In den Jahren 2004 bis 2008 kann man eine deutliche Abnahme der „Open Rate“, also die Anzahl der vom Empfänger geöffneten Mails, von 40 auf 20 Prozent verzeichnen. Es wird für die mailenden Unternehmen also immer schwieriger, mit ihren Kampagnen die E-Mail-Empfänger direkt zu erreichen. Die Klick-Rate ist hingegen nur relativ gering auf fünf Prozent gesunken, während die Bounce Rate und die Response Rate (click/open) sehr stabil geblieben sind.

Bei all diesen Zahlen stellt sich natürlich die Frage, wie man den Erfolg der Kampagnen messen und die Mailing-Aktionen entsprechend optimieren kann. Die Zeiten, in denen ein einfaches Mailing alleine ausreicht, sind längst vorbei (falls es sie überhaupt gegeben hat). Vielfach wird jedoch nach wie vor nach dem Gießkannenprinzip gearbeitet, nach dem Motto „Bei einer ausreichend großen Anzahl von Empfängern werden wir schon Resultate erzielen“. Dieser Ansatz ist jedoch mehr als ineffektiv und verursacht hohe Kosten. Die Empfänger irrelevanter E-Mails löschen diese zudem meist direkt wie Spam.

Es wächst zusammen, was zusammengehört
Erfolg versprechender sind gezielte Kampagnen, die mittels Segmentierung auf entsprechende Empfänger zugeschnitten werden. Dies gilt insbesondere für die Gewinnung von Kunden, die auf ein erstes Mailing nicht oder nicht wie gewünscht reagieren. Hierfür werden Erkenntnisse aus der Webanalyse in die E-Mail-Kampagne integriert mit dem Ziel, durch eine intelligente Segmentierung der Zielgruppen jedem einzelnen Kunden überzeugende Botschaften zu übermitteln.

Dabei zeigt sich, dass Unternehmen, die Web-Analytics-Daten berücksichtigen, fast viermal so viel Umsatz und sage und schreibe 18-mal größere Gewinne erzielen als solche, die einfache Mailings ohne Zielgruppenausrichtung verwenden (Quelle: Forrester Consulting Studie „Integration von Web Analytics und E-Mail Marketing zur Steigerung der Kampagnen-Performance“). Insbesondere Remarketing-Maßnahmen können auf diese Weise optimiert werden: So lassen sich durch integrierte Kampagnen Empfänger identifizieren, die an unterschiedlichen Punkten des erwünschten Prozesses „ausgestiegen“ sind, und entsprechend spezielle (Remailing-) Kampagnen entwickeln, um deren Interesse zu wecken oder auf spezielle Themengebiete im Detail einzugehen.

Um die E-Mail-Kampagnen mit der Webseiten-Analyse optimal zu verbinden, muss die genutzte Web-Analytics-Lösung in der Lage sein, auch Mailing-Aktionen einzubinden.

Bereits im Erstmailing einer Kampagne können und sollen die Empfänger in Gruppen segmentiert werden, zum Beispiel in Bestandskunden und Newsletter-Abonnenten, die bislang noch nicht bestellt haben. Vielfach werden hierbei noch veraltete Segmentierungsmethoden, wie etwa Umfragedaten zur Kundenzufriedenheit, zugrunde gelegt. Eine intelligente Bewertung durch Web Analytics ist jedoch in der Lage, detaillierte Empfängerlisten zu erstellen, beispielsweise nach geografischem Gebiet oder Kaufverhalten der letzten zwölf Monate.

In dieser Phase wird auch ein Funnel definiert, also ein Prozess, den der Adressat durchlaufen soll. Die verschiedenen Stufen innerhalb des Prozesses werden vom Website-Betreiber festgelegt, um herauszufinden, wie viele Besucher den Funnel vollendet haben und wie viele vorher bei welchen Stufen ausgestiegen sind. Typischerweise sieht ein solcher Funnel etwa so aus: Aufrufen der (unter Umständen extra geschaffenen und gestalteten) Landingpage – Produktdarstellung – Warenkorb – Bestellvorgang – Bestellbestätigung.

Die so gewonnenen Informationen sind für ein erfolgreiches Remailing von fundamentaler Bedeutung. Durch die Integration der Mailingkampagnen in die Managementoberfläche der Web-Analytics-Lösung stehen alle Informationen „auf einen Blick“ zur Verfügung. Hier lassen sich Konversionsraten feststellen und die Resultate lassen sich durch Segmentierung noch genauer aufschlüsseln:

Bei welchen Gruppen war das Mailing erfolgreich, bei welchen nicht? Welche Personengruppe stieg am häufigsten an welcher Stelle aus? Was für Schlüsse sind hieraus zu ziehen? Man kann genau erkennen, welche Click-Paths genommen, welche Seiten besucht wurden, wie lange der Visit gedauert hat, ob evtl. etwas in den Warenkorb gelegt, aber dann doch nicht gekauft wurde, etc. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich gezielte Remailings erstellen, bei denen die Nutzer beispielweise je nach „Ausstiegspunkt“ eine entsprechend individualisierte E-Mail erhalten.

Vor dem gezielten Remailing steht zunächst die Auswahl der Adressaten. Auch hier kann beispielsweise wieder in Kunden und Abonnenten untergliedert werden. Dabei kommt natürlich auch die Managementstrategie zum Tragen: Sollen vermehrt Neukunden gewonnen werden, so bietet man diesen einen Gutschein an, während etwa die Bestandskunden nur auf Produkt-Highlights oder ein neues Sortiment hingewiesen werden. Ebenso ist aber auch der umgekehrte Fall denkbar: Sollen die Bestandskunden im Rahmen eines Customer Relationship Managements besonders gepflegt werden, kann man ihnen selbstverständlich Preisnachlässe, Sonderkonditionen oder Produkt-Bundles anbieten.

Dabei können viele der Elemente, wie E-Mail-Vorlagen, mehrmals verwendet werden. Dies bedeutet, dass sich die anfänglich entstehenden Arbeits- und Planungskosten schnell amortisieren. Bei integrierten Kampagnen, die sich beispielsweise auf abgebrochene Einkaufswagenvorgänge und auf Clickstreams beziehen, treten in jedem Mailing im Wesentlichen dieselben Anforderungen an Datenintegration und Inhalt auf. Somit ist der manuelle Aufwand sehr gering und es ist nicht mehr notwendig, jede Woche neue Mailings einzurichten, wie es bei Aktionen ohne Zielgruppenausrichtung der Fall ist.

Durch die Auswertung der Funnel-Daten kann man aber auch Kunden je nach ihrem „Ausstiegspunkt“ gezielt angehen. Dabei erscheinen diejenigen Empfänger am vielversprechendsten, die den Bestellprozess im letzten Moment abgebrochen haben, also Produkte in den Warenkorb gelegt, aber den Prozess nicht abgeschlossen haben. Diese kann man gezielt mit Gutscheinen locken. Empfänger, die immerhin auf die Produktseite gekommen sind, sollten anders angesprochen werden als jene, die lediglich die Mail geöffnet haben. Überdies lassen sich durch die hier gewonnenen Daten auch Rückschlüsse auf die Gestaltung der Homepage und die entsprechenden Prozesse ziehen, um die Seite zu optimieren – der klassische Ansatz von Web Analytics kommt hier zum Tragen.

Es versteht sich von selbst, dass ein zweites Mailing deutlich weniger Adressaten hat als die ursprüngliche Aktion. Führt man es jedoch mit spezifischeren Angeboten durch, zeigt sich eine deutlich höhere Konversionsrate.

So erzielte etwa die anfängliche Newsletter-Kampagne eines niederländischen Anbieters für Zuchtprodukte eine Konversionsrate von 0,61 Prozent; beim Remailing konnte diese auf 10,71 Prozent gesteigert werden, sodass sich eine gesamte Konversionsrate von 0,72 Prozent ergab. Dies mag in absoluten Zahlen eher gering klingen, entspricht aber einer Steigerung von 15 Prozent.

Ähnlich auch die Zahlen eines französischen Anbieters von Kindermode: Das Remailing wurde hier in die Gruppen Newsletter-Abonnenten und Bestandskunden segmentiert, die zwar jeweils die Produktseite aufgerufen, letztlich jedoch nichts bestellt hatten. Die angeschriebenen Abonnenten erhielten dabei spezielle Rabatte. Bei einer Opening-Rate von 52,9 Prozent konnte eine Konversionsrate von 0,8 Prozent erzielt werden. Die Anzahl an Bestellungen erhöhte sich um 18 Prozent, es wurden 30 Prozent mehr Produkte gekauft und auch der Durchschnittsbestellwert stieg signifikant von 20,74 auf 32,39 Euro. Dies entspricht einem Plus von 56 Prozent.

Für den nachhaltigen Erfolg von E-Mail-Kampagnen führt über kurz oder lang kein Weg an der Integration von Webanalyse und E-Mail-Marketing vorbei. Anbieter beider Seiten arbeiten verstärkt zusammen und übernehmen die technische Abwicklung. Die strategische Richtung bestimmt dabei selbstverständlich nach wie vor der Marketingverantwortliche des Unternehmens.