Seit etwa zwei Jahren belegt ein bestimmter Kanal einen unangefochtenen ersten Platz in der Online-Nutzung: Social Media. Portale wie Facebook, Twitter und Co. werden von etwa 15 Millionen Usern in Deutschland genutzt, um Informationen und Medien miteinander zu teilen – unter anderem im Rahmen von Verlinkungen und Erwähnungen. Die klassische Suchmaschinenoptimierung beschäftigt sich hingegen mit dem Aufbau künstlicher Backlinks auf Foren, Webportalen, Blogs und Newsseiten und lässt bisher den Einfluss von qualitativen Social-Media-Signalen weitestgehend außer Acht.
Das Ziel des Backlinkaufbaus ist es, ein möglichst breites und hochfrequentiertes Netz aus Verweisen bzw. Empfehlungen anderer Websites zu generieren, um damit Google eine höhere Relevanz zu suggerieren. Der Einfluss von Social Media für die Rankings auf Suchergebnisseiten waren bisher umstritten. Doch Matt Cutts, Chefingenieur Google Websearch, bestätigte im Dezember 2010 offiziell den Einbezug von Social Media Signals für die algorithmische Verteilung der Rankings in der organischen Suche und den Newsergebnissen.
Um sich dieser Entwicklung anzupassen, gab es immer wieder quantitative Versuche, Social Media in die Suchmaschinenoptimierung einzubeziehen. Trotz aller Bemühungen sind die beiden Online-Marketing-Kanäle aber bis heute qualitativ weitgehend voneinander abgeschottet. Community Manager und Social Media Analysts kümmern sich um eine erfolgreiche, kreative und interessante Kampagne auf Facebook und Co., während sich SEOs weitestgehend technisch mit dem operativen Rahmen der klassischen Suchmaschinenoptimierung befassen. Sie beziehen Social-Media-Kanäle, in der Regel maximal automatisiert, via RSS ein.
Social SEO bietet nun eine geeignete Lösung, um SEO und Social Media Marketing gewinnbringend, ressourcenschonend und vor allem zukunftsweisend zu einer Strategie zu vereinen. Dabei bedient es sich der Methoden des klassischen Linkaufbaus, SMO (Social Media Optimization), SMM (Social Media Marketing bestehend aus Analysis, Monitoring, Management und Relations) sowie der Online Public Relations.
1. Set-up: Relevanz schaffen, statt sie nur zu suggerieren
Innerhalb eines gezielten Backlinkaufbaus im klassischen SEO werden Links in aller Regel durch SEOs selbst gesetzt oder von ihnen in Auftrag gegeben. Kritiker nennen dieses Vorgehen gern die Suggestion oder die Vortäuschung von Relevanz einer Website für eine Suchmaschine. Denn die eigentlichen Verlinkungen sollten im besten Fall auf natürliche Weise durch User geschaffen werden.Social SEO kann durch inzentivierte Inhalte kontinuierlich die natürliche Selbstverbreitung von Backlinks durch User fördern.
Damit hat es beispielsweise einen Vorteil gegenüber komplexeren Linkbaits: die Erfolge sind von Substanz. So steigt der Sichtbarkeitsindex durch Backlinks nicht nur innerhalb eines Peaks, sondern langfristig und natürlich an. Im Prinzip geht es also darum, die Erfahrungen aus dem klassischen Linkaufbau mit den Anforderungen einer Social Media Community so zu verknüpfen, dass ein kontinuierlicher und von Usern generierter Backlinkaufbau stattfindet. Bei der Umsetzung der Kampagne werden dann nicht mehr nur gezielte Keywords, sondern ganze Keywordstämme optimiert.
2. Channel-Mix
Der Backlinkaufbau im Rahmen einer Social-SEO-Kampagne ist sehr komplex, da Maßnahmen aus verschiedenen Bereichen des Online-Marketings miteinander verknüpft werden. Der klassische Linkaufbau bildet dabei die Basis der Bemühungen. Darauf bauen die Aktionen in den Social-Media-Netzwerken auf. Sie bilden ein qualitatives Dach. Unerlässlich ist dabei die Social Media Analysis. Sie gibt Aufschluss darüber, wo und wie das Produkt am effektivsten platziert werden sollte. Sowohl eigene Profile als auch die Zusammenarbeit mit Innovators werden in die Kampagne einbezogen. Social Media Optimization gibt dem Gerüst schließlich Stabilität und verstärkt den Wert der Backlinks durch Optimierung und wachsende Popularität auf den eigenen Profilen. Durch Online PR können Mehrwerte und Incentives gezielt verbreitet werden – und selbstverständlich wird überall ein Backlink platziert.
3. Rush Hour: Wirkung der Crawling-Intervalle für das eigene Ranking
Während SEOs Backlinks in der Vergangenheit gerne rein zum Zwecke der Empfehlung einer anderen Seite assoziierten, gewinnt heute auch die Wertschöpfung – die Erzeugung von Traffic durch Klicken des Backlinks – durch den User zunehmend an Bedeutung. So kann Google eine weitere Variable zur Einschätzung der Qualität des Backlinks in die Relevanzbemessung hinzufügen.
Social Media kann neben den qualitativen Aspekten für Nutzern und Suchmaschinen durch zeitliche Dynamik überzeugen. Beispielsweise bekannte, große Mikroblogging-Dienste, wie etwa Twitter, werden in kurzen Intervallen von Suchmaschinen gecrawlt. Dadurch werden Inhalte schnell in die Relevanzbemessung einer Website einbezogen. Abhängig vom HTTP-Header des Dienstes können auch die, gern in diesem Rahmen verwendeten, URL-Shortener Linkjuice auf die entstandenen Verlinkungen übertragen werden. Dabei spielt das zumeist durch interessante Social-Media-Portale verwendete Nofollow-Tag keine bedeutende, negative Rolle mehr.
Social Media Signals haben zum einen Auswirkung auf Social-Search-Varianten, wie beispielsweise Google Echtzeit, zum anderen werden News Ergebnisse und das organische Ranking positiv beeinflusst.
4. Quality: automatisierte Befüllung von Social Media Profilen via RSS reicht nicht mehr
In der Stellungnahme von Matt Cutts, Chefingenieur bei Google Websearch, zum Einbezug von Social-Media-Inhalten im Rahmen der Relevanzbemessung von Websites gab er an, dass die Social-Media-Popularität des Linkgebers für Google eine zentrale Rolle spiele. Profile mit automatisierter Betreuung können einen solchen Qualitätsstandard nicht gewährleisten.
Theoretisch kann Google zwischen automatisierten und natürlichen Profilen unterscheiden. Spätestens, wenn es durch die Einspeisung eines RSS Feeds auf unterschiedliche Profile in zeitgleichen Intervallen zu Duplicate Content gekommen ist, wird das der Suchmaschine negativ auffallen. Bei der Bewertung der Profile kommt es außerdem auf die Aktivitäten an, die darauf zu verzeichnen sind. Dazu gehören abhängig vom Dienst die Freunde, Fans, Followers, Views, Updates, Likes und Shares, die ein Profil generiert.
5. Relationship: Wie man Linkpartner für Social SEO einsetzt
Linkpartner hatten bisher freie Hand bei der Gestaltung des Inhaltes. Das Briefing beinhaltete in der Regel nicht mehr als Ankertext und Ziel-URL. Wichtig war nur der Backlink in Verbindung mit dem entsprechenden thematischen Umfeld. Die Social-SEO-Bemühungen zielen jedoch nicht allein auf einen Backlink in einem Blogpost ab, es geht vielmehr um die Platzierung des Inhalts in Verbindung mit dem Backlink zur Anregung der Selbstverbreitung. Auf diese Weise lassen sich zudem Blogger und Newsseitenbetreiber gewinnen, die in der Regel nicht für Linkanfragen zur Verfügung stehen.
6. Attention: Welche Risiken die Umsetzung von Social SEO mit sich bringt
Je mehr User für einen natürlichen Linkaufbau durch Social SEO gewonnen werden können, desto mehr Inhalte gilt es kontinuierlich zu kontrollieren. Vorsicht ist geboten, denn die Nutzer können dazu neigen, die Verbreitung der Inhalte nur durch Betätigen der Strg + C-Tasten voranzutreiben. Hier droht Duplicate Content. Eine sorgfältige Überwachung der Prozesse gehört deshalb zur Social-SEO-Kampagne dazu.
Auch der Einbezug von offiziellen Social-Media-Corporate-Profilen ist wichtiger Bestandteil des Social SEO und erfordert deshalb – im Falle der öffentlichen Kundenkritik – ebenso Maßnahmen aus dem Bereich Customer Relationship und Reputation Management.
Die Umsetzung von Social SEO ist für den Trend in der Suchmaschinenoptimierung deshalb so wichtig, da sich Backlinks durch Einbezug von Social-Media-Maßnahmen und Online-PR-Ideen nicht nur weitestgehend selbst verbreiten, sondern Linkbuilding eine weitere Stufe hinsichtlich der qualitativen Entwicklung erklimmt und so bessere Erfolge und größeres Rankingwachstum erzielen kann.
Julia Schmitt absolvierte ihr Studium im Bereich der Geisteswissenschaften und hat bereits seit ihrem 18. Lebensjahr Online-Marketing-Management-Erfahrung. Dabei war sie als Marketingverantwortliche in Unternehmen wie als selbstständige Beraterin im Bereich Suchmaschinenoptimierung tätig. Heute leitet Schmitt als junge Gründerin und Geschäftsführerin die Find Konzept GmbH, welche sich besonders auf die strategische Beratung und die operative Umsetzung von Suchmaschinen- und Social Media Marketing sowie Social SEO spezialisiert hat.
