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SEARCH MARKETING

Lockerung des Google-Markenschutzes treibt Klickpreise hoch

Von Andreas Habel
12. Oktober 2010

Seit Google das Buchen fremder Markennamen als Keyword für Adwords-Werbeanzeigen freigegeben hat, hat sich der Cost-per-Click (CPC) von Brand-Keywords um 20 bis 25 Prozent erhöht, teilweise lag der CPC sogar ein Drittel über den Normalwerten. Das berichtet die intelliAd Media GmbH, Anbieter einer Software zur Optimierung aller Online-Kanäle, nach einer umfassenden Auswertung von 500 Brand-Kampagnen in Google Adwords.

Das Werben mit geschützten Wortmarken (Brand Bidding) im Suchmaschinenmarketing, wirkt sich besonders auf Unternehmen aus, die einen Großteil ihrer Conversions über die Brand generieren: Der CPC-Anstieg auf den Brand-Keywords kann hier schnell zu einer Erhöhung des Gesamt-CPOs von 10 Prozent und mehr führen, so dass sich die Performance des ganzen Adwords-Accounts deutlich verschlechtert, berichtet IntelliAd, die ein Bid-Management-Tool anbieten, mit dem SEM-Kampagnen zeitsparend verwaltet und optimiert werden können.

Die Analyse zeigt weiterhin, dass die durchschnittliche Position der Brand-Anzeigen weitestgehend unverändert blieb. Jedoch hat sich die Click-Through-Rate (CTR) im selben Maß verschlechtert, wie der CPC gestiegen ist. Den Abfall der CTR begründet Tobias Kiessling, CTO bei intelliAd, mit dem verschärften Wettbewerb auf den Marken-Keywords: "Durch die größere Auswahl an Anzeigen sinkt die Klickrate und entsprechend steigt der CPC."

Welchen Effekt der Wegfall des Google-Markenschutzes haben wird, galt im Vorfeld in der Branche als umstritten. "Auch wir hätten nicht mit diesem großen und unmittelbaren Effekt gerechnet", kommentiert Kiessling. "Nun gilt es, schnell zu reagieren und die eigene Marke in Adwords optimal zu platzieren."

intelliAd gibt folgende Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen am besten verfahren:

  • Performance der Brand-Keywords im Auge behalten
  • Messen Sie zunächst, wie stark das eigene Konto von dem Effekt betroffen ist. Betrachten Sie dabei nicht pauschal die Adwords-Performance über alle Kampagnen, sondern trennen Sie die Kennzahlen wie CPC, CPO und ROI in Brand- und Nicht-Brand-Performance.
  • Feststellen, wer auf die eigene Marke bietet und wie
  • Prüfen Sie genau, wer auf Ihre Markennamen bietet und vor allem, wie dies erfolgt. Im Rahmen der sogenannten "Zuordnungsverwirrung" ist es weiterhin untersagt, fremde Markennamen zu verwenden, wenn nicht deutlich wird, dass die beworbenen Angebote nicht dem Markeninhaber, sondern einem Dritten gehört. Prüfen Sie auch das Verhalten und die Performance Ihrer Affiliates in Bezug auf Brand-Bidding.
  • Die eigene Marke stärken
  • Verwenden Sie in Anzeigentexten vermehrt den eigenen Markennamen und heben Sie die Authentizität hervor, beispielsweise durch Zusätze wie "Original". Denn Wettbewerber können dies im Fall einer "Zuordnungsverwirrung" nur eingeschränkt bis gar nicht tun. Die Aufmerksamkeit können Sie zusätzlich durch den Einsatz von Sitelinks steigern.
  • SEO und SEM parallel optimieren
  • Auch wenn Sie in der organischen Suche bei Google sehr weit oben positioniert sind, sollten Sie nicht auf SEM-Anzeigen für die eigene Marke verzichten. Ansonsten würden Sie wertvolle Klicks verlieren, die auch nach der Lockerung des Markenschutzes weiterhin verhältnismäßig günstig sind.
  • Retailer sollten Reichweitenzuwächse realisieren
  • Im Gegensatz zu den Markeninhabern profitieren Retailer von der Lockerung des Markenschutzes: Sie dürfen nun auch Keywords mit Marken aus ihrer Produktpalette, wie etwa „Samsung Fernseher“, direkt buchen und können so zusätzlichen, guten Traffic einkaufen. Denn in der Regel konvertieren User, die über ein Brand-Keyword kommen, überdurchschnittlich gut.