E-MAIL MARKETING

E-Mail-Marketing mit Social verzahnen

Von Frank Puscher, 13. Oktober 2011

Es ist noch gar nicht so lange her, da wurde E-Mail totgesagt. Zum wiederholten Mal. Diesmal sollte der Totengräber Facebook heißen und dafür einen virtuellen Spaten in Form des internen Nachrichtendienstes benutzen, der doch so schön direkt funktioniert. Fast wie ein Instant Messenger. Nachdem die erste ganz große Social-Media-Euphorie abgeklungen ist und sich Facebook erstmals gegen Gerüchte sinkender Nutzerzahlen zur Wehr setzt, zeigt sich, dass E-Mail keineswegs tot ist.

Im Gegenteil: Im Preis-Leistungs-Verhältnis ist der Kanal kaum schlagbar. Der US-E-Mail-Dienstleister Silverpop hat in einer aktuellen Studie ermittelt, dass die Unternehmen im Durchschnitt noch immer einen zwischen 50- und 70-fach größeren E-Mail-Verteiler haben als Facebook-Fans. Beim Vergleich Twitter und E-Mail gilt sogar der Faktor 90. Für Dreiviertel aller Erwachsenen ist E-Mail die bevorzugte Kommunikationsform zu Unternehmen.

Um die Kommunikation mit den Nutzern zu verdichten, liegt es nahe, die drei Kanäle miteinander zu verzahnen. Dazu etabliert sich in den USA der Fachbegriff „mocial“. Bis auf den einzelnen „Like“-Button im Fuß der E-Mail oder einem Link auf ein Weiterleitungsformular passiert da allerdings noch sehr wenig. Das ist schade, denn glaubt man einer Studie der E-Mail-Marketer von getResponse, erzielen Mails mit Share-Button im Schnitt 30 Prozent mehr Klickrate als ohne. Am besten funktionieren in den USA E-Mails mit mehr als drei Weiterleitungsoptionen. Die User klicken 55 % häufiger.

Daher ist es sinnvoll, die E-Mail um das Thema Weiterleitung zu stricken. Nicht nur der Share-Button ist wichtig, sondern auch der mögliche Beitritt zu einer Facebook-Seite. Außerdem empfiehlt Facebook selbst, den Share-Link sowohl als Bild als auch als Text zu realisieren und dem Nutzer die Aktion direkt ans Herz zu legen.

Nikolaus von Graeve

Bidirektionale Verzahnung

Das Trauerspiel beginnt bereits auf der Anmeldeseite zum Newsletter. Die Intention des Nutzers an einer regelmäßigen Kommunikation mit dem Unternehmen wird bereits durch das Aufrufen der Seite recht deutlich ausgedrückt. Inzwischen bieten viele größere Anbieter dort die Möglichkeit, bestimmte Themen zu favorisieren oder aus einer Ansammlung verschiedener Newsletter den richtigen zu wählen.Was die Unternehmen aber vernachlässigen, ist, zusätzlich eine Alternative anzubieten, wie zum Beispiel das Abonnieren eines Twitter-Feeds oder das Beitreten zu einer Facebook-Fangemeinschaft. Möglicherweise sind beides die Kommunikationsformen, die dem Nutzer besser gefallen. Möglicherweise lassen sich auch beide Fliegen mit einer Klappe schlagen, indem man Twitter und Facebook auf der Landeseite anbietet, die der Nutzer nach dem Abschluss eines Newsletter-Abos erreicht.

Auf der Fanpage selbst liegt der Fokus regelmäßig auf dem Generieren von Likes zu Beginn und dann Kommentaren oder Weiterleitungen in der Regelkommunikation. Silverpop stellte fest, dass nur rund zehn Prozent der analysierten Fanpages einen feststehenden Navigationsbutton hatten, der die Anmeldung zum Newsletter ermöglichte. „Was passiert denn mit den Kontakten, wenn Dienste wie Facebook abgeschaltet, kostenpflichtig oder unattraktiv werden“, gibt Nikolaus von Graeve zu bedenken. Der Geschäftsführer von Rabbit eMarketing mahnt dringend dazu, die E-Mail-Adressen der Fans zu sammeln.

Und das ist natürlich nicht die einzige Möglichkeit. Im News-Stream lässt sich der Übergang ebenso herstellen. Ein gängiger Weg führt über die Registrierung zu einem Gewinnspiel. Vielleicht nutzt man aber auch die spannendste Newslettermeldung am Absendetag als „Teaser“ im Facebook-Stream oder auf Twitter, um Fans und Follower in den Newsletter zu locken.

Im mobilen Kontext funktioniert das ähnlich. Nur vier Prozent der befragten Unternehmen bieten eine Möglichkeit an, dass der Nutzer per SMS seine E-Mail-Adresse abgibt. Auch ein eingescannter QR-Code könnte direkt auf eine umfassende Auswahlseite führen, auf der dem Nutzer die verschiedenen Kommunikationsformen angeboten werden.

Mobile E-Mail-Usability

Das Wachstum des Smartphonemarktes und der Nutzung von E-Mail auf den Endgeräten mit den kleinen Bildschirmen ist ungebrochen. Viele Nutzer praktizieren eine hybride Nutzung. Auf dem Smartphone werden die Betreffzeilen gescannt und die wichtigen von den unwichtigen E-Mails getrennt. Nur die wichtigen werden direkt gelesen.

Wie sieht eigentlich Ihr Newsletter auf einem Smartphone aus? Aus Sicht des Nutzers gibt es ein paar Parameter, die zu beachten sind. Nicht nur, damit die Newsletter besonders schön aussehen, sondern damit man sie überhaupt benutzen kann.

Bildschirmbreite: In der Regel geht man von 600 Pixel Maximalbreite aus. E-Mail-Experte von Graeven warnt allerdings vor JavaScript und Stylesheets. „Die haben in der Mail nichts verloren“.
Platzieren Sie die wichtigste Information oben links und nutzen Sie vor allem den Textbereich oberhalb des Inhalts sorgfältig. Warum steht dort: „Als Website ansehen“, anstelle eines schönen werblichen Teasers mit Call to action.

Ladezeiten: 70 Prozent der 3G-Masten können heute theoretisch UMTS übertragen. Doch das ist ein Blendwert. Bei Bewegung (Auto, Zug) stößt das Roaming bereits im 3G-Netz an seine Grenzen.
Eingebettete vs. verlinkte Bilder: Nicht jeder Client stellt eingebettete Bilder dar. Auch SPAM-Filter halten das eventuell für bedrohlich. Verlinkte Bilder hingegen benötigen mindestens beim ersten Öffnen eine aktive Onlineverbindung. Für die meisten Anbieter lautet die richtige Lösung: Verlinkte Bilder plus schönes Layout, dass auch ohne Bilder funktioniert.

Keine Bildtexte: Aus Letzterem wird klar: Wer wichtige Informationen als Textgrafik einarbeitet, riskiert, dass diese nicht gesehen werden.   

Hintergrundfarbe beachten: Der Punkt steht stellvertretend für Layouts, die auch ohne Bilder funktionieren. Testen Sie Ihren Newsletter einfach mal bei ausgeschalteten Bildern, dann sehen Sie schon, wo es zwickt. Es gibt tatsächlich renommierte Anbieter, bei denen dann schwarzer Text auf schwarzem Grund erscheint.

Zielgruppe: Einer Studie von InsightExpress zufolge nutzen Männer das Smartphone doppelt so häufig zum Abrufen von E-Mails als Frauen.

Call-to-action: Ist der Button groß genug für einfache Fingerbedienung?

Simms Jenkins

Emotionale Verbindung

Jenseits der technischen Machbarkeiten liegt ein wesentlicher Schlüssel für eine erfolgreiche Verzahnung der drei Kanäle im Mehrwert für den Nutzer. StrongMail – ebenfalls US-Anbieter – liefert ein offensichtliches wie nachahmenswertes Beispiel: Geben Sie den Empfängern des Newsletters explizit die Erlaubnis, Texte, Bilder und Videos aus dem Newsletter in den eigenen Blog zu kopieren und nicht nur zu verlinken. Sind Transaktionselemente enthalten (Kauf, Adressgenerierung), dann wäre hier sogar ein Provisionsmodell denkbar.
 
US-Berater Simms Jenkins schlägt vor, allen drei Kanälen ein Gesicht in Form eines Mitarbeiters zu geben. Der Name des Mitarbeiters erscheint dann auch in der Absenderzeile der E-Mail und verhilft ihr zu persönlicher Ansprache. „Wir haben signifikante Unterschiede bei der Öffnungsrate festgestellt beim Vergleich von personalisierten und nicht personalisierten Absenderzeilen.“

Wenn es darum geht, die Nutzer von der Teilnahme an Diskussionen oder dem Beitritt zur Facebook-Fangruppe zu überzeugen, dann könnte es ein geeignetes Mittel sein, Teile aus der Diskussion in der E-Mail zu platzieren. Denken Sie darüber nach, ob die von Nutzern generierten Inhalte nicht perfekt illustrieren, was ein neuer Nutzer dort zu erwarten hat. Eine kleine Provokation könnte den Leser herausfordern, eine Gegenantwort zu veröffentlichen.

Jenkins hat übrigens noch einen Tipp für die Verbesserung der Öffnungsrate. Bei der Optimierung der Betreffzeile hilft Facebook. „Schalten Sie Facebookanzeigen mit unterschiedlichen Überschriften und schauen Sie, welche am meisten Klicks bekommt.“

Frank Puscher Über den Autor/die Autorin:

Frank Puscher arbeitet seit über 20 Jahren als Journalist in der Online-Branche. Er schreibt regelmäßig für Publikationen wie ADZINE, InternetWorld Business, Ct, Internet-Magazin oder die Absatzwirtschaft. Seine Lieblingsthemen sind Usability, E-Commerce und Online-Marketing. Seit 12 Jahren arbeitet Puscher außerdem als Moderator auf Online-Veranstaltungen. Außerdem berät er Unternehmen und öffentliche Institutionen im Umgang mit Online-Marketing und Social Media.