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Was will der Nutzer? Nutzungsmotivation als Schlüssel für erfolgreiches Social-Media-Marketing

Stephan Roppel, 9. May 2011

Für viele Unternehmen ist Social-Media-Marketing bereits ein fest eingeplanter Bestandteil ihres Marketing-Mix. Doch über die richtige Umsetzung herrscht häufig Unsicherheit. Und das nicht ohne Grund. Denn jedes Social-Media-Engagement bringt immer auch einen Kontrollverlust mit sich. Nichtsdestotrotz ist Erfolg im Social-Media-Marketing zu einem gewissen Grad planbar. Unter der Voraussetzung, dass bereits bei der Konzeption der Marketing-Maßnahmen dem Faktor der Nutzungsmotivation genug Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Nutzungsmotivation als Schlüsselfaktor für gelungenes Social-Media-Marketing

Jedes Social-Media-Engagement benötigt eine konkrete Zielsetzung. Das klingt trivial. Doch noch immer machen viele Unternehmen den Schritt in die Social Media primär aus der Befürchtung heraus, den Anschluss zu verpassen. In solchen Fällen ist die Beratungskompetenz des Social-Media-Anbieters, insbesondere des Community-Managements, gefragt. Es muss dem Unternehmen bestehende Möglichkeiten aufzeigen und gegebenenfalls mit ihm zusammen Anpassungen vornehmen oder sogar ganz neue Ansätze entwickeln. Hat das Unternehmen bereits eine Vorstellung über Zielsetzung und Ablauf der Kampagne, muss das Community-Management eine Einschätzung liefern, ob sie zum Social-Media-Angebot passt. Optimal für die Kompatibilität ist es, wenn die Marketing-Maßnahme bei der Nutzungsmotivation des Social-Media-Angebots ansetzt. Das heißt: Sie sollte dem Nutzer das bieten, was er bei dem Social-Media-Angebot vorwiegend sucht. An den Beispielen des sozialen Netzwerks Facebook und der Ratgeber-Community gutefrage.net wird deutlich, dass die Social-Media-Landschaft zu differenziert ist, um alle Angebote mit einem Konzept optimal erreichen zu können. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Anpassung des Social-Media-Marketings an die Nutzungsmotivation des jeweiligen Angebots.

„Unterhaltung und Kontaktpflege“ – Social-Media-Marketing bei Facebook & Co

Bei sozialen Netzwerken wie Facebook oder den VZ-Netzwerken sind die Nutzer in erster Linie auf der Suche nach Unterhaltung und persönlichen Kontakten. Um hier Erfolg zu haben, sollten Social-Media-Kampagnen bei diesen Nutzungsmotivationen ansetzen. Beispielweise den Nutzer zur Beteiligung an unterhaltsamen Aktionen aufrufen. Das können kleine Spiele sein. Oder auch personalisierbare Videos, in die der Nutzer Fotos von sich und Freunden einbauen und sie anschließend posten kann. Oder ein Aufruf dazu, die Einträge des Unternehmens zu kommentieren oder zu bewerten. Die Kommunikation von Unternehmen über soziale Netzwerke sollte zudem keine Einbahnstraße sein. Sie sollte sich nicht darauf beschränken, Einträge zu posten, sondern auch auf Kommentare und Fragen der User einzugehen. Wird das nicht beachtet, bekommt der Facebook-Auftritt schnell Alibi-Charakter, wird zu einem weiteren Verbreitungskanal von Unternehmensmeldungen degradiert und so seiner Potenziale beraubt.

Neben unterhaltsamen Aktionen erzeugen auch Einträge eine positive Resonanz, die den Nutzern einen Vorteil bietet. Beispielsweise Gewinnspiele, Verlosungen oder Coupons. Auch lustige Videos können bei Plattformen wie Facebook unter Umständen eine virale Verbreitung erreichen und so gute Branding-Effekte erzielen. Kurz: Für soziale Netzwerke sind Marketing-Maßnahmen besonders gut geeignet, die den Nutzern Möglichkeiten zur Unterhaltung bieten oder darauf abzielen, ihnen aktuelle Informationen mitzuteilen. Die Tatsache, dass die Nutzer von Informationen in sozialen Netzwerken immer einen Neuigkeitswert erwarten, bedeutet auch, dass ein Unternehmen ein einmal begonnenes Engagement nicht mehr problemlos reduzieren oder abbrechen kann.

„Informationssuche und themenorientierter Austausch“– Social-Media-Marketing in Ratgeber-Communitys

Bei Social-Media-Marketing in Ratgeber-Communitys ist die Ausgangssituation eine andere als in sozialen Netzwerken wie Facebook. Im Gegensatz zu deren Nutzern sind Mitglieder von Frage-Antwort-Plattformen nicht primär auf der Suche nach Unterhaltung oder Kontaktpflege, sondern nach hilfreichen, authentischen Informationen. Für Unternehmen hat das den Vorteil, dass sie mit themenspezifischen Marketing-Maßnahmen auf Personen treffen, die bereits aktiv nach Informationen zu diesem Thema suchen. Dabei sind sie prinzipiell auch offen für Beiträge von Unternehmen, solange es sich um informative Inhalte handelt. Marketing auf Frage-Antwort-Plattformen wirkt deshalb wie Pull-Werbung, während es bei sozialen Netzwerken eher den Charakter von Push-Werbung hat.

Die Aufgabe des Community-Betreibers ist es, Vermarktungsprodukte zu entwickeln, die zum Charakter der Seite passen und die Community auf kommende Marketing-Maßnahmen vorzubereiten. Das Community-Management weiß, welche Form von Marketing-Maßnahmen im Sinne der Community sind, kann die Erkenntnisse an das werbende Unternehmen weitergeben und mit ihm gemeinsam Marketing-Aktionen entsprechend anpassen. Durch eine enge Zusammenarbeit von Beginn an können die Erfolgschancen von Social-Media-Marketing in Ratgeber-Communities gesteigert werden.

Auch bei der Durchführung der Maßnahmen ist es wichtig, dass das Vorgehen mit dem Community-Management abgestimmt ist. Es hilft dem Unternehmen dabei, die spezifischen Befindlichkeiten, Vorlieben und Abneigungen der Community richtig einzuschätzen und entsprechend zu handeln. Besonders die Ansprüche an die Transparenz sind hoch. Ein Unternehmen, das im Verborgenen agiert und sich den Nutzern nicht offen zu erkennen gibt, riskiert einen dauerhaften Glaubwürdigkeitsverlust. Außerdem erwarten die Nutzer von Unternehmen, dass sie sich auf einen echten Dialog einlassen, und reagieren sehr sensibel, wenn diese Erwartung enttäuscht wird.

So sollte Social Media etwa nicht primär genutzt werden, um Marketing-Botschaften zu verbreiten. Stattdessen gilt es, mit den Nutzern der Social-Media-Angebote auf Augenhöhe zu kommunizieren und natürlich auch auf negative Kommentare und Äußerungen einzugehen, anstatt diese zu übergehen oder gar kommentarlos zu löschen. Werden diese und weitere Faktoren berücksichtigt, bietet Social-Media-Marketing in Ratgeber-Communitys dem Unternehmen einen Zugang zu bestimmten Zielgruppen und gleichzeitig trägt es dem Community-Gedanken Rechnung, indem es den Usern einen Mehrwert bietet. Dieser hat dann nicht die Gestalt von Rabatten oder Coupon-Aktionen, sondern besteht in einer vom User gesuchten Information.

Gut funktionierende Marketing-Konzepte können von den Community-Betreibern in Zusammenarbeit mit Unternehmen weiterentwickelt werden. Das Premium-Partner-Konzept von gutefrage.net ist beispielsweise eine solche Weiterentwicklung. Sein zentrales Element ist die Experten-Sprechstunde, in der Unternehmen den Mitgliedern der Ratgeber-Community in einem festgelegten Zeitraum Fragen zu einem bestimmten Thema beantworten. Auf diese Weise tritt das Unternehmen in eine echte One-to-One-Kommunikation mit thematisch interessierten Nutzern.

Für den Erfolg dieser Form des Social-Media-Marketings ist eine besonders enge Zusammenarbeit zwischen Community-Management und Unternehmen ratsam. Denn die öffentliche Kommunikation in Echtzeit ist den Verantwortlichen auf Unternehmensseite oft unbekannt. Das Community-Management hingegen hat viel Erfahrung mit solchen Situationen. Deswegen ist es wichtig, dass die Community-Experten nicht nur in der Planungs- und Vorbereitungsphase als Ansprechpartner zur Verfügung stehen, sondern auch bei der Durchführung. So können den beteiligten Personen des werbenden Unternehmens auch während einer Aktion Hinweise und Anregungen gegeben werden. Eine anschließende Analyse liefert Perspektiven zur Optimierung bestehender oder zur Entwicklung neuer Marketing-Maßnahmen. So kann sowohl der fortlaufenden Entwicklung der Community als auch veränderten Bedürfnissen und Zielsetzungen des Unternehmens Rechnung getragen werden.

Fazit

Die Wichtigkeit des Faktors ‚Nutzungsmotivation‘ bei der Konzeption von Social-Media-Marketing-Maßnahmen kann nicht genug betont werden. Er bestimmt maßgeblich das Erfolgspotenzial einer Kampagne. Das gilt sowohl für soziale Netzwerke wie Facebook als auch für Ratgeber-Communitys. Welches Social-Media-Angebot für welche Zielsetzung besser geeignet ist, wird ebenfalls erheblich von der Nutzungsmotivation beeinflusst. Social-Media-Marketing in Ratgeber-Communitys bietet sich besonders dann an, wenn das Unternehmen sich langfristig ein positives Image als zuverlässiger Ratgeber aufbauen und zugleich Zugang zu Zielgruppen verschaffen will, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren.

Im Gegensatz zu Marketing-Maßnahmen in sozialen Netzwerken können Unternehmen ihr Engagement bei Frage-Antwort-Plattformen reduzieren oder zeitlich begrenzen. Denn die Halbwertszeit von qualitativ hochwertigen Inhalten ist in Ratgeber-Communitys länger als in sozialen Netzwerken. Ein guter Rat verliert nicht so schnell an Aktualität wie andere Informationen und ist auch nach einiger Zeit für Ratsuchende noch interessant. Eine Entscheidung für Social-Media-Aktivität in einer Ratgeber-Community ist jedoch keine Entscheidung gegen Marketing in sozialen Netzwerken oder umgekehrt. Ein gelungener Auftritt bei Facebook spricht nicht gegen das Engagement des Unternehmens auf einer Frage-Antwort-Plattform. Die entscheidende Überlegung ist, welcher Inhalt in welchem Kanal am besten aufgehoben ist.

Stephan Roppel Über den Autor/die Autorin:

Stephan Roppel begann seine berufliche Laufbahn als Projektleiter für Internet-Produkte beim Online-Dienst CompuServe. Es folgten Stationen als Leiter des Competence Centre Multimedia der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, als Internet-Manager bei der Wissenschaftszeitung „Nature“ bei Macmillan Publishers in London und als Mitglied der Geschäftsleitung bei Amazon.de. Dezember 2004 kehrte er als Leiter der Unternehmensentwicklung zur Verlagsgruppe von Holtzbrinck zurück. Im Januar 2006 gründete er als Geschäftsführer die Holtzbrinck eLAB GmbH. Seit Anfang 2010 ist Roppel Geschäftsführer der Gutefrage.net GmbH.