Vielerorts spricht man von Mediaauktionen, auf deren Basis man Werbung ausliefern und Medialeistung in Echtzeit handeln kann. Damit erreicht die grafische Werbung sicher technologisch die nächste Evolutionsstufe. Allerdings weiß heute noch niemand, ob es tatsächlich die Vorteile für den Gesamtmarkt bringt, wie sie von den Anbietern, die diesen Markt organisieren wollen, proklamiert werden.
Unter Vorteilen verstehe ich ein insgesamt besseres Kampagnen-Matching mit dem Resultat, mehr Geld für die Medien und eine bessere Werbeleistung für den Werbekunden zu erreichen. Neben Google mit der DoubleClick Exchange strömen viele etablierte und neue Unternehmen in diesen jungen, dynamischen Markt, um Angebot und Nachfrage zu regeln und sich selbst eine Scheibe vom Werbekuchen abzuschneiden. Das ist natürlich legitim, wenn sie entweder der Nachfrage oder Angebotsseite einen Mehrwert bringen, der ihr eigenes Salär übersteigt.
Das Problem, dass ich mit der Materie heute habe, ist die diffuse Ausrichtung der einzelnen Player. Einerseits geht es immer wieder um Audiences, auf der anderen Seite soll es doch wieder alles Premium und Branding sein. Wenn man tatsächlich die auktionsbasierte Suchwortvermarktung zum Vorbild nimmt, dann geht es in diesem neuen Segment des „Display Engine Marketing“ um den Mediaeinkauf nach klar definierten Kennzahlen. Letztlich wird doch der Mediaeinsatz auf eine Aktion heruntergebrochen, egal ob es sich um Verkäufe, Probefahrten oder Testabos dreht. Mediaauktionen wären damit das Display-Performance-Tool schlechthin.
Nun hocken die deutschen Publisher auf jeder Menge Inventar, das die Rubicons, Admelds und Improve Digitals dieser Welt und natürlich auch Google gerne organisieren würden. Aber so recht scheinen sie noch nicht überzeugt, obwohl die meisten der großen Player wohl schon mal Tests gestartet haben. Nun lauern aber nicht nur die Exchanges und Yield-Optimierer auf den Dammbruch, auch die Spezialisten auf der Einkaufsseite würden sich über etwas mehr dynamische Manövriermasse freuen.
Für Publisher gibt es natürlich ein kleines Problem, was offensichtlich wird, wenn man sich mal die amerikanische Nachrichtenseite Foxnews.com anschaut, die bei der Monetarisierung ihrer Werbeflächen scheinbar recht dynamisch unterwegs ist.
Quelle: Foxnews.com, Ghostery Trackingtool
Auf Artikelebene erhält der Nutzer beim Erstbesuch 19 Tracking-Cookies, etwa die Hälfte von Unternehmen, die helfen sollen, die Werbeflächen optimal zu monetarisieren. Ich kann leider nicht beurteilen, welche anonymen Infos über den einzelnen Leser dabei in den Cookies gespeichert werden, aber irgendwas wird gespeichert. Daher stellt sich die Frage, wie können Publisher den Datenabfluss bei der Einbindung dynamischer Monetarisierungsmodelle minimieren bzw. steuern oder ihn sich mindestens bezahlen lassen?
Viel Spaß mit Adzine!
Über den Autor/die Autorin:Arne Schulze-Geißler, Gründer & Herausgeber ADZINE Arne gründete ADZINE im Jahr 2005 und begleitet seitdem zuerst als Chefredakteur, heute als Herausgeber mit einem Redaktionsteam die Entwicklungen im digitalen Mediageschäft, sowohl aus der Perspektive der Werbungtreibenden, wie auch der Medien und der Adtech-Provider. Neben der Publikation ADZINE hat Arne mehrere Fachkonferenzen initiiert wie die Adtrader Conference (heute: ADZINE CONNECT) und den Play Video Summit (heute CONNECT VIDEO) und den Mobile Advertising Summit.
