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DISPLAY ADVERTISING

Tofo-Studie belegt Impact von Branding für Performance Kampagnen

27. April 2010 (jvr)

Die zum zweiten mal durchgeführte Werbewirkungs-Studie „Brand to perform“ vom Online Vermarkter TOMORROW FOCUS belegt, dass Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage führt. Branding-Maßnahmen beeinflussen zudem den Traffic auf der Website des Werbetreibenden.

In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing – wie AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite – des Werbetreibenden AcademicPartner hat. Dafür wurde innerhalb eines zehnwöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden.

Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment gaben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen. Parallel zur Kampagne führte TOMORROW FOCUS eine kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse durch und analysierte anschließend die getrackten Daten.

Es zeigte sich, dass eine Online Display Kampagne zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Conversion-Rate der AdWord-Kampagne, aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions führt. Im Vergleich zu der im letzten Jahr durchgeführten Studie „Branding supports Performance“ konnte dieses mal auch ein deutlicher Effekt hinsichtlich des Direct-Type-In-Verhaltens durch die Online-Display-Kampagne nachgewiesen werden.

Gerade die Betrachtung der Kosten verdeutlichte den positiven Effekt der Online-Display-Kampagne: Die Kosten pro Registrierung und Testbeendung konnten in der Online-Display-Phase deutlich gesenkt werden und lagen damit auch in der Post-Display-Phase noch niedriger als vor der Online-Display-Kampagne.

Kurzfristige Werbewirkung

Durch die Kampagne von AcademicPartner im TOMORROW FOCUS-Netzwerk konnten die Visits und PageImpressions auf AcademicPartner.de deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter Keywords wurden während der Display-Kampagne signifikant erhöht, während die Kosten nachhaltig gesenkt wurden.

Langfristige Werbewirkung

Langfristig konnte die Abverkaufsrate von Mitgliedschaften auf AcademicPartner.de gesteigert werden. Diese befindet sich auch einige Wochen nach der Kampagne auf einem deutlich erhöhten Niveau. Sehr deutlich zeigt sich auch der Effekt der Online-Display-Kampagne auf die Direct-Type-Ins von AcademicPartner.de: diese liegen – auch einige Wochen nach der Kampagne – auf einem höheren Niveau als vor der Online-Display-Kampagne.

Jürgen Schlott, TOMORROW FOCUS

Dazu Jürgen Schlott, Director Research & Analytics bei TOMORROW FOCUS: „Die Studie belegt erneut, wie wichtig eindeutig zuordenbare Branding-Werbung für erfolgreiche Performance ist. Ein nachhaltiger Marketing-Mix spart langfristig Geld, da reine Performance-Werbung nur kurzfristige und immer wieder punktuell zu erneuernde Effekte erzielt. Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau nicht nur die Performance-Maßnahme eindeutig unterstützt, sondern auch ein eindeutiger Traffic-Effekt nachgewiesen werden.“

Hier finden Sie die Studie