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Realtime Bidding ist momentan eines der meistgebrauchten Schlagworte im Online-Werbegeschäft und von Tag zu Tag sieht man sogar mehr Berichte zum Thema in der Mainstream-Wirtschaftspresse. Aus meiner Sicht wird RTB allerdings zu oft als die neue Must-have-Mediaeinkaufsstrategie angepriesen ohne wirklich die schlagenden Argumente für das Warum zu liefern. Welchen ROI verspricht es Advertisern? Welche Vorteile bringt es anderen Marktteilnehmern, um zu rechtfertigen, dass man Manpower in das Thema Realtime Trading steckt?

Das Wesen des Realtime Media Trading liegt in der Möglichkeit, jede einzelne Ad Impression zu betrachten, zu bewerten und dementsprechend eine Gebotsentscheidung zu fällen. Dieser Realtime-Ansatz auf Impression-Ebene scheint eine wirklich clevere Option zu sein, Streuverluste und Fehlplatzierungen erheblich zu reduzieren. Der Kauf einer Ad Impression findet somit nie unbegründet statt. Selbst im Niedrigpreissegment ist es eine Kombination aus mehreren Faktoren, die zu einer Kaufentscheidung führt. Gekauft wird auf Basis von Vergangenheitsdaten über das Umfeld der Impression oder auch eines Browserprofils.

Die Informationen, die ein potenzieller Bieter zur Verfügung hat, kann aus vielfältigen Faktoren bestehen: aus Seitenkontext, Surfverhalten oder auch technischen Targetingmöglichkeiten, die ein Publisher zur Verfügung stellt. Ganz entscheidend ist aber das aggregierte Wissen, das ein Einkäufer über Kampagnenperformance aus der Vergangenheit einbringen kann. Dieses Wissen kann teilweise manuell genutzt werden z.B. bei der Vorauswahl von Seiten und Platzierungen. Für die Optimierung sorgen dann aber meist Algorithmen, die wesentlich mehr Daten aus der Vergangenheit berücksichtigen können, als es händisch je möglich wäre. Schon gar nicht in der knappen Zeit, die zur Verfügung steht. In einem Zeitfenster von 50-100 Millisekunden ist auf Basis von Daten die richtige Entscheidung zu treffen.

Ein professioneller Einkauf über Realtime Bidding ist damit ohne die Unterstützung einer Technologie zur Kampagnensteuerung kaum denkbar. Hierbei sollen in Zukunft Agentur-Trading-Desks und Demand Side Platforms wie Media Math, Invite Media, Efficient Frontier u. a. beim Media Trading unterstützen. Diese Einkaufshelfer müssen nicht nur Daten verarbeiten und die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion ermitteln können, sondern sie brauchen, um dies tun zu können, auch den technischen Zugriff auf möglichst viel Inventar, das per Auktion erstanden werden kann.  

RTB & Retargeting
Das sogenannte Retargeting erhielt in den letzten 12 Monaten fast so viel mediale Aufmerksamkeit wie Facebook-Display Ads. Der Grund dürfte wohl darin liegen, dass es ein relativ simples, aber sehr erfolgreiches Konzept ist, um Conversions in die Höhe zu treiben. Besonders gut scheinen E-Commerce-Advertiser mit Retargeting zu fahren, die ihre Banner dynamisch und in Echtzeit aus dem Produkt-Feed der Seite generieren, für die sich ein Konsument interessiert hat. Bei den heute teilweise angewandten Praktiken haben Advertiser allerdings nur begrenzt die Möglichkeit, die Frequenz der Werbemittelauslieferung zu optimieren, was nicht selten zu Unmut auf der Nutzerseite führt.

Der zentrale Zugriff auf vielfältiges Inventar und somit große Reichweiten über Realtime Bidding ermöglicht genau dieses Frequency Capping. Daher scheint die Kombination aus Realtime Bidding und Retargeting ein vielversprechender und höchst effektiver Weg zu sein, seine Interessenten genau in der richtigen Dosis wiederholt anzusprechen und das bei einer transparenten Preisbildung.

Dieses und viele andere Themen möchten wir mit Ihnen und den Experten auf der AD Trader Conference am 28.06.2011 in Hamburg diskutieren.

Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE