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Inventar und Kampagnen richtig matchen

Oliver Thylmann, 25. January 2011

Das optimale Matching von Inventar und Kampagnen ist eine Kunst, die nie vollkommen beherrscht werden wird. Aber wenn man sich einmal zurücklehnt und überlegt, was am besten ist, laufen manche Sachen vielleicht anders. Um was geht es denn eigentlich?

Das optimale Matching von Inventar und Kampagnen ist eine Kunst, die nie vollkommen beherrscht werden wird. Aber wenn man sich einmal zurücklehnt und überlegt, was am besten ist, laufen manche Sachen vielleicht anders. Um was geht es denn eigentlich?

Theoretisch wollen Werbetreibende alles immer billiger bekommen und Publisher immer mehr Geld verdienen. Das ist als solches schwer zu vereinen. Aber genau deshalb ist das Ziel der vier Gebote wichtig und richtig. Nur mit diesen Gegebenheiten lässt sich ein Gesamtkonstrukt bauen, mit dem alle glücklich sind. Ein wichtiger Bestandteil davon ist Transparenz, um den fairen Preis sichtbar zu machen.

Auf der einen Seite gibt es Inventar, auf der anderen Seite gibt es Kampagnen. Jedes Inventar benötigt die richtige Kampagne und jede Kampagne das richtige Inventar. Bitte Hände heben, für alle, die eine Idee haben, wie wir das Problem lösen! Richtig! Alles Inventar und alle Kampagnen auf einer Plattform vereinen. Schon fangen alle an zu schreien, dass das so ja nicht sein kann. Dabei nutzen es alle schon. Das Ganze nennt sich AdWords/AdSense und ist das einzige Flywheel da draußen, das skaliert hat. Ich betone: hat.

Trennung nach Kampagnenzielen

Bevor es weitergeht, muss man noch sagen, dass es zwei klar zu trennende Bereiche gibt, die auf klar unterschiedliche Ziele ausgerichtet sind: Branding und Performance. Branding verfolgt klare Ziele für Platzierungen. Für diese Platzierungen wird ein Preis gezahlt, der die Sicherheit gibt, zur gewünschten Zeit an der gewünschten Stelle zu laufen.

Der zweite Bereich, Performance, ist anders. Besonders da man im Vorhinein schlecht vorhersehen kann, auf welcher Platzierung, auch im Wettbewerb zu anderen Kampagnen, man die gewünschte Performance erhalten wird. Hier gibt es einen klaren Trend auf der Agentur- und Kundenseite zur Transparenz im gewählten Netzwerk. Außerdem werden große Marktplätze bevorzugt genutzt, da diese integriert das notwendige Volumen liefern. Dieser Trend erscheint mir als grundsätzlich richtiger Ansatz.

Publisher-Seite

Auf der Publisher-Seite sind im Moment die Yield-Optimierer das große Thema. Deren Ansatz passt aber komischerweise gar nicht zu den obengenannten vier Geboten digitaler Werbung. Bei diesem System werden Netzwerke als Blackbox auf Platzierungen optimiert. Hinter diesen Netzwerken steht aber eine Fülle von sich stetig ändernden Kampagnen. Über diese Kampagnen hat der Yield-Optimierer aber keine genaueren Informationen. Yield-Optimierer arbeiten deshalb mit stündlichen und täglichen Hochrechnungen, die aber nie die tatsächliche Situation erfassen können und im besten Fall Näherungswerte sind. Genau deshalb wird das aber langfristig auch nicht funktionieren.
 
Warum nicht, fragen Sie sich? In den USA haben Rubicon Project und Pubmatic gut an Boden gewonnen. Mancherorts wird jedoch gemunkelt, dass es ein paar Vorzeigekunden mit garantiertem Uplift gäbe. Diese Player versuchen jetzt auch in Deutschland bzw. Europa Fuß zu fassen. Aber dabei gibt es ein paar Probleme, die mit den strukturellen Unterschieden zwischen dem europäischen und dem US-amerikanischen Markt zu tun haben. Hier spielen zwei Faktoren eine zentrale Rolle:

Wenn Deutschland fünf große Adnetworks hat, gibt es in den USA einhundert. Fünf kann man gut händisch managen, einhundert aber nicht. Darüber hinaus bucht in den USA jeder TKP, was die Optimierung einfacher macht. Hier in Deutschland haben wir im Performance Bereich mit CPM-, Post-View-, CPC-, CPX-, CP-Laufzeit-60-Tage-variabler-Preis-mit-der-Stornopoblematik-Kampagnen zu kämpfen. Eine Automatisierung wäre nur denkbar, wenn man eine Kampagne mit all ihren Variablen kennt.

Ein solcher Algorithmus muss, damit er massentauglich funktioniert, viele Cases und Szenarien nivellieren, sonst würde er für den einen Teilnehmer extrem gute für den anderen Teilnehmer aber extrem schlechte Ergebnisse liefern. Das bedeutet, wir reden hier nicht über Effizienz, sondern über Durchschnitt. Andreas Schwibbe, „Anonyme Profildaten als Alternative zur Automatisierung“, 05.07.2010, www.adzine.de)

Wie Andreas Schwibbe in seinem Artikel (siehe Kasten) schon korrekt gesagt hat, gibt es sonst einfach zu viele Variablen, die in Betracht gezogen werden müssen. Woher will ein Drittsystem wissen, ob eine Kampagne als nächste kommt oder nicht, oder womöglich schon ausgelaufen ist? Das ganze kann nur über Tages-/Stunden-Schnitte laufen. Und das ist bei Weitem nicht optimal. Es liegen einfach nicht genügend Informationen vor, um die vier Gebote digitaler Werbung zu erfüllen.

“If you can't solve a problem, it's because you're playing by the rules.” – Paul Arden

Ja aber Herr Thylmann, wie denn dann? Bauen wir uns doch unser eigenes, privates, kleines Google. Eine Plattform mit direktem Zugriff auf alle eigenen Platzierungen, ausgestattet mit allen Informationen, die dazu zur Verfügung stehen. Und dann füttern wir das Ganze mit allen Kampagnen, die wir haben. Da aber jeder im Performance Advertising alleine zu klein ist, schließt man all diese kleinen privaten Googles zusammen und teilt Platzierungen und Kampagnen auf einer Basis von Regeln, die jeder selber festlegen kann. Das Ganze ist mit dem VISA-System vergleichbar, in dem es darum geht, dass jeder eigentlich machen kann, was er will, solange er sich an einen Standard hält.

Hinzu kommt noch der Fokus auf Non-Branding-Werbemittel als klare Abgrenzung zum Branding-Bereich. Also Text-Ads bzw. Bild-Text-Kombinationen (Google testet bereits Bild-Text-Ads im Image und wird das bestimmt weiter ausrollen.), wobei das System nicht verbieten sollte, Display Ads zu schalten. Ganz nebenbei bietet dieses System bei richtigem Tracking auch eine gute Möglichkeit für die Verarbeitung von Post-View-Conversions.

Bei Adcloud haben wir es geschafft, dass jeder Nutzer sein eigenes Netzwerk starten kann. Jeder kann seine eigenen Platzierungen und Kampagnen verwalten und diese entweder exklusiv für seine eigenen Kunden und Platzierungen verwenden oder auf der ganzen Plattform freigeben. Jeder hat sein eigenes Flywheel mit den dazugehörigen eigenen Kampagnen, eigenem Inventar und theoretisch eigenem Targeting. „Your rules, your game!“ Um diese für den Performance-Bereich zu kleinen Flywheels, selbst bei den großen Vermarktern, zu vergrößern, verbinden wir sie einfach über eine Normalisierungsschicht.

Das hat folgenden Vorteil: Man kennt jede Kampagne mit Zielen, Limits und Performance. Außerdem kennt man jede Platzierung mit Größe, Competition, Durchschnitts-TKP und der Information, was alles darauf laufen darf. Somit kommt man, auch auf der Publisher-Seite, dem eigenen Ideal der richtigen Kampagne auf dem richtigen Inventar deutlich näher. Die vier Gebote sind strukturell erfüllt.

Ergebnis: Ein großer Marktplatz aus dem Zusammenschluss vieler autonomer PANs (Performance Advertising Networks), die eigenen Regeln gehorchen, aber auf einen größeren Standard aufsetzen, der aus den vielen Einzelteilen ein großes Ganzes macht.

Natürlich ist auch Adcloud ganz am Anfang, genauso wie alle anderen. Aber wir versuchen uns nicht der Illusion hinzugeben, alles mit irgendeiner Technik zu lösen, ohne dabei den Markt zu verändern. Wenn das so leicht wäre, würde es ja jeder machen. Wir müssen eine Infrastruktur schaffen, die alle Kampagnen und alle Platzierungen kennt. Targeting ist da nur eine Verfeinerung. Jeder, der schon mal ein eigenes PAN betrieben hat, weiß, dass eine gute Kampagne und die passenden Platzierungen jedes Targeting schlägt. Ich bin Geek und Techniker und somit also generell verliebt in Technik. Aber gute Technik ist nichts ohne ein gutes Konzept.

Wir müssen irgendwie zusammenspielen. Wir brauchen APIs zwischen Plattformen auf Kampagnen-Level. Wenn Publisher X die bessere Landingpage für den Kunden Y gebaut hat, warum sollte man diese nicht im gesamten Netzwerk nutzen? Das führt schließlich auch bei einem anderen Publisher zu einem höheren TKP. Warum nicht den Traffic der Agentur X mit Kampagnen der Agentur Y befüllen, wenn diese Kampagnen besser passen?

Eigentlich wollen wir doch alle das Gleiche: Glückliche Stakeholder. Und wenn wir in Deutschland eine Sache ganz besonders gut können, dann ist es das Knüpfen von langfristigen und soliden Partnerschaften.

Ich ende mit dem Gründungssatz von VISA aus Dee Hock's Buch „Birth of the Chaordic Age“. Er soll nur noch einmal zum Denken anregen: “If anything imaginable was possible, if there were no constraints whatever, what would be the nature of an ideal organization to create and world's premier system for the exchange of value?” – Founding principle of VISA

Das muss unser gemeinsames Ziel sein. Ich freue mich auf anregende Gespräche. Wir helfen gerne. Let's go. Your rules, your game.

Oliver Thylmann Über den Autor/die Autorin: