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OWM-Umfrage zeigt Trends für 2012

10. November 2011 (rr)

Laut einer Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) rechnet die Mehrheit der werbenden Unternehmen in Deutschland für 2012 mit einer zumindest befriedigenden Entwicklung der Wirtschaft. Daher erhöhen sich die Werbespendings. Social Media sieht nur die Hälfte der Befragten als relevant an. Bei den Herausforderungen stehen Transparenz und Trading vorn.

In der Umfrage, die der OWM-Vorsitzende Uwe Becker auf der 16. Fachtagung des Verbandes in Berlin präsentierte, prognostizieren zehn Prozent der befragten Mitglieder eine „gute“ Entwicklung, im Vorjahr waren es noch 49 Prozent gewesen. Der Anteil derjenigen, die eine befriedigende Entwicklung vorhersehen, stieg dagegen deutlich von 46 auf 77 Prozent. Mit einem "schlechten" oder sogar "sehr schlechten" Verlauf rechnen 13 Prozent, im Vorjahr waren es 2 Prozent.

Die demnach immer noch positive Einschätzung der konjunkturellen Entwicklung macht sich im Werbemarkt bemerkbar. Fast die Hälfte der werbenden Unternehmen (47 Prozent) gab an, die Werbeausgaben im nächsten Jahr erhöhen zu wollen. Laut Umfrage berichten 87 Prozent der Unternehmen von zunehmenden Anteilen für Online-Werbung. Die Aussagen zeigen aber auch, dass traditionelle Medien relevant bleiben. 23 Prozent haben demnach den Print-Anteil im Mediamix erhöht, nur 36 Prozent haben ihn zurückgefahren. In TV haben 21 Prozent mehr investiert, 33 Prozent haben ihre TV-Ausgaben reduziert.

Bei der Frage, welche Bedeutung „Social Media“ für ihre Marketing-Kommunikation hat, waren die Unternehmer geteilter Meinung: 49 Prozent sahen eine hohe oder sehr hohe Relevanz, 51 Prozent nur eine geringe. Bei der Einschätzung des Einflusses, den „Social Media“ auf die Marken hat, glauben nur 13 Prozent der Befragten, dass eine Marke stark geprägt werde durch die dortige Kommunikation. 64 Prozent meinen, der Einfluss sei nicht höher als bei anderen Werbeformen, 18 Prozent glauben, es gehe gar kein Einfluss davon aus und 5 Prozent sehen eher schädliche Wirkungen. Merkwürdig ist es da, dass laut Umfrage aber 90 Prozent der Unternehmer ihre Ausgaben für „Social Media“ in den kommenden zwölf Monaten erhöhen wollen.

Joachim Schütz

Als wichtigste Herausforderung für die werbende Wirtschaft im nächsten Jahr hätten 47 Prozent der Befragten „Transparenz“ genannt, mit 39 Prozent folge „Trading“ auf Platz zwei, „Preiserhöhungen“ mit 36 Prozent an dritter Stelle. OWM- Geschäftsführer Joachim Schütz erklärt: „Durch die Tradingdiskussion im Markt ist auch das Thema Transparenz wieder nach ganz oben auf die Agenda gerückt. Als Interessenvertretung der werbenden Unternehmen lehnen wir intransparente Tradingdeals ab. Alle Marktpartner sollten sich über die langfristigen Konsequenzen solcher Tradingmodelle im Klaren sein."