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Spielerische Filmpromotion vor der Kinopremiere

Von Stefan Beckmann, 15. August 2011

Vor allem bei der Promotion von Animationsfilmen setzten die Filmstudios bereits vor der Kinopremiere vermehrt auf Werbemaßnahmen in Online-Gaming-Umfeldern. Dabei muss es vor jedem Kinostart gelingen, den neuen Film möglichst erfolgreich zu platzieren und Relevanz bei der Zielgruppe zu erzeugen.

Neue Wege ging 2010 Universal Pictures bei der weltweiten Online-Vermarktung ihres Animationsfilms „Ich – Einfach Unverbesserlich“ (original „Despicable Me“). Der Streifen, der September 2010 in die Kinos kam, war das Erstlingswerk des zu Universal gehörenden Animationsstudios Illumination Entertainment – es galt, sich also gegen etablierte Namen wie Pixar oder Blue SkyStudios zu behaupten. Universal vertraute auf das Werbepotenzial von Online-Games-Portalen und holte sich Spieleanbieter Spil Games ins Boot. Das Unternehmen betreibt zielgruppenspezifische, lokalisierte und global vernetzte Social-Games-Plattformen (in Deutschland GirlsgoGames.de, Spielen.com, Jetztspielen.de) in 19 Sprachen und erreicht weltweit monatlich über 130 Millionen Unique Visitors.

Planerische Herausforderung

Den Film vor der Premiere in der Zielgruppe bekannt zu machen, war keine leichte Herausforderung. Blockbuster wie Shrek 4 und Toy Story 3 mussten genauso umgangen werden, wie auch die Fußball-WM, die seinerzeit eine große Aufmerksamkeit auf sich zog. Drei Monate vor Start des Films stand bereits der Trailer – es musste also eine relativ lange Zeitspanne überbrückt und die Zielgruppe aktiviert werden. Diese definierte Universal als die 5- bis 12-Jährigen, eine Altersgruppe, die sich auf den Portalen von Spil Games tummelt. Für die Kampagne zu „Ich – Einfach Unverbesserlich“ formulierte Universal vier entscheidende KPIs, die erreicht und an denen der Erfolg der Strategie gemessen werden sollte:

- Eine Synergie zwischen Plattform und Film muss hergestellt werden.
- Die Nutzer müssen mit den Games interagieren.
- Die Nutzer müssen den Trailer sehen.
- Die Nutzer müssen Zeit in der Hub-Umgebung (gebrandete Microsite-Umgebung innerhalb der Spil Games-Portale) verbringen.

Um die Vorgaben zu erfüllen, entschieden Marketingspezialisten aus Großbritannien, „Minion“, eine der Charaktere des Films, als Gesicht der Kampagne mit hohem Wiedererkennungswert zu etablieren. Damit stand die Ikone aller Werbe- und Marketingmaßnahmen zu „Ich – Einfach Unverbesserlich“ fest. In den Sommermonaten starteten bereits einzelne Minion-Aktionen, so wurde eine Facebook-Seite eingerichtet, auf der die User ihren eigenen Minion erstellen konnten, und auch ein gezieltes Targeting und Advertising auf YouTube verfolgt – wer dort den Trailer von Shrek 4 oder Toy Story 3 suchte, kam an dem Minion nicht vorbei

Mein eigener Minion

Auf den Spil-Games-Seiten selbst startete eine vierwöchige Kampagne, innerhalb der speziell gebrandete Microsites, sogenannte Hubs, eingerichtet wurden, die als Landing Pages für die Display Ads – wie Floor Ads – auf den Startseiten der Spiele-Portale dienten. Auf den Hubs standen den Nutzern diverse Extras zur Auswahl: Sie konnten sich den Trailer zum Film ansehen, Bildschirmschoner, Soundeffekte oder mobile Optionen nutzen sowie eigens für die Kampagne programmierte Advergames wie „Minion Impossible“ oder „Bau Deinen Minion“ spielen.

Die Strategie ging doppelt auf: Bereits nach wenigen Tagen belegten die Klickraten auf den internationalen Spil-Games-Seiten ein hohes Engagement der User mit dem Thema und den Figuren des Films. Die durchschnittliche Klickrate (CTR) lag bei 12,64 Prozent. Die User hielten sich im Schnitt über drei Minuten auf den Hub-Seiten auf. Die „Ich – Einfach Unverbesserlich“-Kampagne wurde in 21 Ländern Europas sowie dem Asien-Pazifik-Raum geschaltet. Während der vierwöchigen Laufzeit kreierten die User über 2 Millionen individuelle Minions und spielten über 1,7 Millionen Mal „Minion Impossible“ – eine starke Interaktion zwischen Marke und Zielgruppe. Die deutschen Kampagnenseiten verzeichneten pro Woche allein rund 160.000 Besucher.

Der gewünschte Erfolg an den Kinokassen stellte sich schnell ein. Allein am ersten Wochenende kamen knapp 580.000 Menschen in die Kinos, um das Abenteuer des Hauptprotagonisten Gru und den anderen Minions zu erleben. Für Deutschland verzeichneten die Universal Studios im Jahr 2010 insgesamt knapp 2,5 Mio. Kinobesucher. Sicherlich auch ein Erfolg der Online-Kampagnen in den Online-Spieleumfeldern von Spil Games.

Stefan Beckmann Über den Autor/die Autorin:

Stefan Beckmann (Jahrgang 1974) leitet seit Herbst 2009 die deutsche Niederlassung von Spil Games in Hamburg. Zuvor war der gebürtige Westfale bei Bertelsmann tätig. Dort arbeitete er zuletzt als Senior Marketing Manager für die E-Learning-Plattform Scoyo. Beckmann war ferner bei Lycos Europe im Internationalen Business Development aktiv.