DISPLAY ADVERTISING

Jedes Medium hat einen Charakter

18. Juli 2011 (ts)

Die Werbeagentur BBDO und Microsoft Advertising haben eine Studie mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos herausgegeben. Aus der Studie geht hervor, was für emotionale Bindungen Nutzer zu verschiedenen Display-Geräten haben. Der Ansatz der Studie zielt nicht auf herkömmliche Kriterien wie Nutzungsdauer oder Interaktionszeit, sondern auf die Art der emotionalen Involviertheit. Werbung im Netz solle den Charakter des Mediums berücksichtigen. Sie ist erfolgreich, wenn sie informativ, herausfordernd und spielerisch ist.

Menschen können emotionale Bindungen nicht nur zu Menschen aufbauen, sondern beispielsweise auch zu ihrem Haustier. Und auch zu Gegenständen. Das ist nicht nur psychologisch interessant, sondern inspirierte BBDO und Microsoft Adversing dazu, zu untersuchen wie die emotionalen Bindungen von Menschen zu unterschiedlichen Medien aussehen: Gibt es Unterschiede in den Beziehungen zum  Fernseher, Laptop oder Smartphone?

Auf der Basis von 1 500 befragten Konsumenten aus Ländern wie China, Russland,
Saudi-Arabien, dem Vereinigten Königreich und U.S.A. konstruiert die Studie unterschiedliche Persönlichkeiten der Geräte. Die Konsumenten sollten Bilder interpretieren, wobei deren Assoziationen besonders von Interesse waren. Zusätzlich wurden quantitative und qualitative Analysen ausgeschöpft.

Aus der Studie leite sich ab, dass Menschen mit dem Fernseher eine Beziehung führen, die vergleichbar mit einem alten verlässlicher und unterhaltsamer Freund ist. Größte Abweichungen von diesem Bild gibt es in Russland und China. Dort ist das Fernsehen teilweise im Staatsbesitz und Zensur keine ist Seltenheit. Dies trübt die Beziehung.

Der PC kann mit einem großen Bruder oder Schwester verglichen werden. Mit dem PC kann man lernen, vor anderen angeben und sich selbst messen. Besonders jüngere Kosumenten aus dem Osten haben größeres Vertrauen in den PC, da sie mehr Kontrolle über die Inhalte haben.

Mit dem Smartphone haben Kosumenten eine amouröse Beziehung: am liebsten ist man nie getrennt von einander, man nimmt es immer mit und teilt viele persönliche Erlebnisse. Die Beziehung ist noch frisch und muss sich erst noch entwickeln.

Marc Bresseel, Vice President, Global Marketing für Microsoft Advertising erläutert die Motivation für die Studie: „Diese Studie veranschaulicht, wie Konsumenten im täglichen Leben mit ihren Geräten in Beziehung treten, und zwar auf eine für Werbetreibende und besonders für Kreativkünstler leicht verständliche Weise, die ihnen ermöglicht, ihre Botschaft entsprechend anzupassen. Es ist empirisch belegt, dass eine Botschaft effektiver wirkt, wenn der Konsument für sie empfänglich ist.“

Konsumenten haben unterschiedliche Beziehungen zu Kommunkationsgeräten, daran sollte sich, laut der Studie, erfolgreiche Werbung anpassen. So wären Konsumenten offen für unterhaltsame Spots im TV. Auf Smartphones werde eine persönlichere Ansprache erwartet, die relevant, sinnvoll und nützlich aber auch intim, überraschend und unaufdringlich sein sollte.

Advertising im Netz ist erfolgreich, wenn man von ihr lernen kann, wenn man teilen kann und wenn man mit ihr angeben kann. Es sollte für die Nutzer lehrreich und herausfordernd sein sowie ihren Wettbewerbsgeist ansprechen (z. B. durch Einfügen einer spielerischen Komponente). Besonders werbeaffin im Netz seien eher junge Menschen.