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ECOMMERCE

Verkaufen wie die Retail-Profis

Von Frank Puscher
22. March 2012

In den Anfängen des E-Commerce lag die Stärke der Online-Shops im Vergleich zum Retail vor allem im Einkaufskomfort und der Einkaufssystematik, die durch interne Suchmaschinen und Datenbanken extrem vereinfacht wurde. Angesichts stark wachsenden Wettbewerbs reicht das nicht mehr. 70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unterbewusst getroffen und die Online-Shops müssen lernen, die Emotionen der Käufer anzusprechen. Die klassischen Retailer wissen das schon lange.

Warum liegen die günstigen Eigenmarken im Supermarkt immer im untersten Regal? Damit zunächst die teureren Markenprodukte ins Auge fallen und es eine gewisse Mühe bereitet, die Billigprodukte zu greifen.

Warum gibt es vor den Kassen Süßigkeiten in niedrigen Regalen? Damit die Kinder die Wartezeit nutzen können, um ihren Eltern noch einen Spontankauf „abzubetteln“. Der Fachbegriff dafür lautet „Quengelzone“.

Warum steht bei den meisten Modeläden unmittelbar im Eingangsbereich ein Angebotstisch quer? Damit die potenziellen Käufer vor dem Hinausgehen abgebremst werden und eventuell noch weitere Produkte erwerben.

Das sind nur drei einer Unzahl an Erkenntnissen, die heute in den Entwurf moderner Ladengeschäfte einfließen. Musik beeinflusst die Kauflaune positiv, vor allem dann, wenn sie mit exakt 72 Rhythmusschlägen pro Minute spielt. Auch mit Duftmarken können Supermärkte die Kauflaune aktivieren. Wussten Sie, dass Augenoptiker ähnliche Duftstoffe zur Verkaufsförderung einsetzen wie Händler erotischer Dessous? Beide Kaufentscheidungen hängen stark am Selbstwertgefühl der Kunden – meint die Duftagentur aus Rheinfelden – und das steigt, wenn Erotik knistert.

70 Prozent aller Kaufentscheidungen werden emotional getroffen. Neuroforscher Christian Scheier weiß bereits, dass eine Kaufentscheidung getroffen wurde, bevor sich der Käufer dieser bewusst wird. Um das zu ermitteln, schiebt er Probanden in einen Magnetresonanzscanner und protokolliert die Hirnaktivität bei der Vorlage von Bildern. Usability-Analyst Thorsten Wilhelm nutzt zum gleichen Zweck eine Art Lügendetektor, der die Stromleitwiderstände der Haut misst. Sabrina Duda von Eyesquare macht das auch, befragt die Nutzer aber auch noch mit einem assoziativen Fragebogen. So fand sie heraus, dass Anbieter wie Versicherungen und Banken lieber keine Berater im Bild zeigen, die einen Vollbart haben. Das reduziert die Konversionsrate.

Emotionen beim Online-Einkauf

Die emotionale Aktivierung in Online-Shops – und auch in Werbemitteln – gewinnt in diesen Tagen des scharfen Wettbewerbs zusehends an Bedeutung. André Morys von der Agentur Webarts fand heraus, dass die Art der Produktpräsentation im Bild einen signifikanten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit haben kann. Drei Abbildungen eines Schuhs im Frontlineshop wurden gegeneinander getestet. An keiner hätte es intuitiv etwas auszusetzen gegeben. Dennoch konvertierte die beste Variant – Schuh vor stylischem, schwarzem Hintergrund – um 79 Prozent besser als die schlechteste.

Und nicht nur die Produktpräsentation selbst kann den Kauf emotional befeuern. Im Zeitalter von Social Media ist der Nutzer gewohnt, dass er auf Webseiten nicht mehr allein unterwegs ist. Das inszeniert Booking.com derzeit perfekt. Die Seite zeigt an, wie viele Benutzer sich gerade ein bestimmtes Hotel anschauen. Ist die Zahl größer als die Anzahl an verfügbaren, preiswerten Zimmern, so steigt der Druck zur schnellen Kaufentscheidung. Das wird noch verstärkt, in dem Booking.com jede Transaktion, auch die für ganz andere Hotels, in einer Art Ticker durchlaufen lässt. Der Interessent bekommt den Eindruck: „Hier ist viel los.“

Doch nicht nur der Kaufdruck wird von Booking.com instrumentalisiert. Gleichzeitig wird ein weiteres, kaufentscheidendes Gefühl bedient, nämlich Vertrauen. Hierzu gibt es Gütesiegel von Shoptestern, Geld-zurück-Garantien und natürlich Testimonials und Bewertungen von Kunden, die vermutlich purste Form von Social Commerce.

Screenshot Booking.com

Systematisch emotional verkaufen

Die Bandbreite der emotionalen Verkaufsförderung ist riesig. Der Online-Händler kann aber bereits aus profundem Wissen schöpfen, dass über Jahrhunderte im stationären Handel gewachsen ist. Verkaufspsychologe Dr. Robert B Cialdini ermittelt sechs Regelzusammenhänge, die er in den Mittelpunkt seines Buches „Einfluss: Die Kunst der Verführung“ stellt. Die Mechanismen sind in weiten Teilen auf E-Commerce und Online-Marketing übertragbar, denn schließlich ist nicht nur der Klick auf den Bestellknopf eine Verführung, sondern auch der auf ein Werbemittel.

Gegenseitigkeit
Das Prinzip des Gebens und Nehmens ist in allen westlichen Gesellschaften verankert. Wer ein Whitepaper zum kostenlosen Download anbietet, darf als Gegenleistung um Kontaktdaten fragen. Doch nicht immer hat der Nutzer die gleiche Werteinschätzung wie der Anbieter, also lassen Sie Raum für Kompromisse, zum Beispiel in dem Sie nur die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld definieren.

Das Prinzip funktioniert übrigens je nach Kontext sehr unterschiedlich. Daniel Repp von der Schwenninger Krankenkasse konnte im A/B-Test ermitteln, dass die Erfassung der Telefonnummer als Pflichtfeld bei seiner Leadgenerierung keine Abbrüche zur Folge hatte.

Konsistenz
Frühere Willenserklärungen definieren die Handlung der Zukunft. E-Mail-Marketer Nikolaus von Graeve bittet Nutzern, die sich von einem Newsletter abmelden, um die Erlaubnis, sie zu einem späteren Zeitpunkt erneut kontaktieren zu dürfen.

Soziale Validierung
Ein gut gefülltes Restaurant ist ein gutes Restaurant. Auch wenn es dort schwieriger ist, einen Tisch zu bekommen, würden Sie lieber dorthin gehen als in das leere Restaurant nebenan. Wie wäre es mit einem Werbebanner, auf dem Sie als Zahl anzeigen (eventuell sogar dynamisch), wie viele Nutzer es bereits geklickt haben. Im Online-Shop sind regelmäßig die Bestsellerlisten eine der einfachsten und effizientesten Methoden, Empfehlungen auszusprechen.

Sympathie
Die grundlegende Zustimmungshaltung ist höher, wenn Menschen involviert sind, die der Einzelne mag. Dann strahlt diese Stimmung teilweise auf die Produkte ab. Cialdinis Beispiel ist die klassische Tupperparty. Facebook-Connect zielt auf den gleichen Mechanismus. Wichtig ist, dass die Nutzer die Möglichkeit bekommen, dieses „Mögen“ auszudrücken, etwa durch einfache „Tell-a-Friend“-Funktionen.

Dass Menschen bessere Sympathieträger sind als Firmen, stellt Adrian Hotz vom ECC Handel in Köln unter Beweis. Fußballer Lukas Podolski und Adidas veröffentlichten fast zeitgleich das gleiche Video auf ihrer jeweiligen Facebook-Seite. Obwohl Adidas acht Mal so viele Fans hat wie Poldi, erzielte Letzterer fast doppelt so viele Weiterleitungen und Kommentare.

Autorität
Die vermutlich größten Hebel für schnellen Online-Erfolg liegen in den letzten beiden Heuristiken. Autorität bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit und Strahlkraft des Absenders einer Information. Das gilt für prominente Testimonials ebenso, wie der Verweis auf externe Tests oder die Hinzunahme von Experten (Dr. Best Zahnbürsten). Torsten Hubert von Webarts stellte in Tests fest, das bereits das Einblenden des Logos von Stiftung Warentest einen positiven Effekt auf die Konversion hatte, auch wenn dort gar kein Test des entsprechenden Produkts stattgefunden hatte, sondern nur ein grundlegender Artikel erschienen war. Hubert warnt aber ausdrücklich vor selbst erfundenen Trust-Siegeln: „Das Durchschauen die Nutzer.“

Der Retail weiß übrigens seit Langem, dass auch ein aufwendiges Verpackungsdesign Autorität und Hochwertigkeit ausstrahlen kann und höhere Preise rechtfertigt. Das gilt ähnlich auch für Websites.

Verknappung
Ein interessantes Beispiel aus dem Handel belegt: Weniger Auswahl macht die Kaufentscheidung leichter. Verhaltenspsychologin Sheena Iyengar von der Columbia University stellte sich mit einem Tisch mit Marmeladengläsern in den Supermarkt. Mal zeigt sie sechs Gläser, mal 24. Das Ergebnis: Deutlich mehr Menschen blieben bei dem vollen Tisch mit 24 Gläsern stehen, aber der Abverkauf interessiert nur drei Prozent der Passanten. Bei weniger Auswahl kaufen 30 Prozent. Ähnliches lässt sich zum Beispiel für die Präsentation von Suchergebnissen im eigenen Shop denken.

Torsten Hubert kennt noch einen weiteren Hebel, der nur scheinbar aus der Usability zu stammen scheint. Er nennt ihn „Kontrast“. Hiermit ist zum Beispiel die Fokussierung auf ein Produkt gemeint, dass von zwei kontrastgebenden Produkten flankiert wird. Das eine ist geringfügig günstiger, leistet aber deutlich weniger, das andere leistet etwas mehr, ist aber deutlich teurer. So wird der Fokus auf das mittlere Produkt gelenkt.

Eine ganze Reihe weiterer Einzelexperimente könnte ebenfalls dazu beitragen, aus dem Kaufprozess ein emotionales Kauferlebnis zu machen.

-Mystery Shopping: Spielzeughersteller Mattel verkaufte Matchboxautos in schwarzen undurchsichtigen Verpackungen, um Spannung zu erzeugen.

-Exklusivität: Eine Variante der Verknappung. Birchbox bietet in den USA ein Abo auf Kosmetikproben an von Produkten, die erst demnächst in den Handel kommen.

-Live-Shopping: Der „Winterschlussverkauf“ im Onlinehandel. Speedsale.se präsentiert eine Auswahl an 20 Produkten rund um ein Thema als animierte Diashow. Jedes Produkt wird nur vier Sekunden gezeigt und ist nur dann kaufbar. Danach ist die „einmalige“ Chance vertan.

Welche emotionalen Grundmotive kann Ihre nächste Kampagne aufnehmen?

Frank Puscher Über den Autor/die Autorin:

Frank Puscher arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist in der Online-Branche. Er schreibt regelmäßig für Publikationen wie ADZINE, InternetWorld Business, Ct, Internet-Magazin oder die Absatzwirtschaft. Seine Lieblingsthemen sind Usability, E-Commerce und Online-Marketing. Seit 12 Jahren arbeitet Puscher außerdem als Moderator auf Online-Veranstaltungen. Außerdem berät er Unternehmen und öffentliche Institutionen im Umgang mit Online-Marketing und Social Media.