optimierung die Conversion um 0,1 Prozentpunkte verbessert, ist das Gesamtergebnis beeindruckend“, so Köhler. Auch mit CRM-Maßnahmen steigert Comvel punktuell Conversions – beispielsweise mit Sonderaktionen oder Gutscheinen.

Jakob S. Gomersall

Fokussiert vorgehen

Der Spezialist für Conversion Rate Optimisation, RedEye, hat für seine Optimierungen einen kontinuierlichen, iterativen Prozess aufgesetzt, der auf einem Kreislauf mit vier Phasen basiert: Messen, Analysieren, Testen, Optimieren. Nach der Datenerfassung und -interpretation kommen Tests – sie sind der Schlüssel zu erfolgreicher Conversion-Optimierung. „Dabei geht es nicht darum, einhundert Ideen zu entwickeln und auszuprobieren. Es geht darum, die richtigen Tests durchzuführen“, sagt Jakob S. Gomersall, General Manager RedEye Deutschland.

Das Unternehmen führt jährlich gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Econsultancy eine Umfrage durch. Dabei befragt man E-Commerce-Betreiber unter anderem, welche Tests bei der Conversion-Optimierung am hilfreichsten waren. Das Ergebnis: A/B-Tests, multivariate Tests und Analysen der Customer Journey belegen die ersten drei Plätze. Neben der Methodik ist laut Gomersall das Ziel wichtig: Welcher KPI soll verbessert werden? Zahl der Verkäufe? Conversion Rate? Durchschnittlicher Bestellwert?
„Ein weiterer und entscheidender Faktor ist die Priorisierung. Die meisten Tests scheitern an fehlender Fokussierung, das Unternehmen verzettelt sich“, sagt Gomersall. Bei der jüngsten Econsultancy-Umfrage kam zum Beispiel heraus, dass fehlende dedizierte Kapazitäten das größte Hindernis bei der Conversion-Optimierung sind – häufig mangelt es also schlicht an der Manpower, um sich gründlich der Conversion-Optimierung zu widmen.

Auf die Frage, welche Elemente der Website zuerst getestet und optimiert werden sollten, gibt Gomersall eine klare Antwort: Diejenigen, die den höchsten ROI versprechen. „Günstige Maßnahmen mit mutmaßlich großem Effekt kommen zuerst. Teure Maßnahmen mit zweifelhaftem Effekt spart man sich besser.“ Instrumentell mündet die Conversion-Optimierung bei RedEye in eine feinen Segmentierung. So kann man bei seinen Maßnahmen beispielsweise den unterschiedlichen Engagementstatus der Kunden berücksichtigen oder entsprechend der zum Ausdruck gebrachten Interessen eine individuelle relevante E-Mail versenden.

Kanalübergreifende Wechselwirkungen berücksichtigen

Bei der Digitalmarketingagentur iProspect hat man die Erfahrung gemacht, dass die Website die größte Stellschraube darstellt, um Conversions zu erhöhen. Die Agentur hat für die Conversion-Optimierung einen Masterplan entworfen, der unter anderem eine Analyse der eingesetzten Messtools, eine Potenzialanalyse versus Budgeteinsatz in jeder Disziplin sowie eine kanalübergreifende Optimierung und Budgetshiftings beinhaltet. Auch das Storytelling vom ersten Kontakt bis zum Retargeting spielt dabei eine wichtige Rolle.

Als Network-Agentur einer der größten Mediaagenturen – iProspect ist eine digitale Tochter der Aegis Media – konzentriert man sich in der Performance-Bewertung aber nicht nur auf die Online-Kanäle. „Wir sind uns sehr bewusst, was die klassischen Medien für uns leisten, damit wir im Bereich Performance effiziente Ergebnisse für den Kunden bieten können“, sagt Lucas Brinkmann, Head of iProspect Germany. Wenn die Klassikkollegen der Digitalagentur einen Reminder-Spot im TV in einem Premiumumfeld mit sehr hoher Reichweite in der Zielgruppe schalten, verändern sich direkt die KPIs im Internet. „Wir messen dann höhere Suchanfragen und bessere SEO-/SEM-Ergebnisse, auch die Klickraten von Displaykampagnen steigen im definierten Zeitfenster“, so Brinkmann. Wechselwirkungen sind kanalübergreifend.

Lucas Brinkmann

Neue KPIs entlang der User Journey

Bei iProspect spürt man zudem einen deutlichen Trend im Markt, dass Kunden sowohl Awareness- als auch Performance-Ziele für die Digitalstrategie definieren und diese Kompetenz auch auf Agenturseite erwarten. „Neue KPIs und Benchmarks werden rund um den ‚Path-to-Conversion‘ definiert, zum Beispiel Einfluss von Zielgruppe, Markenbekanntheit und Produktinteresse gehen mit in moderne Performance-Strategien ein“, so Brinkmann. Durch die schnelle technologische Entwicklung in den vergangenen zwei Jahren werde die Agentur mehr gefordert, sich um das Tool-Setup beim Kunden zu kümmern. Eine deutlich höhere Beratungskompetenz sei gefragt und man habe sich darauf eingestellt. Brinkmann rät, zeitnah von der Betrachtung des einzelnen Kanals auf Effizienz wegzukommen. „Die Zeiten der 'Last-Click'-Betrachtung und 'SEM ist der effizienteste Kanal' oder 'Affiliate funktioniert', sind vorbei“, meint Brinkmann.

Viele performance-orientierte Werbungtreibende hielten Search bisher für den wichtigsten Kanal, weil hier CPOs und Kosten-Umsatz-Relation vergleichsweise gering sind. „Aber für einen ganzheitlichen Optimierungsansatz greift dies zu kurz. Path-to-Conversion-Analysen zeigen immer wieder, dass in diesen Kanal oft mehr investiert wird, als eigentlich nötig wäre“, sagt Dennis Landau, Head of Business Development, der Hamburger Online-Marketingagentur uniquedigital. Beispielsweise gelangen viele Nutzer über Google in Online-Shops und kaufen, obwohl die Kaufentscheidung bereits längst gefallen ist. Sie tippen dazu die Brandbegriffe in den Suchschlitz.

Dennis Landau

Bei einer Last-Cookie-Wins-Betrachtung würden diese Conversions Google zugerechnet mit der Konsequenz, dass Werbungtreibende ihr Engagement in diesem erfolgreichen Konvertierungskanal festigen oder weiter ausbauen. „Vor allem in stark konvertierenden Kanälen muss man aber häufig weniger Geld ausgeben, als man denkt“, sagt Landau. Eine generelle Regel für den Path to Conversion gibt es dem Experten zufolge ebenso wenig, wie ein Allheilmittel für die Kampagnenoptimierung. Eine kanalübergreifende Kampagnenoptimierung müsse zwangsläufig den individuellen Analyseergebnisse folgen.

Neue Anforderungen an Agenturen

Als Krux an der Path-to-Conversion-Betrachtung gilt, dass unterschiedliche Anbieter auch unterschiedliche Analysedaten und andere Lösungsansätze liefern – wie so oft im Online-Marketing. Unterschiedliche Definitionen und Messmethoden sind daran ebenso beteiligt wie kanalfokussierte Sichtweisen von Spezialagenturen. „Werbungtreibende Firmen sind daher zunehmend bestrebt, das Wissen rund um die Kaufentscheidungsprozesse intern zu bündeln“, sagt Dimitrios Haratsis, Gründer und Geschäftsführer von AdClear. Das Berliner Unternehmen beschäftigt sich in erster Linie mit Customer-Journey-Analysen und entsprechenden Attributionsmodellen. Technische Dienstleister wie AdClear können eine solche Analyse ohne Interessenkonflikte angehen und haben einen neutralen Blick auf alle Kanäle.

Um den Weg zur Conversion zu analysieren, haben bisher jedoch die Kanalspezialisten dominiert. Noch vor wenigen Jahren waren selbst in manchen Unternehmen zwei unterschiedliche Abteilungen anzutreffen – eine für Imagewerbung und eine für Performance-Marketing. Meist redeten die Abteilungen nicht miteinander. Glaubt man Haratsis, sind diese Zeiten nun vorbei. „Unternehmen versuchen internes Know-how zu bündeln, Interessenkonflikte intern zu nivellieren und eine ganzheitliche Online-Marketing-Strategie zu fahren“, so Haratsis. Im Zuge dessen werden von Werbungtreibenden immer mehr Businessanalysten eingestellt. „Künftig ist kanalübergreifendes Know-how und eine kanalübergreifende Beratungsleistung gefragt. Das wird den Markt revolutionieren“, ist sich Haratsis sicher.

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