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ANALYTICS

Ein „bestes“ Webanalyse-System gibt es nicht

Heinz D. Schultz, 8. September 2010

Unternehmen wollen mit ihren Webseiten ganz verschiedene Ziele erreichen – von der Förderung von Verkäufen über den Aufbau des Markenimages bis zum Erreichen neuer Zielgruppen. Doch so unterschiedlich diese Ziele auch sind, eines steht fest: Fast jedes Unternehmen setzt bei seinen Marketingaktivitäten auf Webseiten.

Dabei agieren viele Unternehmen kurzsichtig. Sie streben in erster Linie die Erhöhung der Klickzahlen an. Aber nicht die Page Impression an sich sollte das Ziel sein, sondern der Weg zu einem erfolgreichen Abschluss. Dafür muss die Webseite allerdings entsprechend aufgebaut sein. Hierbei soll oftmals ein Webanalyse(WA)-System helfen. Doch eine allgemeingültige Software, die für jedes Unternehmen passend ist, existiert nicht. Je nach geplantem Einsatz gibt es verschiedene Kriterien, die hier wichtig sind: die Erhebung von Nutzungsdaten und Techniken, Content- und Prozessanalysen, bis zur Messung der Konvertierungsrate und des ROI oder A/B-Variantentests.

Zusätzlich werden auch verwandte Themen wie Mobile Analytics oder Behavioral Targeting nachgefragt. Doch stellt ein einzelnes Unternehmen selten alle Anforderungen an ein WA-System gleichzeitig. Um herauszufinden, welche Anforderungen ein Unternehmen an ein WA-System stellt, sollte man einen speziell auf die Bedürfnisse des Unternehmens abgestimmten Kriterienkataloge entwickeln, um die Auswahl danach zu treffen.

Die Basis guter Entscheidungen ist ein rudimentäres Wissen über Webanalyse-Prozesse. Ein grundlegendes Verständnis von Analysen und Statistiken ist dabei unabdingbar – wie sie zustande kommen, wie man sie analysieren muss, welche Software dafür geeignet ist und wie man die Ergebnisse richtig interpretiert. Ein Unternehmen sollte sich zunächst mit grundlegenden Reports zu Visits, Keywords von Suchmaschinen, Site Overlay oder Bounce Rate vertraut machen. Wer also noch nie mit WA-Werkzeugen gearbeitet hat, sollte zunächst erste Gehversuche machen, bevor er sich an eine Premium-Lösung wagt. Erste Einstiegslösungen hierfür sind sogar kostenlos am Markt verfügbar.
 
Schon am Anfang des Auswahlprozesses sollte klar sein, dass es kein „bestes“ WA-System gibt. Die Auflistung von relativ generischen Kriterien sowie deren Erfüllungsgrad durch verschiedene Produkte, stellt – auch wenn häufig angewendet – kein angemessenes Vorgehen dar. So ließe sich nur das absolut beste Produkt finden. Was sich stattdessen empfiehlt, ist ein methodischer Ansatz anhand der Anforderungen des konkreten Anwendungsumfelds. Ziel ist es, das für die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens beste WA-System zu finden.

In der Praxis variieren die Einsatzszenarien für WA-Produkte stark. Daher ist es praktisch unmöglich, einzelne Systeme miteinander zu vergleichen. Die Eigenschaften und der Funktionsumfang sollten ausschließlich in Bezug auf die individuelle Anwendung und die sich daraus ergebenden geschäftlichen und technischen Anforderungen bewertet werden. In einem ersten Schritt sollte man die möglichen Kandidaten für die Evaluation möglichst stark einschränken. Hierfür werden diese gegen eine Reihe von geschäftlichen und technologischen Kriterien geprüft. Für den zweiten Schritt definiert man ein idealtypisches WA-System, welches alle definierten Anforderungen erfüllen würde. Gegen dieses idealtypische System werden dann die einzelnen Kandidaten, die im ersten Schritt nicht ausgeschieden sind, vergleichend bewertet.
 
Für die Prüfung der Kandidaten bis hin zur Auswahl eines Produktes bietet sich im Detail folgendes Vorgehen an:

  • Um die Auswahl einzugrenzen, trägt man in einem ersten Schritt die individuellen Anforderungen an ein WA-System zusammen und priorisiert. Hier sollten sowohl Marketing- und IT-Abteilung, aber auch die Geschäftsführung Input liefern. Folglich enthält der entstehende Katalog sowohl Anforderungen aus geschäftlicher Sicht (z.B. Tracking von Kampagnen) wie auch Restriktionen seitens der Technik (z.B. Sicherheit: System darf keine Third-Party-Cookies einsetzen). Zu beachten sind neben technischer Restriktionen auch Compliance Regeln. Auch die Stellung des Anbieters im Markt sollte berücksichtigt werden. Es ist zu erwarten, dass nach der Konsolidierung des Marktes nur wenige Anbieter den Markt unter sich aufteilen werden. Unter dem Gesichtspunkt des Investitions-schutzes ist es daher umso wichtiger, die Perspektive des Anbieters im Markt mit in die Kriterienliste aufzunehmen. Eine wichtige Kennzahl in diesem Zusammenhang ist die Anzahl und Qualität der Referenzkunden beziehungsweise Installationen. Ausgehend von diesen Anforderungen an ein WA-System wird ein Evaluationsraster festgelegt. Der erste Schritt des Auswahlprozesses sollte in einem Pflichtenheft münden.
  • In einem zweiten Schritt erfolgt die Ausschreibung. Den Anbietern, die die Anforderungen erfüllen, wird das Pflichtenheft zugestellt. Basierend auf diesem Pflichtenheft kann der Anbieter dann ein Lösung erarbeiten und ein Angebot unterbreiten. Die Bewertung der Angebote bzw. Anbieter kann anhand des Anforderungskataloges geschehen. Es ist ratsam, die Kriterien so zu formulieren, dass sie konkret messbar sind. Zu den geschäftlichen und technischen Kriterien sollten nun auch implementierungsspezifische Kriterien wie Projektdauer und Unterstützung durch externe Berater treten.
  • Der dritte Schritt ist ein Schönheitswettbewerb. Man gibt den Herstellern die Möglichkeit, ihr Produkt und dessen Vorzüge vorzustellen. Als Kunde sollte man nie die konkreten Anforderungen aus den Augen verlieren, denn oft zeigen die Hersteller den Kunden vermeintlich interessante Features, die der Kunde später nie einsetzt. Wichtig ist, was in der spezifischen Situation wirklich gebraucht wird.
  • Mit der Vorgabe von Aufgabenstellungen kann in einem vierten Schritt verhindert werden, dass sich die Anbieter ausschließlich auf die Stärken ihrer Lösungen beschränken. Die Aufgabenstellungen sollte sich an konkreten Anwendungsfällen orientieren, für welche später das WA-System einsetzt werden soll. So zwingt man zudem die Anbieter dazu, Kompromisse aufzuzeigen, welche grundsätzlich bei allen Softwareentwicklungen gemacht werden müssen.
  • Handelt es sich um ein komplexeres Projekt, empfiehlt sich als zusätzlicher Schritt ein Workshop in Form eines Proof-of-Concept, in dem man die präferierten Lösungen durchleuchtet. So zeigt sich auch, wie die Mitarbeiter die einzelnen WA-Systeme bewerten.
  • Am Ende des Auswahlprozesses stehen die Schlussauswertung und die Vertragsverhandlungen. In diesem letzten Schritt des Prozesses sollten die aufwändig ausgearbeiteten Auswahlkriterien nicht durch einen einseitigen Fokus auf den Preis zunichte gemacht werden. Vielmehr stellt der Preis eines der Kriterien im Anforderungskatalog dar, welches entsprechend der Präferenzen der Projektverantwortlichen gewichtetet sein sollte.
    Zwei Dinge stechen hervor: Erstens sollte während des gesamten Auswahlprozesses die konkrete Aufgabenstellung im Mittelpunkt stehen. Zweitens sollte der Preis nur eines von mehreren Auswahlkriterien sein. Beachtet man dies, steht am Ende des Auswahlprozesses das WA-System, das die Anforderungen des Unternehmens am besten erfüllt – das „beste individuelle“ WA-System.**
Über den Autor/die Autorin:

Autor: Heinz D. Schultz ist CEO und Geschäftsführer des Esslinger Webanalyse Spezialisten Mindlab Solutions.