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ANALYTICS

Web Analytics plus Umfrage – ein neues Dreamteam in der Nutzeranalyse

Claudia Strauch, 28. October 2010

Was ist Erfolg im Web? Der Konzern Philips setzt Erfolg im Allgemeinen mit dem Erfolg in der Kundenbindung gleich, denn: „Die Auswirkung stärkerer oder schwächerer Kundenbindung auf die Entwicklung von Umsätzen und Marktanteilen ist schlicht phänomenal“, betont Geert van Kuyck, Chief Marketing Officer Royal Philips Electronics. Im Einzelhandel oder bei schnelllebigen Konsumartikeln sind diese Auswirkungen unmittelbar zu erkennen. Doch im Gebrauchs- oder Investitionsgüterbereich können Managementteams jahrelang in dem Glauben leben, ein gesundes Unternehmen zu führen, obwohl ihre Kundenbasis beständig schrumpft. Deshalb legt Philips sehr viel Wert auf das regelmäßige Messen der Kundenzufriedenheit und die Weiterempfehlungsrate (engl. NPS für Net Promoter Score) auch im Internet.

„Wir leben in einer Welt, in der durch neue Vertriebswege und neue Medien Produktempfehlungen leicht zugänglich und immer relevanter sind. In dieser Welt kann ein überdurchschnittliches Kundenerlebnis, das dazu führt, dass man weiterempfohlen wird, sehr gut das einzige ‚kontrollierbare‘ Marketinginstrument werden“, sagt Geert van Kuyck. Aus diesem Grund ermittelt Philips auf seinen Websites die „Promotoren“ und bemüht sich, ihre Anzahl zu steigern. Promotoren sind Online-User, die von einem Online-Angebot überzeugt sind und dieses daraufhin Kollegen, Freunden oder Verwandten weiterempfehlen. Besonders im B-to-B-Bereich sind sie von großer Bedeutung für den Geschäftserfolg. Sie gehören, im Webanalyse-Jargon ausgedrückt, zu den wichtigsten Kennzahlen in der Erfolgsmessung.

Doch wie erkennt man Promotoren? Das Problem: Mit herkömmlicher Web Analytics allein kann man sie kaum ermitteln, weil man damit ihre Empfehlungsbereitschaft nicht messen kann. Und würde man stattdessen nur eine Umfrage unter Website-Besuchern durchführen, könnte man nicht in Erfahrung bringen, welche Site-Bereiche ein Nutzer besucht hat und welche ihn zu einer Empfehlung veranlasst haben und welche eher nicht.

Aus diesem Grund entwickelte die Web-Analytics-Abteilung von Philips unter der Leitung von Hans Notenboom, Global Director Online, CRM – Analytics – Commerce, zusammen mit dem Web-Analytics-Berater contentmetrics GmbH, eine besondere Kombination aus Webanalyse und User-Befragung (Survey). Mit dieser Kreuzanalyse ermitteln Philips und contentmetrics seit Anfang des Jahres 2010, welche der Website-Besucher zu den Promotoren gezählt werden können, wie sich diese auf der Website verhalten und welche der Online-Angebote sie überzeugt haben könnten. Ebenso erforschen sie die „Detractors“, also User, die die Philips-Website nicht (oder „eher nicht“) weiterempfehlen würden. Die User bleiben dabei anonym. Das gewonnene Wissen setzt Philips ein, um seinen Webauftritt stetig zu optimieren.

Das Verfahren:

Das Besondere an dieser Kreuzanalyse: Die User-Befragung wird mit der gleichen Technik versehen, wie sie für die Webanalyse eingesetzt wird, deshalb können ihre Daten direkt verknüpft und gemeinsam analysiert werden. 

Dank dieser Verknüpfung zu einheitlichen Datensätzen pro Besucher kann contentmetrics für Philips detaillierte „Segmentanalysen“ vornehmen: Um die Promotoren zu erforschen, unterteilt Philips zunächst die Teilnehmer der Website-Umfrage in die Segmente Promotoren, Detractors und „Neutrals“ (Nutzer, die weder zustimmend noch ablehnend reagieren). Dazu werden die Teilnehmer gebeten, auf einer Skala von 1 bis 10 die Stärke ihre Empfehlungsbereitschaft anzugeben. (Diese Einteilung unterliegt den gängigen Regeln für NPS-Messung, Net Promoter Score = Weiterempfehlungsbereitschaft). Für die Befragung werden Website-Besucher zufällig ausgewählt.

Empfehlungsbereitschaft per NPS. Bild: Contentmetrics.

Im Anschluss wird per Webanalyse das Nutzungsverhalten der ermittelten – anonymen   Promotoren und Detractors analysiert. Diese Daten werden dann mit jenen, die aus der Website-Umfrage gewonnen wurden, verknüpft.

Die Ergebnisse:

Die bisher durchgeführten Analysen zeigen ein klares Bild:

  • Viele Healthcare User suchen nach Online Learning. Wenn der User Online Learning findet, ist die Chance, dass er als Promoter die Seiter verlässt sehr hoch. Leider fanden viele das Online Learning Center nicht, was wiederum viele Detractors generiert hat. Das hat sich nach der ersten Analyse und nach den ersten Optimierungsmaßnahmen verbessert.
  • Promotoren und Detractors verlassen die Website in unterschiedlichen Bereichen: Die Detractors verließen die Website am häufigsten über die Startseite – ein Indiz dafür, dass sie auf der Startseite „stecken“ blieben. Promotoren hingegen stiegen häufiger in tiefer liegenden Bereichen aus. Sie fanden sich wohl besser zurecht.
  • Auch bei Gegenüberstellung von „Erstbesuchen zu wiederkehrenden Besuchen“ (und der „Häufigkeit der wiederkehrenden Besuche“) zeigen die Segmenttypen deutliche Unterschiede: Während vor allem Promotoren zu den wiederkehrenden Besuchern gehören, sind Detractors vor allem Erstbesucher.

Durch diese Kreuzanalyse aus Besucherbefragung und Webanalyse gewinnt Philips wertvolle Informationen darüber, welche Inhalte der Website zu Empfehlungen führen   und wo es Verbesserungspotenziale gibt. Anhand dieses Wissens optimiert Philips seine Website kontinuierlich. Damit sich zum Beispiel Erstbesucher (die häufig Detractors sind) besser zurechtfinden, verstärkte Philips auf der Startseite die Hinweise auf das Healthcare Learning Center. Der Effekt war ein deutlich erhöhter NPS – ein Anstieg der Promotorenzahl.

Philips setzt die Kombination aus Survey und Webanalyse auch für weitere Themen ein, zum Beispiel um die Content-Nutzung zu erforschen. Dabei stellte sich heraus, dass Besucher das Download-Angebot vor allem schätzen, um einen Überblick zu gewinnen. Sobald es um konkrete Fragen geht, nutzen sie den „Request-More-Info-Button“. Detractors nehmen diesen häufiger in Anspruch als Promotoren – wohl, weil sie auf der Website nicht das finden, was sie suchen. Ihre Fragen werden zunächst analysiert, um mehr über die Gründe ihrer Unzufriedenheit zu erfahren, und im Anschluss sehr individuell und häufig auch telefonisch beantwortet.

Das Segmentanalyseverfahren, das Philips einsetzt, wird auch genutzt, um das Verhalten einzelner Besucher zu analysieren. Mit dieser Analyse erforscht contentmetrics für Philips die „offenen“ Antworten der Surveys (Antworten, die Befragte selbst formulieren). Der Vorteil: Durch die direkte Verknüpfung der Daten aus Webanalyse und Survey kann nachvollzogen werden, wo sich der Nutzer online aufhielt, bevor er seine Antwort formulierte, und auf welche Bereiche sich seine Angaben beziehen: Nehmen wir uns dieses Fallbeispiel vor:

Auf die Frage „What can we improve …” antwortete ein User „Links to Asia Pacific that actually work!”. Offensichtlich funktionierten ein paar Links nicht. Weiterhin wissen wir (aus der Survey), dass dieser User Ersatzlampen für ein Mikroskop kaufen wollte.

Anhand der Segmentanalyse konnte Philips erkennen, dass der Antwortende den Healthcare-Bereich besuchte (obwohl sein Interesse eindeutig dem Bereich Lighting gelten müsste) und welche Länderversion er nutzte. So erfuhr Philips, welche Links nicht funktionierten, und bekam den wertvollen Hinweis, dass verstärkt auf den Bereich Lighting hingewiesen werden muss.

Die Segmentanalysen werden in der Web-Analytics-Abteilung bei Philips durchgeführt. Zur Durchführung der Nutzerbefragungen arbeitet sie mit dem Marktforschungsunternehmen MetrixLab zusammen. Die Webanalyse-Daten gewinnt sie mit Adobe (Omniture) Tools.

Datenschutz bei Philips:

Selbstverständlich hält Philips während der Nutzeranalysen den Datenschutz ein: Sowohl bei den Kreuzanalysen als auch bei den Single-Response-Analysen bleiben alle User völlig anonym! Um dies zu gewährleisten, bekommt jeder entstehende Datensatz einen Benennungscode. Philips kann somit sehen, was ein anonymer „Datensatz-Produzent“ auf der Website macht, wie wahrscheinlich es ist, dass er die Website weiterempfiehlt, warum er auf der Website ist und ob er sein Ziel erreicht hat. Philips kennt aber keine persönlichen Details, weder Namen noch E-Mail- oder IP-Adressen.

Philips setzt diese Kreuzanalyse seit Anfang des Jahres 2010 ein und nutzt die Erkenntnisse, um seine Website kontinuierlich zu verbessern. Seitdem verzeichnet der Konzern einen massiven Anstieg von Promotoren, besonders im Bereich Healthcare, worauf sich die ersten Analysen konzentriert haben. Auch das Kosten-Nutzen-Verhältnis könnte besser nicht sein: Die zusätzlichen Kosten für die Verknüpfung der Daten sind so gering, dass sie in den Gesamtkosten nicht weiter ins Gewicht fallen.


Über den Autor/die Autorin:

Claudia Strauch, 32, ist seit 2005 in der Web Analytics tätig. Bei Philips baute sie diesen Bereich auf und etablierte ihn. Heute leitet die technische Betriebswirtschaftlerin als Senior Web Analytics Consultants der contentmetrics GmbH das Web-Analytics-Team bei Philips und ist für das gesamte Thema Web Analytics bei Philips verantwortlich.