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DISPLAY ADVERTISING

Display-Werbung in der Reisebranche … geht es nur noch „billig“?

Von Marco Stolze, 21. Februar 2012

Die Touristikbranche startet – wie wir auch auf der ITB sehen werden – positiv ins neue Jahr. Die Buchungen für die Sommersaison laufen gut an und das deutsche Konsumklima bleibt laut GfK stabil. Insofern wäre es fatal, wenn in einer Phase mit zunehmenden Buchungen in einem harten Wettbewerbsmarkt, wie dem Reisemarkt, Medialeistung nur nach dem „Billigprinzip“ eingekauft werden würde.

Schließlich lebt das Geschäft der großen Branchenführer wie TUI, Thomas Cook und weiteren stark vom Vertrauen, der Qualität der Reiseangebote und der Marke – und damit auch von ansprechender Werbung. Da dieses Jahr also wieder gutes Geschäft zu realisieren ist, sollten die Reise- und Flugunternehmen darauf achten, dass weiterhin eine nachhaltige Markenführung betrieben wird – und das ist digital insbesondere Online sinnvoll.

Auch wenn in jüngster Vergangenheit, sehr presseintensiv begleitet, Reiseunglücke geschehen sind – oder auch gerade in solchen Fällen –, ist jede Marke und jedes Produkt am besten beraten, lückenlos für die breite Öffentlichkeit aufzuklären und durch intelligente Imagekampagnen das Vertrauen zu festigen. Dies gelingt im Internet optimalerweise durch fest platzierte, aufmerksamkeitsstarke Flächen im sichtbaren Bereich.

Wachsen Branding- und Performance-Werbung zusammen?

Es heißt in der Reisebranche, dass Online-Brandingwerbung und Performance-Werbung zusammengewachsen seien. Nur stellt es sich bei einigen Marketern so dar, dass sich performance-getriebene Onlinewerbung (eher Vertriebsmodelle nach Low-TKP und CPC) aufgrund des geringeren Mitteleinsatzes durchsetzen. Darin liegt jedoch die Gefahr, dass dann zu kleinflächig, in nicht sofort sichtbaren Bereichen und in einem zu großen Teil der vermarktbaren Restwerbeflächen die reiseinteressierten User erreicht werden sollen. Aber werden Sie das auch?

Will ich denn als User auf einen Fullsize-Banner klicken, um die Reise gleich zu buchen, oder möchte ich zunächst mehr über die Destination und grundsätzlich das Angebot erfahren?

Der Nutzer klickt meistens auf einen Banner, um sich zunächst zu informieren und zu vergleichen. Doch bevor er klickt, muss er zunächst auf das Angebot des Reiseunternehmens aufmerksam werden. Dies ist nicht gleich bei der ersten Ad Impression der Fall. Daher bietet sich bei den Online-Werbemitteln eher großflächige Brandingwerbung mit klaren und sichtbaren Kommunikationsbotschaften an. Allein so lassen sich auch besondere Angebote für eine finanzstarke Reisezielgruppe glaubhaft, nachhaltig und im Sinne der großen Reise- und Flugunternehmen bewerben.

Mit Brandingwerbemitteln hebe ich mich als Reiseanbieter oder Fremdenverkehrsamt in diesem wichtigen Moment vom direkten Wettbewerb ab. Und habe die Chance, den Konsumenten mit dem Wunsch einer baldigen Buchung sympathisch, auffallend, nachhaltig – und somit erlöswirksam – zu erreichen. Marke, Vertrauen und die damit verbundene Werbewirkung sind die wichtigsten Grundlagen, um mittel- und langfristig in der Reisebranche Marktanteile zu verteidigen und auszubauen. Die Qualität des Werbeumfeldes, die gezielte Platzierung und das ansprechende Werbemittel liefern dabei einen entscheidenden Beitrag. Die Grundlage ist und bleibt dafür die Brandingwerbung.

Die „Kampfpreis-Angebote“ hingegen, bei denen die Margen des Werbetreibenden erheblich geringer ausfallen, können über Affiliate-Programme und vertriebsbezogene Abrechnungsmodelle die Usermasse an vielen Stellen erreichen. Hier hilft auch gezieltes Direktmarketing mit Stand-alone-Newslettern bei reiseinteressierten Abonnenten. Ziel ist dabei, Adressen zu generieren oder direkt zum Abschluss zu gelangen. Gerade die relevanten Zielgruppen lassen sich über Stand-alone-Newsletter mit großen Volumina qualifizierter Adressen erreichen. Qualifiziert sind Adressen bzw. Abonnenten, welche bereits durch ein starkes Interesse an Reisen, soziodemografisch und in ihren Reisegewohnheiten erfasst sind. Diese Adressen sollten nicht durch Gewinnspiele rekrutiert werden, sondern durch jahrelange Erfassung von zugelassenen Daten. Das erfolgt bei uns wie bei allen qualitativen Newsletter-Vermarktern durch das Double-Opt-in-Prinzip. Jeder Interessent muss hierbei doppelt zustimmen, dass er mit Werbung in Newslettern adressiert werden darf.

Die Königsdisziplin: Destination Targeting

Als wichtigste Online-Planungsmaßnahme für die Reise- und Flugbranche zeichnet sich das Destination Targeting ab. Das bedeutet, dass der User bei Eingabe des Reisezieles (Destination) z. B. auf der Metaflugsuche rund um die Trefferlisten großformatige Banner für eine Fluggesellschaft, Hotels der Region, Fremdenverkehrsinformationen oder mobile Services, welche er vor Ort benötigt, erhält. Genauer und wirkungsvoller geht es nicht. Hier trifft man dann auch auf echtes Interesse beim User, da der Reisebuchungswunsch unmittelbar vorhanden ist und das Angebot im richtigen Moment auf der affinen Webseite neben den Flugdaten präsentiert wird. Eine weitere Möglichkeit ist das Geo-Targeting, um rund um die Abflughäfen die Userschaft gezielt über die Flug- und Reisemöglichkeiten zu informieren.

Sichtbarkeit von Werbung entscheidend

Zudem ist in der Online-Branche die Sichtbarkeit von Werbung ein zunehmend wichtiger Indikator für die Wahrscheinlichkeit der höheren Awareness-Wirkung und des wirkungsvollen Klicks. Da liegt es auf der (Planungs-)Hand, mit großformatigen Homepageplatzierungen und Werbemitteln, welche direkt in der Nähe der sofort sichtbaren Reisesuchmasken platziert sind, vertreten zu sein. – Und nicht im unteren Scrollbereich, der bei unter 50 Prozent überhaupt auf den Bildschirm kommt.

Hier ist zudem empfehlenswert, die Online-Banner „sticky“ (beim Scrollen klebend am Bildschirmrand) zu platzieren, um auch im unteren Contentbereich das Werbemittel vollständig sichtbar zu gestalten. Wir haben hier bereits frühzeitig die von uns vermarkteten Reiseseiten dazu animiert, dieses Werbemittel zuzulassen, da es auch von den Agenturen und Kunden mit Recht immer mehr eingefordert wird.

Sichtbare Brandingwerbung gekoppelt mit Destination Targeting oder Geo-Targeting ist der Schlüssel auch zum Vertriebserfolg. Denn Brandingwerbung wird am Ende des Tages auch auf den Vertriebserfolg einzahlen. Wer die Wirkungsdepots seiner Marke kontinuierlich aufrechterhält, hat an der Verkaufsfront die Vorteile auf seiner Seite. Das gilt für die Online-Werbung genau wie seit jeher für die klassischen Medien.

Der Werbedreiklang für die Reisebranche

Also – es geht billig, aber erfolgreicher zu marktgerechten Branding TKPs mit wirkungsvollen großformatigen Werbemitteln und dem Destination Targeting. Unsere Kunden haben mit uns als Digitalvermarkter damit die besten Erfahrungen gemacht. Der Werbedreiklang für die Reisebranche: Sichtbarkeit, Brandingformate, Destination Targeting!

Marco Stolze Über den Autor/die Autorin:

Marco Stolze ist geschäftsführender Gesellschafter des Digital-Vermarkters TripleDoubleU. Hier führte er 2011 die Vier-Säulen-Strategie bestehend aus den Channels Reise, Music & Nightlife, B2B und Pharma ein. Zu TripleDoubleU gehört auch Newsletter.de als 100-prozentige Tochterfirma. Der ausgewiesene Experte in der Vermarktung elektronischer Medien (TV, Online und Mobile) war bis 2011 bei G+J EMS zunächst als Sales Director Digital TV und später als Leiter Multimedia Sales. Zuvor war Stolze unter anderem bei AOL Deutschland, beim Spiegel Verlag, bei Seven One Media und Sat 1.