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SEARCH MARKETING

Google schafft Markenschutz in Deutschland und Europa ab

Michael Moebius, 9. September 2010

Wie Google schon am 4. August per Pressemitteilung mitteilte, wird sich am 14. September, also nächsten Dienstag einiges im deutschen Online-Textanzeigen-Markt verändern: Unternehmen können geschützte Begriffe als Keywords verwenden, wenn sie bei Google in Europa Anzeigen schalten. Auch kleine Firmen können damit nun Adwords, die viel Traffic generieren, buchen, indem sie auf große, viel gesuchte Marken- und Firmennamen bieten.

Bisher hat Google Markenschutzanträge angenommen und sich um deren Einhaltung bzw. Umsetzung im Bereich der bezahlten Anzeigen bemüht. Kurzum, der rechtmäßige Inhaber einer Marke konnte im Anzeigengeschäft bei Google steuern, wer mit dem Markennamen in den Keywords und/oder Anzeigentexten werben darf und wer nicht. Dieser Service wird, nach USA und Kanada 2004 sowie Großbritannien und Irland 2008, nun auch für den deutschen Markt abgeschafft. Von der Maßnahme ebenfalls betroffen sind alle weiteren Länder in Europa und der Europäischen Freihandelszone (EFTA).

Stefan Tweraser, Google Deutschland

„Ein Unternehmen, das bei Google in Europa Anzeigen schaltet, kann jetzt geschützte Begriffe als Keywords verwenden. Wenn ein Nutzer zum Beispiel den Markennamen eines Herstellers von Fernsehgeräten eingibt, kann er ab sofort relevante und hilfreiche Anzeigen von Wiederverkäufern, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändlern finden sowie Inserate anderer Produzenten überprüfen.

Die neue Google-Markenrichtlinie für AdWords tritt am 14. September in Kraft. Mit ihr passen wir die Vorgehensweise in Europa an unsere Markenrichtlinie in den meisten Ländern der Welt an. In den USA und Kanada können Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008 und in vielen anderen Ländern seit Mai 2009. Eine vollständige Liste der Länder, in denen diese Richtlinie bereits gilt, finden Sie hier.

Marken sind ein Teil unseres täglichen Lebens und unserer Kultur. Sie helfen uns, die Produkte und Dienstleistungen zu finden, nach denen wir suchen. Marken sind für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg, wenn es darum geht, ihre Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten, und wir respektieren dies.

Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer verwirrt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen. Nutzer können beispielsweise durch Anzeigen verunsichert werden, die auf Webseiten führen, die fälschlicherweise den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte oder -Dienstleistungen zu verkaufen. Ist dies nach Überprüfung durch Google der Fall, wird die Anzeige entfernt.“

Was bedeutet das für Sie als Werbekunden?

Durch die neue Regelung werden sämtliche Markenschutzanträge, die Google bereits vorliegen, ab dem 15. September nichtig, und jedermann wird Markennamen als Keywords bei Google einbuchen können. Daraus resultierend wird die Alleinstellung der bezahlten Anzeige des Markeninhabers auf seinen Brand-Terms wegfallen und Mitbewerber werden in den Ergebnissen auftauchen. Zumindest vorübergehend wird sich das auch auf die CPCs (Cost per Click = der, bei Klick auf die Anzeige, anfallende Preis) auswirken, so dass mit höheren Klickpreisen für Markenbegriffe zu rechnen sein wird. Generell wird die Verwendung von Markenbegriffen in den Textanzeigen dahingehend kontrolliert werden, dass die Inhalte der Zielseite zur Textanzeige stimmig sein müssen.

Das bedeutet, wer „Hund“ bewirbt und „Katze“ auf seiner Seite anbietet, wird durch das Google-System automatisch abgelehnt werden. Irreführende Anzeigen, die den Nutzer im Unklaren lassen, ob die beworbene Seite denn nun dem Markeninhaber zugehörig sind, oder nicht, können auch weiterhin bei Google zur Ablehnung gemeldet werden, aber nicht mehr im offiziellen Rahmen des Markenschutzes. Darüber hinaus bleibt den Markeninhabern natürlich auch weiterhin der Weg, rechtliche Schritte einzuleiten. Prozessgegner in diesem Fall wäre aber dann auch der Werbetreibende und nicht mehr Google.

Exkurs:

Die Frage, ob überhaupt eine Markenrechtsverletzung durch den Einsatz von Markenbegriffen in Keywords und/oder Texten bei Google AdWords vorliegt, beschäftigt deutsche Gerichte bereits seit Jahren. Nach langem Hin und Her gibt die endgültige Entscheidung durch den Europäischen Gerichtshof der neuen Verfahrensweise durch Google jedoch weitestgehend „grünes Licht“ (vgl. http://www.dr-bahr.com/news/keywords-bei-google-adwords-verletzen-markenrechte.html).

Was kann ich als Werbekunde zur Wahrung meiner Online-Performance tun?

Die größte Gefahr für Werbekunden geht sicherlich von den kreativen und fleißigen Affiliates aus, die durch dieses neue Verfahren wohl das große Geschäft wittern und versuchen werden, die Performance von Onlineshops über ihre zwischengeschalteten Programme umzulenken. Ein erster sinnvoller Schritt könnte folglich sein, dass Werbekunden ihre Online-Aktivitäten in einer Agentur bündeln, also zumindest SEA (Search Engine Advertising) und Affiliate in eine Hand geben, um die Kontrolle über beide Maßnahmen zu maximieren. Darüber hinaus werden durch das Google Anzeigenauktionsverfahren, welches CPCs und Anzeigenpositionen zu jeder Suchanfrage individuell berechnet und u.a. mit dem sog. Google Qualitätsfaktor arbeitet, auch weiterhin Anzeigen mit größerer Relevanz durch günstige CPCs und bessere Anzeigenpositionen belohnt. Sprich, der Markeninhaber wird gegenüber Affiliateseiten bevorzugt.

Zu guter Letzt wird der Einsatz von Kontroll-Werkzeugen zunehmend wichtiger. Durch den Einsatz des Quisma Tools “BrandWatch” sind unsere Kunden bereits heute europaweit in der Lage genau zu kontrollieren und zu monitoren, welche Anzeigen auf welchen Suchbegriffen erscheinen, um so im Zweifelsfall gegen schwarze Schafe vorgehen zu können.

Über den Autor/die Autorin:

Autor: Michael Moebius ist Teamleader Search-Marketing der QUISMA GmbH