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Online weiter unter Rechtfertigungsdruck

Von Karsten Zunke, 19. Januar 2012

Online ist das am besten messbare Werbemedium überhaupt – glaubt man in der Online-Branche. Doch große Werbungtreibende sehen das mitunter anders. Insbesondere Markenartikler haben häufig das Gefühl, ihre Online-Branding-Kampagnen im Blindflug zu führen. In der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) wurde kürzlich massive Kritik laut, dass für die digitalen Medien keine ausreichenden Leitungsbewertungen vorhanden sind. In einer OWM-Umfrage gaben rund 70 Prozent der befragten Markenartikler an, dass die fehlenden Leistungsnachweise ihre Investitionen in die digitalen Medien hemmen. Hat sich Online zu lange als Abverkaufsmedium positioniert? Vom „Klick-das-Banner“-Image loszukommen, scheint schwerer als gedacht.

Uwe Becker

„Bei der Leistungsbewertung von Werbekampagnen hat Online von allen Mediengattungen den größten Nachholbedarf“, sagt Uwe Becker, Vorstandsvorsitzender der OWM und Media Director D.A.CH. Unilever Deutschland. Nur wenn es um den direkten Abverkauf geht, also um Klicks und direkte Verkäufe, seien die Bewertungsmöglichkeiten ausreichend. „Aber für ihre Online-Branding-Kampagnen bräuchten Markenartikler idealerweise die gleichen Datengrundlagen wie in klassischen Medien. Die fehlen bisher“, so Becker. Das Problem: Während Werbungtreibende für TV-Kampagnen beispielsweise sehr genau und einfach messen können, ob und welche Zielgruppe mit einer Kampagne erreicht wurde, ist dies online nur umständlich möglich.

So wird im TV das Nutzungsverhalten sekundengenau ermittelt. Seit den 80er-Jahren führt die GfK Fernsehforschung im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) die Fernsehzuschauerforschung durch – sowohl für Sender als auch für Werbungtreibende. Die Daten werden mithilfe eines Panels erhoben, das ein verkleinertes Abbild aller Privathaushalte mit mindestens einem Fernsehgerät in Deutschland darstellt. Sieht ein Mitglied des Haushaltes fern, meldet es sich per Knopfdruck an; ein Messgerät zeichnet dann im Sekundentakt die gesehenen Sender auf. Jeder Umschaltvorgang wird dokumentiert. Kommt ein weiteres Haushaltsmitglied hinzu, muss auch dieses sich anmelden – analog dazu erfolgt die Abmeldung bei Verlassen des Raumes. Das Fernsehpanel weist unter anderem die erreichten Kontakte in einer Zielgruppe aus.

Für die Leistungsbewertung von Print wurden unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (ag.ma) unter Beteiligung aller Marktpartner kontinuierliche Befragungen mit mehreren Tausend Teilnehmern etabliert. „Das sind zwar keine Messungen, aber sehr zuverlässige High-End-Befragungen, die einer Messung schon sehr nahe kommen“, so Becker. So weist ag.ma für Printmedien beispielsweise neben der Werbeträger-Kontaktchance auch die Werbemittel-Kontaktchance aus. Für Online-Werbung gibt es hingegen einen sofort sichtbaren Bereich und einen, in den der Nutzer scrollen muss. Ob er aber tatsächlich scrollt, wird standardmäßig vom Adserver nicht mitgemessen.

Online mit Nachholbedarf?

Zudem hat Online vor geraumer Zeit für Irritationen unter Werbungtreibenden gesorgt, als eine OWM-Studie zu dem Ergebnis kam, dass ausgelieferte Online-Werbung nicht immer korrekt beim Nutzer angeliefert wird. Hauptkritikpunkt damals: Nicht die Anlieferung der Online-Werbung wird bestätigt, sondern die Auslieferung. Gebuchte Volumina wurden über- oder untererfüllt, Werbemittel zum Teil nicht wie erwartet angeliefert. Seitdem wird intensiv an Lösungen zur Ad Verification gefeilt und über ein zentrales Audit diskutiert.

„Qualitätsinformationen werden für Werbungtreibende und Agenturen wichtiger, beispielsweise die Sichtbarkeit und Sehdauer einzelner Platzierungen“, sagt Christian Bachem, Partner der .companion Strategieberatung in Berlin. Dies kommt auch der Kampagnenoptimierung zugute, denn mitunter erbringt ein Rectangle bei Anbieter A bessere Leistungen als ein Superbanner bei Anbieter B, und das zu deutlich niedrigeren Kosten.

Die ersten Vermarkter beginnen bereits, Qualitätsparameter wie Sichtbarkeit und Sehdauer zu garantieren. „Wenn die Sichtbarkeitsdauer nicht einen bestimmten Wert erreicht, wird für den Kontakt nicht gezahlt. Online-Medien lassen sich in den Buchungsverträgen immer öfter darauf ein“, sagt Oliver Gertz, Managing Director Interaction Europe, Middle East and Africa bei MediaCom Interaction. So können Werbungtreibende bei MediaCom Interaction auch die Sichtbarkeit tracken lassen. Vorteil: Platzierungen mit schlechter Sichtbarkeit lassen sich so herausfiltern und Budgets sinnvoller einsetzen.

Gut und viel gemessen – aber das Falsche

„Dass Online den Ansprüchen der klassischen Werbungtreibenden häufig nicht genügt, liegt aber auch daran, dass im Internet zu viel und häufig auch das Falsche gemessen wird, zum Beispiel Klicks bei Branding-Kampagnen“, so Bachem. So wende sich die hohe Messbarkeit des Internets gegen das Medium.

Martin Werle

Laut Martin Werle, Managing Partner der Online-Marketing-Agentur spacedealer, haben gerade erfahrende Werbetreibende oft das Gefühl, zu viele Messdaten aus Online-Maßnahmen zu generieren, die Interpretation und daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen benötigen. „Es ist aus dieser Erfahrung heraus wichtig, vor jeder Kampagne oder Maßnahme, egal ob on- oder offline einen KPI (Key Performance Indicator) zu definieren, der die Ziele messbar macht und eine Optimierung der Maßnahmen auf die Zielsetzung hin ermöglicht“, so Werle.

Für Branding-Maßnahmen ist die Branche bereits auf der Suche nach neuen Kennzahlen. Der Online-Vermarkter United Internet Media hat im vergangenen Jahr gemeinsam mit Ebiquity Germany, einem Dienstleister für ganzheitliches Marketing-Auditing, eine Initiative für neue, qualitative Kennzahlen zur Leistungsbewertung von Online-Kampagnen gestartet. Ziel des gemeinsamen Vorstoßes ist es, Werbetreibenden und Agenturen eine standardisierte und transparente qualitative Leistungsbewertung von Branding-Kampagnen zu ermöglichen. Dazu wurde bereits ein Indikatorenset mit zahlreichen neuen KPIs vorgeschlagen.

Christian Bachem

Klassische Budgetentscheider oft noch verunsichert

„Werbungtreibende wollen wissen, ob die Leistung, die sie gekauft haben, auch erbracht wurde. Hier hat Online noch ein Problem“, gibt Bachem zu bedenken. So wird bei einer Mediabuchung in der Regel eine Anzahl Ad Impressions zugesichert. Möchte man eine spezielle Zielgruppe erreichen, werden Targetingkriterien dazugekauft. Wollen Werbungtreibende nun einen Leistungsbeleg, erhalten sie laut Bachem durchgängig widersprüchliche Informationen. „Für das Volumen der ausgelieferten Ad Impression gibt es konkurrierende Messsysteme – die der Vermarkter und die der Agenturen. Der Werbungtreibende steht hier vor unterschiedlichen Werten und ist irritiert. So etwas gibt es in der Klassik nicht“, so Bachem. Laut OVK ist eine Abweichung von 10 % zwischen Vermarkter und Agenturzählung akzeptabel. Erst bei einer größeren Abweichung spricht der OVK von einer Zähldifferenz. Und wer seine Werbung mit Targeting veredelt, muss dem Anbieter vertrauen, der diese Profile auf seinen Seiten ermittelt hat.

„Seit zwei Jahren ist Online für Markenartikelwerbung so relevant, dass die klassischen Mediaentscheider auch über die Mediabudgets für Online entscheiden. Und zwar nach Kriterien aus der Klassik. Darauf muss sich die Online-Branche einstellen“, so Bachem. „Gefordert sind neutrale Nachweise über die tatsächlich erbrachte Leistung, über den Mehrwert von Targeting und vor allem über die erzielte Werbewirkung.”

Nicht zuletzt hat die Verunsicherung mancher Werbungtreibender auch psychologische Gründe. In klassischen Medien können die Budgetverantwortlichen beispielsweise ihre Kampagnen selbst in Augenschein nehmen. Online ist dies nur bei der Buchung einer Festplatzierung möglich. Wer Rotationen oder gar in Netzwerken eingebucht hat, braucht Glück, um die eigene Kampagne zu Gesicht zu bekommen.

Oliver Gertz

Königsdisziplin ROI-Messung

In Sachen Werbewirkung stehen hingegen alle Gattungen vor dem gleichen Problem. Sie lässt sich nicht messen, sondern kann nur über statistische Methoden und Befragungen ermittelt werden. Vermarkter bieten den Werbekunden ab einem bestimmten Mediavolumen eine Werbewirkungsforschung im Paket mit an. In der Regel wenden sich die Werbungtreibenden damit aber an externe Institute. Die Hürde: Solche Werbewirkungsforschung kostet Geld, oft wird solche Marktforschung zudem aus anderen Budgettöpfen bezahlt. Aber nur so lässt sich letztlich auch die zentrale Frage nach dem ROI einer Mediainvestition beantworten. „Die Frage nach dem ROI ist eine spezifische Frage, die ein Werbungtreibender sich für seine Kampagnen selbst stellen und beantworten muss. Die Tools dafür sind vorhanden“, so Gertz. Vom Werbetracking über ein ökonometrisches Modelling bis hin zum sogenannten Online Attribution Modelling sind die Möglichkeiten vielfältig. Wer es wünscht, kann die Customer Journey heutzutage sehr detailliert nachvollziehen und die Werbewirkung anderer Kanäle dabei berücksichtigen – vom ersten Kontakt bis zum Kauf.

„Online eignet sich für solche Betrachtungen sehr gut, weil es dafür eine ausreichende große Datenbasis liefert. Allerdings muss man selbstkritisch sagen, dass unsere Branche bisher nicht besonders aktiv auf die Tools und die Möglichkeiten der Online-ROI-Messungen hingewiesen hat“, so Gertz. Nichtsdestotrotz gebe es etliche Markenartikler, die solche ROI-Tools bereits sehr intensiv nutzen. Doch um sich den Wettbewerbsvorteil zu wahren, werde dies von den Werbungtreibenden häufig nicht kommuniziert, so Gertz.

Übergreifende Reichweitenwährung gefordert

Auch wird seitens der Werbungtreibenden immer wieder der Ruf nach einer einheitlichen, medienübergreifenden Währung laut, um in Zeiten konvergierender Medien eine unmissverständliche Aussage über die Reichweite zu treffen. „Wir brauchen einheitliche Konventionen und einheitliche Messsysteme für eine starke Währung – medienübergreifend“, bekräftigt Becker.

Einig sind sich die Marktteilnehmer, dass dies unter dem Dach der ag.ma geschehen muss. Und diese ist bereits aktiv. Bachem hat im vergangenen Jahr die Arbeitsgruppe Medienkonvergenz der ag.ma moderiert. „Unser Ziel war es herauszufinden, ob es möglich ist, eine Logik zu entwickeln, die eine medienübergreifende Währung erlaubt. Und wir sind zu dem Ergebnis gekommen, dass es möglich ist“, erläutert Bachem. Zwar lässt sich ein Kontakt nicht in allen Medien technisch identisch messen, aber es wurde versucht, ihm die gleiche Logik zu hinterlegen.

„Dazu müssen wir uns vom klassischen Medienbegriff abkehren. Künftig geht es um den Werbemittelkontakt und dessen Wahrnehmung“, erläutert Bachem. So wurden von der Arbeitsgruppe vier Kategorien definiert, in der sich jede Art von Werbung unabhängig vom Medium beschreiben lässt: Audiovisuell (Bewegtbild), Audio (Radio), Display statisch (z. B. Plakat oder Print), Display dynamisch (z. B. animierte Banner). Mittlerweile prüft die technische Kommission der ag.ma, wie nach dieser Logik Erhebungen und Messungen umgesetzt werden können. Ziel ist es, zu einem System zu kommen, das mediumunabhängig Werbemittelkontakte erfassen kann.

Trading der Agenturen verärgert Werbungteibende

Doch während beim Thema Reichweitenmessung und Konvergenz die Werbebranche auf einem guten Weg ist und den Konsens sucht, gibt es neue Diskrepanzen zwischen Werbungtreibenden und Agenturen. Hintergrund ist das zunehmende Trading auf Agenturseite. Immer mehr Agenturen kaufen dazu bei Medien und Vermarktern in großen Volumen Media ein, um in den Genuss kräftiger Rabatte zu kommen. 

Diese Mediavolumen werden „gebunkert“, zu Paketen geschnürt und später an die Werbekunden mit Aufpreis verkauft. „Das Problem ist, dass der Werbungtreibende dann nicht weiß, was er bekommt. Wenn etwas mit großem Rabatt abgegeben wird, sind dies oft Restbestände oder schwer vermarktbare Platzierungen. Über dieses Tradingvolumen gibt es keine Transparenz“, sagt Becker. Was beim Werbungtreibenden zurückbleibe, sei das Gefühl, mit einer besseren Beratung mehr und hochwertigere Media für sein Geld zu bekommen, so der OWM-Chef.

Begonnen hat das Trading in der Internetwerbung also mit dem großvolumigen Mediaeinkauf und der Weiterveräußerung, nun sollen aber neue Technologien und das Realtime Bidding dieses Mediasegment in Zukunft für alle Beteiligten bedarfsgerechter und transparenter abbilden. Dennoch herrscht hier mangels Erfahrung auf Angebots- und Einkaufsseite logischerweise noch große Unsicherheit.

„Aus meiner Sicht geht Realtime Bidding zu Lasten der Qualität. Es kann nicht im Sinne der Werbungtreibenden sein, wenn es zu einem unüberschaubaren Daten-hin-und-her im Bidding-Prozess kommt. Im schlechtesten Fall dauert der maschinelle Auktionsprozess so lange, dass ein Werbemittel nicht mehr angeliefert werden kann“, so Becker.

Doch die größten Defizite hat Online aus seiner Sicht nach wie vor bei der Leistungsbewertung. „Klassische Werbungtreibende wünschen sich Messsysteme, die den bestehenden in den klassischen Kanälen gleichkommen. Ein erster Schritt wäre beispielsweise, dass die TV-Messungen auf Online-Bewegtbild ausgeweitet werden. Im zweiten Schritt muss auch für Online-Display eine möglichst harte Leistungsbewertung etabliert werden“, so Beckers.

Nichtsdestotrotz gibt es für Online-Werbung bereits vielfältigste Tools zur Leistungsbewertung, auch jenseits der reinen Sichtkontakte. Sichtbarkeit und Dauer können analysiert werden; soll die Zielgruppe geprüft werden, kann man die Kampagne über ein Online-Panel mittracken; Webanalytics lässt sich geschickt in Kampagnen integrieren, um Nutzerbewegungen zu erkennen; mit Werbetracking und Modelling lassen sich auch knifflige Fragen zum Marketing-ROI klären.

Doch noch ist vieles ist Stückwerk, manche Messmöglichkeiten sind kaum bekannt – vieles kostet extra. In den klassischen Medien bekommen Werbungtreibende bereits einen großen Informationsstock übersichtlich aus einer Hand – aus den im Laufe vieler Jahre und langjähriger Diskussionen im Konsens aufgebauten Mess- und Befragungssystemen.

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