Laut einer Studie der Initiative D21 sind 26,5 Prozent der Deutschen mobil im Internet unterwegs, 23,8 Prozent besitzen ein Smartphone und 5,0 Prozent ein Tablet. Die Experten rechnen zudem damit, dass in den kommenden Jahren die Zahl der mobilen Nutzer noch deutlich steigen wird. Entscheidend für das Marketing ist dabei, wie die Nutzung des mobilen Internets aussieht. Laut einer von Google beauftragten Studie greifen 79 Prozent der US-amerikanischen Nutzer bei Fragen rund ums Einkaufen auf ihr Smartphone zurück – sei es, um Preise zu vergleichen, nähere Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten oder um einen Einzelhändler zu suchen. Auch in Deutschland sucht eine steigende Anzahl von Nutzern unterwegs mit ihrem Telefon nach bestimmten Orten oder Leistungen, anstatt vorher zu Hause beispielsweise Restaurants oder Hotels herauszusuchen.

Die jüngst von Marin Software durchgeführte Studie „Mobiles Suchmaschinen-Marketing in Europa 2012“ sieht den für die Wachstumsdynamik entscheidenden Wendepunkt im letzen Jahr: Gingen im Januar 2011 in der Eurozone erst 2,1 Prozent der Klicks auf Google-Adwords auf das Konto mobiler Geräte wie Smartphones und Tablets, betrug der Anteil im Dezember bereits 5,8 Prozent, also fast dreimal so viel. Der „mobile“ Anteil in den SEA-Budgets wurde im gleichen Zeitraum sogar vervierfacht (von 1,2 auf 4,7 Prozent).

Grundsätzlich bestehen zwar große Ähnlichkeiten zwischen der Steuerung mobiler Paid-Search-Anzeigen und dem Management von Desktop-Paid-Search-Kampagnen. Doch trotz aller Gemeinsamkeiten gibt es hinsichtlich der Verwendung und der Ziele große Unterschiede. Deswegen lohnt es sich, gezielt mobile Kampagnen durchzuführen. Unserer Erfahrung mit großen Werbetreibenden zufolge zeichnen sich mobile Kampagnen in der Regel durch höhere Click-Through-Raten (CTR) und niedrigere Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Action (CPA) aus.

Ich möchte Ihnen nun einige Best Practices aus unserer Arbeit vorstellen.

Wenn Sie eine mobile Marketingstrategie entwickeln möchten, müssen Sie zunächst die Anzahl der Suchanfragen pro Monat schätzen, die mit Ihren aktuellen Suchbegriffen (Keywords) von mobilen Endgeräten aus erzeugt werden. Dazu können Sie „Erweiterte Optionen und Filter“ des Google Keyword Tools verwenden. Besteht eine hohe Nachfrage, sollten Sie unbedingt eine umfassende mobile Strategie entwerfen.

Als Nächstes müssen Sie herausfinden, wie viel Prozent des aktuellen Traffics mobilen Endgeräten zuzurechnen ist. Geben Sie dafür ausgewählte Kampagnen für einen begrenzten Zeitraum gleichzeitig für die Zielgruppen Mobil und Desktop frei. Nach Ende der Testphase können Sie sich über den Button „Segmentieren“ in AdWords die Daten zu der Kampagne nach Gerätetyp aufschlüsseln lassen. Stellen Sie fest, dass ein erheblicher Teil des Suchvolumens auf mobile Endgeräte zurückgeht und wesentliche Marktdurchdringung besteht, analysieren Sie Ihre aktuelle Position. Verfügt Ihre Marke über für mobile Anwendungen optimierte Web-Inhalte oder SEM-spezifische Landing Pages? Falls nein, sollten Sie hierfür ein Budget einplanen. Vergewissern Sie sich außerdem, dass Ihre aktuelle Tracking-Lösung mit mobilen Anwendungen kompatibel ist. Nur so können Konversionsraten und Umsätze dem jeweiligen Suchbegriff zugeordnet werden.

Werbeanzeigen wirken auf mobilen Endgeräten anders. Um Anzeigen für mobile Anwendungen zu optimieren, müssen Sie zunächst mobile Kampagnen von herkömmlichen Desktop-Paid-Search-Anzeigen trennen. Daraus ergeben sich Vorteile im Hinblick auf Budgetkontrolle, Steuerung des Bidding-Prozesses (also der Suchanzeigenbuchung im Bieterverfahren), die Optimierung des Anzeigentexts und die Entwicklung spezieller mobiler Landing Pages. Am besten fangen Sie damit an, bestehende erfolgreiche Kampagnen für die Anzeige auf mobilen Endgeräten anzupassen.

Nehmen Sie mobile Geräte aus der bestehenden Kampagne heraus. Duplizieren Sie die bestehende Kampagne und schließen Sie Desktop-Nutzer aus. So fahren Sie die Desktop- und die mobile Kampagne separat. Getrennte Kampagnen ermöglichen die präzisere Kontrolle des Bidding, der Suchworte sowie Anzeigentexte und der Landing Pages: Durch den Vergleich der Desktop- und Mobile-Kampagnen gewinnen Sie Erkenntnisse, was bei mobilen Nutzern besser oder schlechter ankommt, und können optimieren.

Das Suchen und Surfen mit Smartphones unterscheidet sich von der Internetnutzung mit Desktop-Computern hinsichtlich zweier für Vermarkter relevanter Merkmale. Alles ist kleiner. Und es gibt nur begrenzte Unterstützung für Adobe Flash. Sie sollten allerdings sicherstellen, dass Ihre Landing Page dem Smartphone-Nutzer ein positives Erlebnis bietet. Überprüfen Sie, wie die Seiten auf Standardgeräten (iPhone und Android) aussehen und passen Sie Seiten mit Flash-Dateien oder Bildern an, die nicht korrekt angezeigt werden.

Ein anderes häufiges Problem für die benutzerfreundliche Anzeige in mobilen Browsern sind Seiten, auf denen der Nutzer zum Lesen des gesamten Inhalts hin und her scrollen muss. Angepasste mobile Landing Pages oder, soweit Sie über die nötigen Mittel verfügen, eigens entwickelte Internetseiten für Smartphones tragen nachweislich dazu bei, eine bessere Konversion auf mobilen Endgeräten zu erreichen. Möglicherweise kommt für Sie sogar die „Königsdisziplin“ der für mobile Suchende maßgeschneiderten Angebote infrage: eine App. Apps mit genügend großem Mehrwert, etwa für Flug- oder Bahnreisende, sind schon eigene Kampagnen wert.

Der mobile Nutzer hat seine Eigenarten. Bedenken Sie bei der Festlegung von Suchbegriffen für mobile Suchen die Displaygröße bei mobilen Endgeräten. Mobile Suchanfragen sind häufig kürzer als Anfragen über Desktop-Browser und bestehen in der Regel aus einem bis drei Wörtern. Über mobile Geräte gestartete Suchanfragen enthalten außerdem mehr ortsabhängige Informationen wie Postleitzahlen oder Städtenamen. Angesichts des begrenzten Platzes in mobilen Ergebnislisten und der unterschiedlichen Zwecke, zu denen ein Nutzer eine mobile Suchanfrage startet, ist es ratsam, spezielle Anzeigentexte für mobile Anwendungen zu entwickeln. Kürzere, „auf den Punkt gebrachte“ Botschaften sind unserer Erfahrung nach erfolgreicher als Anzeigen, in denen die maximale Zeichenzahl voll ausgeschöpft wird.

Achten Sie darauf, dass der Text Ihrer Anzeige eine ansprechende Handlungsaufforderung enthält. Diese sollte möglichst klar und deutlich formuliert sein, damit der Nutzer weiß, dass er etwas kaufen oder reservieren, sich registrieren oder ein Angebot anfordern kann, sobald er auf die Anzeige klickt. Für Smartphone-Nutzer bieten sich zudem erweiterte Anzeigenfunktionen wie Click-to-Call oder Click-to-Download an. Stellen Sie sicher, dass Sie durch mobiles SEA generierte Anrufe und Downloads tracken und die Konversion messen können.

Sie können darüber hinaus bessere Click-Through-Raten erzielen, indem Sie Texte an das jeweilige Endgerät anpassen. Beispielsweise können Sie die Wörter „iPhone“ oder „Android“ in den Text einflechten. Achten Sie aber darauf, dass Sie die Parameter zur Erkennung des Zielgeräts entsprechend setzen, damit die passende Botschaft auf dem richtigen Gerät angezeigt wird.

Haben Sie spezifische mobile Paid-Search-Kampagnen eingeführt, können Sie Ihre Aufmerksamkeit jetzt auf das mobile Erlebnis richten. Überlegen Sie, wie sich die Absichten des Nutzers bei einer Suche mit seinem mobilen Gerät vom Zweck einer Desktop-Suchanfrage unterscheiden können. Interessieren sich mobile Nutzer für die Standorte Ihrer Läden oder eine Telefonnummer? Dann sollten Sie den Standort oder Click-to-Call-Elemente verwenden, um diese Informationen direkt in der Ergebnisliste anzeigen zu lassen. Neben zusätzlichen Informationen fördern auch direkt in die Anzeigen eingebundene lokale Angebote oder Gutscheine die Konversion.

Beim Thema Konversion vor Ort sollten auch die Landing Pages nicht außer Acht gelassen werden. Platzieren Sie den Standort, Kontaktinformationen und Gutscheine deutlich auf der Landing Page für mobile Endgeräte. So können Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, diese Angaben schneller finden.

Google zeigt 1-2 Adwords-Anzeigen oberhalb einer mobilen Ergebnisliste an, plus einige Anzeigen am Seitenende. Im Vergleich dazu werden bei Desktop-Browsern über zehn Anzeigen oben auf der Seite und am Seitenrand dargestellt. Bei mobilen Suchanfragen steht für SEA also deutlich weniger Platz zur Verfügung. Werbetreibende verzeichnen drastische Rückgänge bei Click-Through- und Konversionsraten, sobald ihre Anzeigen weiter unten auf der Seite erscheinen. Sie sollten deswegen bei wichtigen Suchbegriffen mindestens für die zweite Position bieten. Wenn Ihr Budget dafür nicht ausreicht, lassen Sie es lieber ganz.

Mit SEA-Managementtools wie dem von Marin Software ist es möglich, sich automatisch benachrichtigen zu lassen, wenn Ihre mobilen Suchbegriffe unter die festgelegte Zielplatzierung fallen. Dann können Sie die Konkurrenz gegebenenfalls rasch wieder überbieten. Da die Costs per Click bei Anzeigen für mobile Endgeräte häufig niedriger sind, müssen Sie nicht zwangsläufig höhere Kosten tragen. Aufgrund der Unterschiede in der Konversion bei mobilem Traffic und Desktop-Traffic kann es bei nach Performance-Zielen wie ROI oder Cost-per-Lead gesteuerten Kampagnen zudem angeraten sein, für „mobile Suchbegriffe“ eigene Zielwerte wie Konversionsraten und Value-per-Conversion festzulegen.

Auch wenn Sie heute schon Traffic über Suchanfragen mobiler Nutzer bekommen, können Sie von einem aktiven Ansatz zur Steuerung Ihrer mobilen Kampagnen profitieren. Ebenso wie bei allen anderen internetbasierten Kampagnen ist es auch bei der mobilen Suchmaschinenwerbung wichtig, Kennzahlen zu kontrollieren, festzustellen, was gut bzw. schlecht funktioniert, und Ihre Suchbegriffe, Anzeigen und die Landing Pages dementsprechend anzupassen.