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Social Media Monitoring als Erfolgsfaktor

Andreas Habel, 20. August 2010

Jeden Tag kommunizieren Verbraucher millionenfach online über Produkte, Dienstleistungen und Marken. Auf einen Klick erhalten sie dazu nicht nur alle relevanten Informationen, sondern tauschen sich auch aktiv mit anderen Usern darüber aus. Für Unternehmen wird eine gezielte Beobachtung und Analyse der gesamten Online-Kommunikation zur eigenen Marke immer wichtiger. Hierüber können sie Nutzermeinungen zu Produkten und zur Marke erfahren und häufig besprochene Themen und Trends identifizieren.

Obwohl sich Social Media Marketing für Unternehmen inzwischen zum Must-have entwickelt hat, fällt es schwer, den Nutzen zu belegen. Marketingverantwortliche stellen immer häufiger die Frage nach dem ROI. Vorgehensweisen zur Erfolgsmessung werden zwar zurzeit zu Haufe entwickelt, einen etablierten Ansatz gibt es aber bislang nicht.

Der Bewertung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten liegt eine – meist dauerhafte und zum großen Teil automatisierte – Analyse relevanter Kommunikation im Social Web zugrunde. Die Messung liefert Erkenntnisse über die wahrgenommene Produktpositionierung und die Grundlagen für eine marktgerechte Zielgruppensegmentierung. Sie kann außerdem zur Früherkennung von Problemen und Trendthemen eingesetzt werden.

Im Unterschied zum klassischen Web Tracking geht es hier nicht nur um rein quantitative Erhebungen wie Nutzerzahlen und Verweildauer. Vielmehr muss auf qualitativer Ebene auch erfasst werden, welche Themen besprochen werden und mit welcher Tonalität gesprochen wird. Letztendlich ist interessant, ob durch die Social Media eine Art von Konversion generiert wird, sei es in Form von monetären Zuwächsen bzw. Einsparungen oder in Form von Kundenbindung. Relevante Fragestellungen bei der Erfolgsmessung von Social Media sind:

Wo wird gesprochen?
Identifikation relevanter Medientypen (Blogs, Foren etc.) bspw. mit besonderer Sichtbarkeit.

Wie wird gesprochen?
Ermittlung der Tonalität, in der über das Unternehmen (auch im Vergleich) gesprochen wird.

Was wird gesprochen?
Verdichtung der einzelnen Beiträge zu Themen, über die Nutzer besonders häufig sprechen.

Wie viel wird gesprochen?
Erfassung des Gesamtvolumens an Beiträgen zu eigenen Produkten bzw. der eigenen Marke.

Zielsetzung und Messgrößen

Wer den Erfolg von Social Media Aktivitäten messen möchte, muss erst einmal quantifizierbare Ziele seiner Aktivitäten festgelegen. Denn nur wer weiß, was er erreichen möchte, kann sinnvolle Messgrößen definieren, mit denen die Zielerreichung überprüft werden kann.

So kann beispielsweise eine Nullmessung bei der Planung von eigenen Social Media Aktivitäten das Ziel haben, zu erfahren, wo und worüber im Zusammenhang mit der eigenen Marke bereits gesprochen wird (Themen, Stimmung, Share of Voice, usw.).

Agiert man bereits seit längerem mit seinen Kunden über Social Media und setzt auf absatzfördernde Maßnahmen bzw. Social Commerce, so interessiert u. a. die Konversion, die über die eigenen Aktivitäten und Angebote erreicht wird. – Hier geht es also um eine klassische Erfolgsmessung.

Inzwischen gibt es ein breites Set an Messgrößen. Doch es macht wenig Sinn, alles zu erfassen und zu analysieren, was technisch machbar ist. Erst durch Selektion und sinnvolle Zusammensetzung verschiedener Messgrößen, die der eigenen Zielsetzung entsprechen, entsteht ein individuell geeignetes Setup für die Erfolgsmessung.

Die folgende Übersicht zeigt wichtige Messgrößen und Metriken für Erfolgsmessung:

(© 2010 denkwerk GmbH)

und der Marktforschung:

(© 2010 denkwerk GmbH)

Keyword Setup

Die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten steht und fällt mit dem Setup der Messinstrumente. Keywords und Ausschlusskriterien müssen sorgfältig definiert werden, um eine aussagekräftige Datenerhebung zu ermöglichen.

Zu den Keywords zählen zunächst einmal die Namen von Marken und Produkten – auch in unterschiedlichen Schreibweisen – sowie entsprechende Keywords für alle Wettbewerber, die man in einen Vergleich einbeziehen möchte. Darüber hinaus sollten die Keywords die Themen abdecken, die für die eigene Marke bzw. das eigene Produkt relevant sind. So kann man beispielsweise überprüfen, wie Nutzer über Themen diskutieren, die man selbst angestoßen hat.

Um sich einen Überblick über mögliche Keywords zu verschaffen, kann ein Keyword-Tool weiterhelfen, beispielsweise Google AdWords. Dies liefert eine Liste von Begriffen, nach denen zusammen mit einer Marke oder einem Produkt gesucht wird. Jedoch ist ein solches Tool nur als Hilfestellung zu verstehen. Auch hier gilt es, die Keywords gemäß der Zielsetzung auszuwählen.

Innerhalb der über die definierten Keywords gefundenen Beiträge erfasst ein Monitoring Tool meist auch Trendthemen, d. h. Begriffe, die in den Konversationen besonders häufig auftreten. Das sogenannte Buzz Monitoring gibt Aufschluss über Trends oder Handlungsfelder, die neu auftreten bzw. die ein Unternehmen zuvor nicht bedacht hat.

Messinstrumente und Reporting

Eine individuelle und der eigenen Zielsetzung entsprechende Erfolgsmessung wird nur in den seltensten Fällen mit einem einzigen Tool zu bewältigen sein. Ein aussagekräftiges Gesamtbild ergibt sich durch die Zusammenführung der Ergebnisse mehrerer Datenquellen.

Grundsätzlich kann ein großer Teil der Beiträge von Social Media inzwischen automatisch analysiert werden. Damit lassen sich bereits gute Aussagen über die Kategorien Reichweite, Lokalisierung und Vernetzung treffen. Ca. 40% der Beiträge müssen aber manuell nachbearbeitet werden, denn besonders bei der Analyse von Tonalitäten bzw. Stimmungen kommen viele Tools an ihre Grenzen.

Verfahren der Stimmungsanalyse wie Natural Language Processing (NLP) identifizieren positiv oder negativ konnotierte Begriffe und setzten sie in Korrelation zum definierten Keyword. Jedoch sind auch die besten Tools nicht in der Lage, z.B. ironische Beiträge oder Artikel mit einer ähnlich hohen Dichte positiver und negativer Begriffe richtig auszuwerten.

Auch bei der Nutzeranalyse ist Manpower von Nöten. Eine Kategorisierung der Nutzer anhand der Anzahl ihrer Fans oder Followers bzw. der Verbreitung von Inhalten innerhalb ihres Netzwerks ist möglich, sofern die Zahlen öffentlich zugänglich sind. Um mehr über einzelne Nutzer zu erfahren und mit ihnen in Kontakt zu treten, ist aber der Einsatz eines Analysten oder Redakteurs gefragt. Die Kontaktaufnahme direkt aus dem Tool heraus ist mithilfe mancher Tools möglich.

Ausgabe und Zusammenfassung der gesammelten und analysierten Beiträge erfolgen je nach Tool unterschiedlich. Gängig sind Diagramme, die bspw. das Beitragsaufkommen abbilden und aus denen man direkt in die Originalbeiträge einsteigen kann. Die wichtigsten Auswertungen lassen sich meist übersichtlich in einem Dashboard zusammenstellen oder als individueller Export ausgeben.

Die exportierten Daten und Diagramme dienen dann als Grundlage für das Reporting. In diesem werden automatisiert erhobene Daten und händisch nachrecherchierte Detailauswertungen (bspw. von unklaren Beiträgen, Multiplikatoren-Profilen) zusammengefasst und interpretiert. Das Reporting wird in vielen Fällen vom Tool-Anbieter oder einer Agentur durchgeführt.

Letztere Variante hat den Vorteil, dass eine Agentur sich nicht nur in der Branche ihres Kunden auskennt, sondern auch dessen Marketingaktivitäten gestaltet. So gehandhabt, ergibt sich durch Social Media Monitoring die Möglichkeit, nicht nur Planung und Umsetzung, sondern auch – wenn nötig – zeitnah eine Optimierung einzuleiten.

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