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Social Media und E-Mail-Marketing – Totgesagte leben länger

Swen Krups, 23. September 2010

Beinahe jeder der sich mit Online-Marketing beschäftigt kennt den Vergleich: Wäre Facebook ein Land, wäre es mittlerweile mit mehr als 500 Millionen aktiven Nutzern das drittgrößte der Erde. Angesichts des scheinbar unaufhaltsamen Vormarsches der Social Media dauerte es nicht lange, bis die ersten Skeptiker bereits die Totenglocken der E-Mail und damit des E-Mail-Marketing zu vernehmen meinten.

In diesem Zusammenhang mindestens ebenso spannend, erstaunlicherweise aber kaum erwähnt, wäre ein entsprechender „Länder-Vergleich“ der E-Mail: Wäre die E-Mail ein Land, so wäre sie mit 1,4 Milliarden Nutzern das größte der Erde . Angesichts dieser Zahlen scheint ein Abgesang auf die E-Mail wohl ein wenig verfrüht. Und während die einen noch mit dem Verfassen von Kondolenzkarten beschäftigt sind, haben clevere Werbetreibende längst begriffen, welch enormes Potential gerade die Verknüpfung der beiden Kanäle bietet.

Alles eine Frage der Perspektive?

Zweifellos haben Social Media in jüngster Vergangenheit für einigen Wirbel unter den Werbetreibenden gesorgt und nicht zuletzt auch eine Debatte über die Zukunft des E-Mail-Marketings angestoßen. Kein Wunder, bezeugten doch immer neue Studien den unvermeidbaren Siegeszug des neuen „Mitmach-Netzes“. So wurde laut einer Untersuchung vom Jahr 2009 mehr Zeit auf Facebook verbracht als auf Google. Analysten von Gartner kündigten unlängst sogar an, dass Social Media-Plattformen bis 2014 für 20 Prozent der Business-User der Kommunikationskanal Nummer eins sein werden.

Dass Verbraucher sich trotz der stark wachsendenden Social Networks aber auch zukünftig nicht mit Einzeilern ohne Kontext und Erklärung zufrieden geben werden, zeigt sich unter anderem auch daran, dass 75 Prozent derjenigen, die Social Media täglich nutzen, die E-Mail als den besten Weg für Unternehmen betrachten, mit ihnen zu kommunizieren. Und immerhin 58 Prozent der Konsumenten beginnen ihren Online-Tag mit dem Lesen ihrer elektronischen Post, wohingegen sich nur 11 Prozent als erstes auf Facebook einloggen. Zugleich aber lässt sich ein Einfluss der jüngsten Entwicklungen im Online-Marketing auf die E-Mail kaum leugnen.

Diejenigen allerdings, die noch immer debattieren, welcher Kanal denn nun der überlegene sei, betrachten diesen Trend aus der falschen Perspektive. Die Branchen-Riesen zeigen bereits, wohin der Weg uns führt: Fast zeitgleich kündigten Google, Microsoft und Facebook unlängst an, demnächst E-Mail- und Social Media-Anwendungen für ihre Nutzer zu integrieren.
 
Vor allem aus kommerzieller Sicht ist diese Kombination durchaus sinnvoll, bietet doch gerade die enge Verzahnung der beiden Plattformen wertvolle Möglichkeiten für Werber: Durch virale Effekte lassen sich Reichweite und Wirkungsdauer der Werbebotschaften bedeutend erhöhen. So kann eine wesentlich größere Empfängerzahl über die bestehende Verteilerliste hinaus in Echtzeit erreicht werden ohne dabei aufdringlich zu wirken.

Integration bringt Interaktion – Empfehlungen sind die neue Währung

Ein einfaches Beispiel für die Kombination der beiden Kanäle sind „Social-Sharing-Buttons“, die es den Empfängern der Newsletter erlauben, Inhalte auf Facebook, Xing oder anderen Social Networks zu posten. Mit Ihrer Hilfe können Werbetreibenden ohne großen Aufwand weitere potentielle Kunden mit ähnlichen Interessen erschließen. Dabei handelt es sich um nichts anderes als direkte Links zum Feed oder zur Fanseite des Unternehmens.

Ein Vorteil gegenüber der „Forward to a Friend“-Funktion der E-Mail ist auch, dass dabei nicht der gesamte Newsletterinhalt geteilt werden muss: Abonnenten können nur die für sie besonders interessanten Teile der Nachricht entnehmen und auf ihren eigenen Netzwerkprofilen veröffentlichen. Diese Inhalte sind dann für deren „Freunde“ sichtbar und werden so an diese weiterempfohlen. Abhängig vom Vernetzungsgrad können diese Empfehlungen zudem weit über die Reichweite und Wirkungsdauer hinaus gehen, die mit der E-Mail-Funktion „Forward to a Friend“ erzielt werden könnte. Je größer also das Netzwerk des Abonnenten, desto größer auch dessen Potenzial, als Multiplikator andere zu beeinflussen und dadurch Markenbewusstsein und Markentreue zu fördern.   

Jenseits der Social-Sharing-Buttons sollten im Newsletter aber auch Links zur Website, dem Unternehmensblog und den verschiedenen Social Networks prominet platziert werden, um weitere „Fans“ und „Follower“ und damit höhere Konversionsraten zu generieren. Spezielle „Calls to Action“ wie „Follow us on Twitter“ oder „Become a Fan on Facebook“ in einer Sidebar oder im Kopf der E-Mail helfen dem Verbraucher sich über soziale Netzwerke mit dem Unternehmen zu vernetzen.

Daten, Daten, Daten

Hat das Unternehmen erst einmal Fans und Followers gewonnen, ermöglicht der Zugriff auf Profilangaben Marketingverantwortlichen dann, umfangreiche Profildaten zuzuordnen, dadurch potenzielle Kunden zu segmentieren, um ihnen in der Folge spezielle, auf ihre Präferenzen zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen. Je nach Wunsch des Empfängers kann dies per E-Mail, über ein Social Network oder Real-Time-Messaging erfolgen.

Um möglichst viele neue Abonnenten zu aquirieren bzw. potentielle Neukunden nicht abzuschrecken, ist es wichtig, die Anmeldung zum Newsletter sowie die Eingabe der Präferenzen für den Nutzer möglichst einfach zu gestalten. Spezielle Lösungen können Interessenten dabei unterstützen, das Ausfüllen von E-Mail-Formularen zu beschleunigen: Indem Abonnenten sich über den Newsletter in ihrem sozialen Netzwerk anmelden, können personenbezogene Daten automatisch extrahiert und so der gesamte Prozess der Dateneingabe stark vereinfacht werden. Positiver Nebeneffekt für Marketingverantwortliche: Aus den so gewonnenen Informationen erhalten sie häufig einen besonders guten Einblick in die individuellen Vorlieben der Nutzer.

Cross-Promotion ist keine Einbahnstraße

Neben der Integration von Social Media in den E-Mail-Newsletter sollte aber auch umgekehrt Cross-Promotion sichergestellt werden. Es schadet nicht, die Twitter-Follower, Facebook-Fans oder Xing-Kontakte auf den eigenen Newsletter aufmerksam zu machen. Haben diese den Newsletter erst einmal abonniert, sind sie es, die die höchste Bereitschaft aufweisen, dessen Inhalte mit ihrem eigenen Netzwerk zu teilen.

Die Kombination von Social Media und E-Mail-Marketing erweitert aber auch die Reichweite herkömmlicher Opt-In-Data-Tools wie die von E-Mail-Abonnentenlisten und Preference Centers. Beispielsweise durch die Entwicklung von Datenerfassungsfeldern oder einem Feld zur Anmeldung zu einem E-Mail-Abonnement für Facebook. Benutzer können sich so unkompliziert und auf freiwilliger Basis über das Social Network für Newsletter und Sonderangebote anmelden und anschließend auch noch ihre „Freunde“ einladen, diese Angebote ebenfalls zu bestellen.  Hinzu kommt, dass ihre Kontakte über eine Notiz im Newsfeed erfahren, wenn jemand aus ihrem Netzwerk den Newsletter bestellt hat. Vor allem aber ergibt sich dadurch eine hervorragende Möglichkeit für Werbetreibende nachzuvollziehen, wer welche Inhalte weiterempfiehlt. Dadurch wiederum ergibt sich die Chance, besonders interessierte Nutzer zu identifizieren, um diese im nächsten Schritt als Multiplikatoren für weitere Marketingaktivitäten gezielt anzusprechen.

Auf die inneren Werte kommt es an

Das beste Instrument, um virale Effekte zu erzielen ist nach wie vor interessante und relevante Inhalte zu bieten, die Nutzer gerne mit Freunden teilen. Dabei müssen die Nachrichten nicht zwangsläufig auf einen direkten Verkauf zielen. Entscheidend ist, dass sie dem Empfänger einen echten Mehrwert liefern.

Auch wenn ein Newsletter wohl kaum ähnliche virale Effekte erzielen wird wie ein lustiges Video auf YouTube, werden Abonnenten dennoch eher geneigt sein, eine Botschaft zu verbreiten, wenn darin ein konkreter Aufruf zu handeln integriert ist. Daher sollte vor dem Einsatz von „Share to Social“-Links immer hinterfragt werden, inwiefern der Inhalt der E-Mail überhaupt einen viralen Charakter aufweist. Ist dies nicht der Fall, werden die Links wenig Beachtung finden und der Platz könnte sinnvoller genutzt werden.

Fazit

Plattformen wie Xing, Facebook, Youtube oder Wikipedia sind mittlerweile zu einer der wichtigsten Meinungsmultiplikatoren und Informationsmedien unserer Zeit geworden. Die Entwicklung des Web 2.0 zu weltumspannenden Netzwerken mit Millionen von Nutzern hat nicht nur die Nutzung des Internets verändert, sondern auch eine neue Kommunikationskultur hervorgebracht. Dieser Wandel geht auch an der E-Mail beziehungsweise dem E-Mail-Marketing nicht spurlos vorüber. Entscheidend aus Sicht der Werbeindustrie ist es jetzt, aus dieser Entwicklung die richtigen Schlüsse zu ziehen. Sie steht heute nicht nur vor der Herausforderung, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt, sondern auch über den richtigen Kanal zu senden. Während der E-Mail zweifellos die Vergangenheit gehörte, erobern Social Media-Plattformen zunehmend die Gegenwart. Die Zukunft aber liegt in der Kombination der beiden Kanäle.**

Über den Autor/die Autorin:

Swen Krups, Vice President Client Services EMEA verantwortet die Erweiterung und Entwicklung von Epsilons End-to-End-Marketing-Lösungen in ganz Europa. Bevor er zum Vice President Client Services EMEA berufen wurde, war er General Manager Zentraleuropa und verantwortete das gesamte Geschäft des Unternehmens und dessen Expansion im deutschsprachigen Raum, in den Niederlanden, Osteuropa und in der Türkei. Zuvor wr er als Sales & Account Management Director bei DoubleClick Email Solutions tätig, einem Unternehmen, das 2005 von Epsilon International gekauft wurde. Davor arbeitete Swen Krups in der Bestandskundenbetreuung bei MessageMedia, einem E-Mail-Marketing-Lösungsanbieter, den DoubleClick 2002 übernahm.