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PERFORMANCE

Trendwende – Fünf Faktoren für ein erfolgreiches Retargeting und zufriedene Kunden

Daniel Neuhaus, 15. February 2011

Übermäßiger Werbedruck mit Bannern, die immer wieder die angesehenen Artikel zeigen, stößt zunehmend auf Ablehnung und führt schlimmstenfalls sogar zur Schädigung der beworbenen Marke. Die wachsende Sensibilität der User fordert daher intelligente Retargeting-Lösungen.

Retargeting ist eine der tragenden Säulen im Performancemarketing geworden. Personalisierte Banner haben für User eine höhere Relevanz und erhöhen so Klickrate und Conversion. Das Ganze lässt sich direkt und effizient messen. Zusätzlich überzeugt Retargeting wegen der performancebasierten Abrechnungsmodelle. Gezahlt wird nur im Erfolgsfall, wenn der User klickt oder, wenn der User tatsächlich kauft, bucht oder Informationen anfragt. Das macht Retargeting für werbende Unternehmen vor allem unter monetären Gesichtspunkten immer interessanter.

Einige deutsche Unternehmen haben jedoch nicht nur gute Erfahrungen gemacht. Auf aggressives Retargeting reagieren viele User zunehmend abwehrend. Wer eine positive Wahrnehmung seines Unternehmens auch langfristig sichern möchte, braucht eine intelligente Retargeting-Lösung.
Usergerechtes und damit langfristig erfolgreiches Retargeting muss deshalb fünf Faktoren erfüllen, damit gewährleistet ist, dass die Vorteile des Retargetings mit den Wünschen und Bedürfnissen der User vereint werden und die Maßnahmen nachhaltig wirken:

  1. Mehrstufige, intelligente Analyse und Selektion für optimale Produktempfehlungen (Data-Mining)
  2. Konsequentes Frequency Capping für sensiblen Werbedruck und Qualitätsbewusstsein beim Mediaeinkauf
  3. Markengerechte Kommunikation (Bannergestaltung)
  4. Conversion-basierte Abrechnungsformen (CPO, CPL und Revenue Share) für eine partnerschaftliche, erfolgsorientierte Zusammenarbeit
  5. Transparente Information hinsichtlich Datenschutz und Opt-out-Funktion

Diese fünf Faktoren führen im Ergebnis zu besseren Beziehungen zwischen User und werbendem Unternehmen. Die User fühlen sich ernst genommen und optimal angesprochen. Die Folge: keine Markenschädigungen durch übermäßigen Werbedruck und langfristig gesicherte Performancezahlen.
Kein Unternehmen kann es sich langfristig leisten, die Bedürfnisse der User zu ignorieren. Ziel muss es sein, den Markt sensibel zu machen für ein intelligentes Retargeting, das den User respektiert und langfristig Onlinewerbung effektiver macht.

Data-Mining

Das Data-Mining ermöglicht es, sich bei der dynamischen Auswahl der Produkte im Banner zunehmend von der Anzeige angesehener Produkte zu lösen. Auf den einzelnen User betrachtet bedeutet das: Für ihn werden Interessenfelder erschlossen, die er im Rahmen der Profilierung seines Such- und Kaufverhaltens nicht 1:1 gezeigt hat. Das hat Auswirkungen. Eine Umfrage von Fittkau und Maaß aus dem Jahr 2010 zeigt, dass personalisierte Produktempfehlungen auffallen und von zwei Dritteln der User wahrgenommen werden. Ähnliches bestätigte im Herbst 2009 auch eine Auswertung der W3B für personalisierte Onlinewerbung. Allerdings lehnt demnach auch jeder zweite User personalisierte Onlinewerbung (Werbung und Angebote, die zu ihren individuellen Interessen passen) ab. Bei personalisierten Produktempfehlungen ist es nur jeder vierte. Die überwiegende Mehrheit steht diesen somit positiv gegenüber. Hier liegt der Schlüssel zum Wandel. Der User muss den Nutzen der an ihn ausgelieferten Produktempfehlung sofort erkennen. Dann bewertet er die Information auch positiv.

Auch wenn die alleinige Anzeige von angeschauten Artikeln in manchen Fällen kurzfristig eine bessere Performance erwirken kann, zeigen die bisherigen Userreaktionen in den USA, dass der Erfolg schnell durch die Negativwirkung sogenannter Big-Brother-Effekte überschattet werden kann: Der User fühlt sich nach jedem Besuch auf der Website durch Banner mit den angeschauten Artikeln verfolgt. Er gewöhnt sich daran, das Interesse erlahmt, es kommt zum Banner-Burn-out.

Zusätzlich lassen sich mittels Data-Mining individuelle Branchenstrategien entwickeln, welche die unterschiedlichen Absatzprozesse der Branchen berücksichtigen und deswegen wesentlich sensibler auf den User eingehen. Denn nicht jedes Produkt kann mit der identischen Systematik beworben werden. Im Rahmen des Data-Mining-Prozesses selektiert xplosion die Usertypen und sorgt so für eine immer konkretere Identifikation von Usergruppen und deren Bedürfnissen. Ziel dabei ist es, ein optimales Frequency Capping zu ermitteln und die optimale Produktempfehlung auszuliefern. Beispiel: Bei einem Werbekunden werden 70 % der Klicks von 10 % der User getätigt. Analysen zeigen, dass diese User gleichzeitig die aktivsten Besucher des Shops und häufig auch Kunden sind. Bannerinhalte und Bannerfrequenz für diese Heavy-User können ganz anders gewählt werden, als die für die wesentlich schwierigere Zielgruppe der Interessenten und inaktiven Kunden, die ja erst zum Kauf bzw. wieder zum Kauf animiert werden müssen. Hier ist ein guter Kundenmanager gefragt, der die Zahlen stets im Blick hat und in Zusammenarbeit mit dem Data-Mining, der Kreation und dem Kunden kundenspezifische Aktionen entwickelt, die diese Zielgruppen optimal ansprechen.

Optimal ansprechen heißt dabei manchmal auch Schweigen. Nicht jedes der angesehenen Produkte möchte der User später als Produktempfehlung im Retargeting-Banner wiedersehen. Selbst dann nicht, wenn es sich um gut analysierte alternative Produktempfehlungen handelt. xplosion schaut sich jeden Shop ganz genau an und weist den Kunden darauf hin, welche im Banner gezeigten Produktbereiche seinem Kunden unangenehm sein könnten. Im Zweifel ist es besser, ein unspezifisches Brand-Banner auszuliefern, als dass der Kunde – aus Sorge vor weiteren Bannern – den Shop gar nicht mehr ansurft.

Mediaeinkauf

Beim Mediaeinkauf sollte das Interesse des Users und das des werbenden Unternehmens gleichermaßen berücksichtigt werden. Einmal, weil der User qualitätsbewussten Mediaeinkauf durchaus wahrnimmt. Und zum anderen, weil jeder User eine persönliche Grenze hinsichtlich des vertretbaren Werbedrucks hat, innerhalb derer er Bannerwerbung positiv bewertet. Durch restriktives Frequency Capping wird die unter anderem im Data-Mining analysierte Grenze eingehalten und damit übermäßigem Werbedruck vorgebeugt. So berichtete die New York Times im August 2010 über einen Fall, in dem eine Frau nach dem Besuch einer Diätshop-Website so viele Banner mit Diätangeboten erhielt, dass sie sich verfolgt und sogar ausdrücklich fett fühlte.

Wenn selbst die werbegewohnten Amerikaner dem Retargeting gerne Grenzen setzen würden, ist das ein Signal für die ganze Branche. Auf Retargeting ganz zu verzichten, ist mit Sicherheit falsch. Nur sollte bei jedem Werbemitteleinsatz der User im Mittelpunkt stehen. Userfreundlicheres Frequency Capping und geeignete – weniger aggressive – Werbemittel hätten die Dame vielleicht zu einem zufriedenen Kunden gemacht, statt sie zu verärgern.

Markenkommunikation

Auch im Retargeting müssen Unternehmen Platz für den Transport von Markenwelten und Marketingstrategien finden. Das steigert nachweislich die Performance. Intelligente Kommunikation mit dem User ist mehr, als dynamische Banner mit userrelevanten Angeboten zu befüllen. Die beworbenen Produkte müssen auch in einem auf den User abgestimmten, markengerechten Design präsentiert werden. Deswegen orientieren wir unsbei der Entwicklung von Werbemitteldesigns an Kategorien, Anlässen und Saisons. Darüber hinaus sollte Retargeting immer auch crossmedialer Partner sein und laufende Kampagnen des Kunden in anderen Kanälen aufgreifen.

Erst die visuelle Abwechslung und vorausschauende Produktempfehlungen, die zu jeder Zeit zur aktuellen Interessenlage des Users passen, machen Retargeting zu einem angenehmen Shopping-Erlebnis.

Conversion-basierte Abrechnungsformen

Wenn Retargeting-Dienstleister und werbendes Unternehmen ihre Zusammenarbeit conversion-basiert abrechnen, liegt die Verantwortung für eine langfristig gute Beziehung zum User maßgeblich beim Dienstleister. Denn nur, wenn der User sich optimal angesprochen und ernst genommen fühlt, kauft er, bucht oder fragt Informationen an.

CPO, CPL und Revenue Share fordern ein userfreundliches Retargeting förmlich ein. Da der Fokus nicht auf dem Klick und damit auf maximalem Werbedruck liegt, sondern der User durch sinnvolle, dosierte und nutzenstiftende Retargeting-Maßnahmen zum Abschluss bewegt werden soll. Auf diese Weise gewinnen alle Parteien: Der Werbetreibende zahlt nur für einen tatsächlichen Erfolg und wahrt sein Image. Die User erhalten einen wirklichen Mehrwert. Der Retargeting-Anbieter ist wie eine gute Versicherung für das werbende Unternehmen. Denn nur eine gute Beziehung zum User bringt ihm langfristig sein Honorar.

Information

Wer viel weiß, kann sich eine eigene Meinung bilden. Deswegen ist auch die Information des Users ein zentrales Element für mehr Userzufriedenheit. Wenn es um den Respekt gegenüber dem User und um das Entdecken und Verwerten seiner Ansprüche an Werbeformen und Werbeinhalte geht, muss er transparente Informationen erhalten. Seit 2010 branchenüblich ist ein kleines „i“ (für Information) im Banner, das Zugang zu weiteren Informationen rund um die Werbeauslieferung bietet. Der User erfährt direkt, warum er das Banner angezeigt bekommt und wie individuelle Produktvorschläge für ihn entwickelt wurden, ohne personenbezogene Daten zu sammeln.

Außerdem erhält er die Möglichkeit, das Retargeting entweder kundenspezifisch oder generell zu deaktivieren (sogenanntes Opt-out). Etwaigen Vorbehalten von Usern gegenüber zielgerichteter Werbung wird so mit größtmöglicher Transparenz und Widerspruchsmöglichkeiten begegnet. Gleichzeitig kann die Information auch helfen, User mit grundsätzlich ablehnender Haltung gegenüber personalisierter Onlinewerbung zurückzugewinnen.

Im Zusammenspiel mit den anderen vier Erfolgsfaktoren für ein usergerechtes Retargeting hilft die transparente Information gegenüber dem User, die Vorteile des Retargetings respektvoll zu nutzen. Je mehr ein Unternehmen auf die fünf Faktoren achtet und dadurch markengerechte, richtig dosierte Produktempfehlungen an seine Kunden adressiert, desto erfolgreicher ist sein Retargeting – aus Sicht des umsatzgetriebenen Vertriebs genauso wie aus Sicht des strategischen Marketings. Gutes Retargeting setzt dabei eine intensive Vorbereitung und eine kundenindividuelle Umsetzung voraus. Je besser dies erfolgt, desto vielfältiger sind die Möglichkeiten des Data-Minings und desto passender die Produktempfehlungen. Eine enge Kommunikation zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Retargeting-Dienstleister ist unabdingbar, um ein auf die Gesamtstrategie des Unternehmens abgestimmtes Retargeting mit all seinen Möglichkeiten voll auszuschöpfen.

Fazit

Bei aller Performanceorientierung im Retargeting sollte die Imagedimension nie vergessen werden. Wer in diesem Punkt leichtfertig zugunsten einer guten Rendite agiert, kann diese gleich als Investition für die Reparaturaufwendungen am Image betrachten.

Retargeting ist mehr als kostengünstiges Performancemarketing. Es bietet langfristig Erfolg, wenn es mit allen seinen facettenreichen Möglichkeiten im Sinne eines usergerechten Marketings genutzt wird.
 
Gerade weil ein intelligentes Retargeting sich an die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden anlehnt, sichert es die gewünschten Performancewerte bei optimalem Transport von Marke und Image.

Daniel Neuhaus Über den Autor/die Autorin:

Daniel Neuhaus ist Geschäftsführer der xplosion interactive GmbH in Hamburg, einem Anbieter für maßgeschneiderte Retargeting-Services in Europa. Mit dem Produkt xretarget bietet xplosion Unternehmen wie bonprix, SportScheck und O2 ein intelligentes Retargeting an.