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Rich-Media-Werbung ohne Flash?

Von Jens von Rauchhaupt, 25. November 2011

Ob für aufwendige und interaktive Werbebanner oder Bewegtbildwerbung: Das Flash-Format des Softwareanbieters Adobe und das allseits installierte Flashplayer Browser-Plug-in gelten als Inbegriff von „Rich-Media-Werbung“. Inzwischen ist HTML5 auf dem Vormarsch und schickt sich an, am Thron des Flash-Standards zu rütteln. Bei den mobilen Plattformen hat Adobe bereits das Handtuch geworfen und dort die Weiterentwicklung von Adobe Flash für Mobile eingestellt. Diese Entwicklung könnte Folgen auf die Rich-Media-Werbung und das Adserving haben.

Rich Media: Was ist das überhaupt?

Sich über Rich Media den Kopf zu zerbrechen, wäre höchstwahrscheinlich überflüssig, wenn nicht so viele Unternehmen mit dessen Kompetenz hausieren gingen. Rich Media ist gar kein offizieller Standard und daher vor allem eines: eine Definitionsfrage.Technische Dienstleister definieren Rich Media oftmals so: „Rich Media ist alles das, was über die statischen Standards GIF, JPG, PNG hinausgeht.“ Damit ist man nah an der allgemeinen Definition für Rich Internet Application (kurz: RIA), mit der alle Weblösungen beschrieben werden, die über das statische Web hinausgehen, um grafische Effekte zu ermöglichen, die Benutzerfreundlichkeit und gegebenenfalls die Performance von Webanwendungen zu verbessern. Unter diesen Weblösungen fallen Technologien wie Flash oder Silverlight genauso wie Ajax, CSS oder JavaScript, um nur einige zu nennen.

Christoph Benning

Rich Media Ads bringen mehr Erkenntnisse

Von Bedeutung für die Online-Werbung wird Rich Media bei den dynamischen Werbebannern, den Rich Media Ads, die dem Advertiser die Möglichkeit geben, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe besonders gut auf sich zu lenken, um auf diese Weise mit ihr messbar zu interagieren. Es geht also neben der Marken- bzw. Produktinszenierung auch um Nachweise im Bereich Visibility und Engagement. Christoph Benning, Managing Director D.A.CH. vom Adserving Anbieter MediaMind, meint daher: „Rich Media sind alle Werbemittel, die messbare Interaktionen über den Click Through hinaus bieten, wie zum Beispiel die Dwell-Time. Die absolute Größe des Werbemittels spielt dabei keine Rolle.“

Neben einer Dwell-Analyse, die bei MediaMind Nutzungsrate und Nutzungsdauer eines Werbemittels misst, sind noch viele andere Report-Metriken wie Interaktionsraten, Expand Views und Rates zu nennen; auch bei Video-Streams, die unter den Begriff Rich Media fallen, kann die durchschnittliche Zahl der Nutzer, die den Stream ganz, zur Hälfte, einem Drittel oder nur zu einem Viertel gesehen haben, gemessen werden. Und das ist nicht alles: „Möglichkeiten zum erweiterten Kampagnen-Reporting sowie auch der gesamten Kampagnenanalyse gehören heute zum erwarteten Spektrum eines Premium-Rich-Media-Anbieters“, sagt Christian Altemeier, Director Sales & Business Development vom Anbieter Flashtalking, die sogar auch Heatmaps für die Rich-Media-Werbebanner als Reporting-Tool anbieten.

Heatmap für die Optimierung eines Rich Media Ads, Quelle: Flashtalking

HTML5 Rich Media Ads

Und was ist jetzt bei den ominösen HTML5-Werbemitteln anders? Bisher ist Flash der bestimmende Standard für Rich-Media-Werbung. Die Agenturen kreieren mit der entsprechenden Adobe-Software landauf, landab die aufwendigen Werbebanner, die sich so gut für die Markenkommunikation einsetzen lassen. Grundsätzlich wird die Arbeit, die bei Flash in ActionScript gemacht wird, bei HTML5 durch JavaScript ersetzt. Hinzu kommt „Canvas“, das die klassische Flashbühne ersetzt.

Thomas Achab

Thomas Achab, Technical Director und Head of Technology von der Agentur triplesense, erklärt die Vorteile für die Agenturen so: „Aus Agentursicht bieten HTML5-Video und HTML5 in Verbindung mit CSS3 für Animationen und interaktive Komponenten viele Vorteile. So beherrschen alle modernen Browser (Firefox, Chrome, Safari, Opera, Internet Explorer ab Version 10) zumindest in großen Teilen den HTML5-Standard und benötigen dafür keine zusätzliche Plug-ins. Das ist für viele Auftraggeber das schlagende Argument. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der Quellcode der Animationen jederzeit als HTML-, CSS- und JavaScript-Code offen vorliegt und sich einfach anpassen lässt. Im Gegensatz zu Flash handelt es sich bei HTML5 nämlich um einen offenen Standard, der nicht nur von einer einzelnen Firma vorangetrieben wird.“ Zudem verlöre Flash laut Achab den einstigen Geschwindigkeitsvorsprung, da „moderne Browser JavaScript effektiver und schneller ausführen als ältere Browser.“ Allerdings verwenden längst nicht alle Nutzer immer gleich die neueste Version ihres Browsers, sodass HTML5 noch nicht als Webstandard bezeichnet werden kann.

Marc Mundt

Und trotzdem scheinen Digitalagenturen wie DI UNTERNEHMER bereits von den Möglichkeiten von HTML5 überzeugt. „Unsere Kunden erwarten, dass Kampagnen und Anwendungen unabhängig von Endgeräten funktionieren. Der plattformübergreifende Einsatz von HTML5 trifft somit ihre Erwartungshaltung. Und wir als Agentur sparen durch den Verzicht auf Flash teure Entwicklungsressourcen ein. Denn HTML liegt auch für uns näher an den Standardprozessen. Von einer ‚Umstellung auf HTML5‘ kann daher nicht die Rede sein, es ist vielmehr die logische Weiterführung der gewohnten Prozesse“, sagt Marc Mundt, Geschäftsführer von DI UNTERNEHMER, Agentur für digitales Marketing.

Christian Altemeier

Adserving-Anbieter stellen sich auf HTML5 ein

Auch die Adserver-Anbieter haben sich bereits in vielen Bereichen auf HTML5 eingestellt. Bei der Werbeauslieferung selbst verändert sich für sie allerdings wenig. Christian Altemeier von Flashtalking: „An den Formaten ändert sich ja nicht viel, allerdings muss die Technik breiter aufgestellt sein. Der Adserver muss erkennen können, für welches Device, also welche Umgebung, das Ad ausgeliefert werden soll. Das ist die Aufgabe des Adservers.“ Noch ist dies bei Flashtalking ein optionales Angebot, das der Kunde dazubuchen kann, berichtet Altemeier, weil „deutlich mehr als 80 Prozent der Rich-Media-Kampagnen noch immer Flash animierte Ads sind. Es gibt aber vermehrt Kunden, die bereits vom Adserver-Anbieter HTML5-Fähigkeit verlangen.“

Dabei geht es vor allem um die Apple User mit ihren iPad, iPods und iPhones. „Normalerweise liefern wir ja als Fallback-Banner einfache JPEG oder GIF animierte Werbebanner aus. Jetzt wollen aber einige Agenturen gewährleistet haben, dass in solchen Fällen die Apple User gezielt mit Rich Media Ads auf Basis von HTML5 angesprochen werden.“ Doch noch ist der Anteil der Rich-Media-Werbung, die auf Basis von HTML5 ausgeliefert werden, sehr niedrig. Bei MediaMind schätzt man, dass im klassischen Display-Bereich, aber auch bei den mobilen MMA-Standardwerbeformaten der HTML5-Anteil erst bei 0,1 % läge. Einzig bei der mobilen Rich-Media-Werbung sei der Anteil deutlich höher, aber zurzeit nur schwer in Zahlen zu fassen.

Mehraufwand fürs Reporting

Umstellen müssen sich die Adserving-Anbieter bei den HTML5 Ads hinsichtlich der Reportings. Hier sorgt der offene Standard für Mehraufwand, wie uns Christoph Benning von MediaMind erläutert: „Das ist eine andere Art der Werbemittelprogrammierung. Für die Erstellung von HTML5 Ads gibt es aufgrund des offenen Standards viele unterschiedliche Software Development Kits. Um sicherzustellen, dass unser Tracking für das Kampagnenreporting des Kunden immer funktioniert, müssen wir die angelieferten Ads noch einmal bearbeiten. Daher ist eine HTML5-Umsetzung für uns noch immer deutlich umfangreicher als eine Kampagne mit standardisierten Flash Rich Media Ads.“

Der Adserving-Anbieter ADTECH hat daher die Entwicklung von HTML5 frühzeitig in die Konzeption und Umsetzung des eigenen Rich-Media-Tools „Canvas“ einfließen lassen. „Das Tool prüft bei der Buchung alle Rich-Media-Elemente auf ihre Funktionsfähigkeit und zeigt mit Warnmeldungen an, wo es nachzubessern gilt“, berichtet Erhard Neumann, CEO der ADTECH AG. Dementsprechend sieht Neumann den ADTECH Adserver mit dem Canvas-Tool als „state-of-the-art im Bereich Erstellung, Buchung und dem Reporting für interaktive Werbemittel.“

Erhard Neumann

Abgesang auf Flash?

Nachdem Adobe die Weiterentwicklung von Flash für mobile Plattformen eingestellt hat, stellt sich natürlich die Frage, wie es nun mit Adobe Flash auf dem Desktop weitergehen wird. Erhard Neumann kann sich beispielsweise gut vorstellen, dass HTML5 auch bei der „nicht mobilen“ Internetnutzung marktführend wird. „HTML5 hat sehr viele Vorteile. Neben der allgemeinen Akzeptanz als Standard und der Schonung von Ressourcen bei der Darstellung im Browser ist für mich der geräteübergreifende Einsatz das größte Plus. Nur HTML5 schafft es, interaktive Werbung auf allen Plattformen und Devices zum Laufen zu bringen.“

Thomas Achab von triplesense glaubt auch an einen wenn auch langsamen Durchmarsch von HTML5: „Momentan befinden wir uns nach unserer Einschätzung in einer Phase, in der Flash von HTML5 abgelöst werden könnte. Um in dieser Übergangsphase alle Benutzer zu erreichen, müssen beide Technologien gleichzeitig eingesetzt werden. Denn solange viele Benutzer ältere Browser verwenden, wird Flash weiterhin benötigt. Irgendwann wird sicherlich der Kosten-Nutzen-Faktor nicht mehr hoch genug sein, um eine parallele Flash-Version zu rechtfertigen. Für unsere Kunden suchen wir schon jetzt immer nach der am besten geeigneten Lösung und beachten hier besonders den Faktor Zukunftssicherheit.“

Christoph Benning gibt sich da zurückhaltener. „Jetzt werden erst alle anfangen und HTML5 austesten und das bessere System wird sich durchsetzen. Ich glaube aber nicht, dass Adobe sein Flash wie im Mobile-Bereich auch im stationären Web einfach aufgeben wird. Wir werden da noch einen Kampf der Systeme erleben.“

Jens v. Rauchhaupt Über den Autor/die Autorin: