PERFORMANCE

Livetests schaffen Sicherheit bei der Websiteoptimierung

Von Timo von Focht, 26. September 2011

Wer sich heute Websites von vor zehn Jahren ansieht, stellt fest, dass sich sehr viel getan hat und heute kaum eine Website mehr so aussieht wie damals. Neue Surfgewohnheiten, deutlich schnellere Internetzugänge, zunehmende mobile Nutzung der Websites, Google-Kriterien für das Ranking und soziale Plattformen haben das Webdesign maßgeblich beeinflusst.

Ziel jeder Änderung ist die Optimierung der Website im Hinblick auf das Nutzerverhalten. Im Online-Handel geht es insbesondere um die Steigerung der Conversion Rate für Online-Marketing-Aktionen. Sie beschreibt den prozentualen Anteil der Besucher mit Kaufabsicht im Verhältnis zur Gesamtbesucherzahl und liegt in der Regel bei etwa 4 %.

Noch wichtiger ist aber die sogenannte Conversion Rate 2 – sie umschreibt, wie viele Besucher mit erklärter Kaufabsicht den Kauf tatsächlich abschließen. Eine aktuelle Studie der Forschungs- und Beratungsinitiative ECC Handel hat ergeben, dass die 20 führenden Onlineshops den Kaufabschluss durch die Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit innerhalb eines Jahres zwar von 51,18 im Jahr 2010 auf 58,4 % steigern konnten – dass somit aber immer noch gut 40 % aller Kaufinteressenten die Transaktion abbrechen.

Die Tücke liegt dabei im Detail – und diese Detailpflege ist mit dem klassischen Relaunch von Websites nicht machbar. Eine solche Generalüberholung ist kostspielig und birgt unausweichlich das Risiko, Entscheidungen zu treffen, die sich im Livebetrieb als nicht tragfähig erweisen.
Wer das Risiko und die Kosten scheut, sollte seine Seite kontinuierlich optimieren. Eine Änderung sollte nur dann dauerhaft auf der Seite erscheinen, wenn sie deutliche Vorteile im Vergleich zum bestehenden Layout oder Inhalt nachweisen kann. Doch wie kann man das im Voraus wissen?

Probieren geht über Studieren – Livetests schaffen Sicherheit

Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Auf den Webauftritt angewendet bedeutet dies, dass die Nutzer entscheiden, worauf sie reagieren und was sie anspricht – nicht der Website-Betreiber, die Agentur, der IT-Verantwortliche oder ein Usability-Berater.

Trotz aller gesammelter Erfahrung im Internet gilt unverändert: Bevor eine Änderung auf der Website vorgenommen wird, sollte ein Test durchgeführt werden, ob sie tatsächlich einen Mehrwert bringt.
Ein solcher Test kann natürlich im Usability-Labor erfolgen. Wer aber 20–40 Probanden darüber entscheiden lässt, was vier Millionen Besucher der Website wollen, kann auch richtig danebenliegen. Deutlich effizienter und sicherer ist ein Test der Website im Livebetrieb anhand zufällig ausgewählter, tatsächlicher Nutzer, denen nicht bewusst ist, dass sie gerade an einem solchen Test teilnehmen. Um solche Livetests durchzuführen, gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Der einfache A/B-Test

Beim A/B-Test werden verschiedene Varianten einer Seite erstellt und nach einem speziellen Schlüssel einem kleinen Teil der Besucher der Website anstelle der ursprünglichen Seite angezeigt.
Die verschiedenen Testvarianten der Seite werden gleich häufig angezeigt und man misst, welche Variante am besten funktioniert. Was dabei „gut“ ist, muss im Vorfeld festgelegt werden. Wichtige Kennzahlen sind je nach Geschäftsmodell der Website z. B. Umsatz, Bestellungen/Buchungen, Klicks oder auch Seitenaufrufe pro Besucher. 

Die Ausgangs- und Gewinnervariante werden anhand der erzielten Ergebnisse verglichen. Ist die Gewinnervariante besser als die Ausgangsvariante, so wird diese in die Website eingefügt und allen Nutzern angezeigt.

Der „komplexe“ multivariate Test

Von einem multivariaten Test spricht man, wenn auf der Seite mehrere Elemente gleichzeitig getestet werden. Im Unterschied zum A/B-Test, mit dem nur „starre“ Variationen derselben Seite getestet werden, werden beim multivariaten Test die Einflüsse der Seitenelemente (Bilder, Grafiken, Inhalte, Farben, Aktionsschaltflächen usw.) aufeinander getestet.

So kann es vorkommen, dass eine geänderte Schaltfläche optisch mehr hervorsticht, jedoch das Formularfeld so in den Hintergrund drängt, dass die Nutzer es nicht mehr ausfüllen. Spannend sind auch Tests, bei denen Menüstrukturen und Transaktions¬prozesse umgestellt werden. So kann man zum Beispiel einen 7-stufigen Kauf¬prozess auf weniger Stufen reduzieren und gleichzeitig testen, ob 3, 4 oder 5 Stufen den meisten Umsatz bringen und welche Elemente den Erfolg begünstigen.

Beim multivariaten Test ergibt sich die Anzahl der Varianten durch Multiplikation der verschiedenen Testelemente mit ihren jeweiligen Ausprägungen. Sollen insgesamt acht Elemente (Bilder, Texte, Buttons etc.) in jeweils vier Ausprägungen getestet werden, sind das bereits 65.536 Kombinationsmöglichkeiten.
Um trotz einer hohen Zahl an Kombinationsmöglichkeiten zügig signifikante Ergebnisse zu erhalten, kann mithilfe spezieller Methoden die Anzahl der Varianten auf eine überschaubare Zahl signifikant unterschiedlicher Varianten eingegrenzt werden.

Mithilfe von A/B- und multivariaten Tests erreichen manche Websites hohe zweistellige Steigerungsraten an Klicks, Käufen oder Buchungen. Schon mit einer nur 1 % höheren Conversion können manche Online-Kampagnen bis zu 7-stelligen Umsatzzuwächsen generieren. Aber warum testen dann noch nicht alle Website-Betreiber?

Ohne Know-how und Erfahrung geht es nicht

Oft scheitert ein Testprojekt schon in der Implementierungsphase, weil der Aufwand dafür hoch ist und je nach verwendetem Tool sogar die Beteiligung der IT-Abteilung erfordern kann. Unkompliziert zu implementieren sind sogenannte Simple-Tag-Lösungen, die auf einer einzigen Zeile JavaScript-Code aufbauen, der überall gleich in den Header der Website eingebunden wird.

Die Kosten werden oft basierend auf den im Test erzielten Aufrufen abgerechnet – doch Vorsicht: Tests können so erfolgreich sein, dass sich die Kunden hinterher wünschen, sie hätten ein Festpreismodell vereinbart. Einige Anbieter – wie etwa Google – bieten kostenfreie Tools an. Dabei wird aber unterschätzt, wie wichtig Support und Service für ein reibungsloses Funktionieren und damit den Projekterfolg ist.
Aber auch vielen Profitools fehlt es an einem Beraterteam, das kontinuierlich das Testing betreut. Daher holen sich viele Unternehmen eine Agentur an Bord, die die Projekte umsetzt. Diese könnten Erfahrungen aus vielen Kundenprojekten nutzen – da aber viele Firmen das Thema Online-Testing erst für sich entdecken, ist die Expertise vieler Agenturen noch nicht groß. 

Der hohe Zeitbedarf für Planung, Kreation der Varianten, Programmierung, Qualitätssicherung und Reporting spielt ebenfalls eine Rolle. Dies führt in vielen Fällen zur Resignation – die Tests werden abgebrochen und die hohen Anfangsinvestitionen waren umsonst.

Fazit

Testing ist Pflicht. Investitionen in eine solide Lösung, Support und Beratung lohnen sich. Der Aufwand für Implementierung, Projektierung und Umsetzung mag teilweise hoch sein, oft bringen komplexe Tests aber enorme Steigerungen und Zeitgewinne.

Timo von Focht Über den Autor/die Autorin:

Als Regional Director verantwortet Timo von Focht das operative Business der Conversion-Experten der Maxymiser GmbH in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Davor war von Focht Country Manager D-A-CH bei der AT Internet GmbH (Webanalyse und Social Media Monitoring). Weitere Stationen waren die CHIP Online GmbH und CBS Interactive, wo er Kunden im Bereich Online-Werbung betreute.