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BRANDING

Die zehn wertvollsten Marken 2010

28. April 2010 (jvr)

Das Marktforschungsunternehmen Millward Brown hat die fünfte BrandZ™ Markenwertstudie veröffentlicht und benennt die 100 wertvollsten Marken der Welt. Klarer Sieger ist Google. Insgesamt beherrschen US amerikanische Unternehmen die Top Ten. SAP ist mit Platz 21 die wertvollste deutsche Marke. Besonders erfreulich aus deutscher Sicht: BMW ist unter den Automobilherstellern die Nummer 1.

Der Blick auf die ersten zehn Plätze des Ranking verdeutlicht die Dominanz von US-Marken – acht Marken unter den Top 10 stammen aus den USA. Die zehn wertvollsten Marken des diesjährigen BrandZ™ Top 100 Rankings sind:

Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt ist gegenüber 2009 um vier Prozent auf 2,04 Billionen US-Dollar gestiegen. Die Wertsteigerung erklärt sich auch durch die Tatsache, dass im diesjährigen Ranking erstmals Mineralölkonzerne berücksichtigt wurden. Im europäischen Vergleich macht BMW neben SAP eine gute Figur.

Toyota ausgebremst

Stärker als in anderen Branchen leiden die Marken im Automobilsektor an den Folgen der Wirtschafts- und Finanzkrise. Einige Automobilhersteller mussten sich bereits im Vorjahr aus den Top 100 verabschieden. Für die meisten Autobauer setzte sich die Talfahrt ungebremst fort. Mit Blick auf die einzelnen Branchen zeigt sich, dass sich die Autoindustrie am negativsten entwickelt hat. Die Automarken haben zusammen einen Markenwertverlust von 15 Prozent zu verzeichnen. In der Folge fielen einige Autohersteller im Ranking deutlich zurück. Außerordentlich hart von dieser Entwicklung betroffen sind Porsche (-31%) und Toyota (-27%). Toyota verlor durch das schlechte Ergebnis sogar seine Rolle als Branchenprimus an BMW. Dies ist auch auf die intransparente Kommunikation rund um die Fehlfunktion der Gas- und Bremspedale bei diversen Modellen sowie die Rückrufaktionen der jüngeren Vergangenheit zurückzuführen. VW (+20%), Ford (+19%) und Audi (+2%) konnten zwar sehr erfreuliche Entwicklungen aufweisen, doch der Sprung in die Top 100 des Markenrankings blieb ihnen verwehrt.

T-Mobile der Gewinner unter den Deutschen

Unter den wertvollsten Marken der Welt sind in diesem Jahr sieben deutsche Marken aus den Sektoren Automobil, Technologie und Telekommunikation sowie Einzelhandel. Mit Ausnahme von T-Mobile sind alle deutschen Marken im Ranking abgerutscht. DHL und Nivea verfehlten in diesem Jahr sogar eine Platzierung unter den Top 100. Auch SAP hat im Vergleich zum Vorjahr zwei Plätze eingebüßt, ist hinter Vodafone und Tesco jedoch immerhin die drittstärkste europäische Marke. Der einzige Gewinner unter den deutschen Marken ist T-Mobile. Der Mobilfunkanbieter steigerte seinen Markenwert um 20 Prozent. Schade nur, dass es diese Marke seit dem 01.April dieses Jahres gar nicht mehr gibt, sondern nun als „Telekom Mobilfunk“ am Markt platziert ist. Der Markenwert von Porsche und Siemens ist um jeweils 31 Prozent stark eingebrochen. Der Gesamtwert der deutschen Marken in den Top 100 beträgt rund 103 Mrd. US-Dollar.

Über die Berechnung der Markenwerte

Das BrandZ™ Top 100 Ranking wurde von Millward Brown Optimor für die Tochtergesellschaften von WPP entwickelt und basiert auf Daten der  BrandZ™- Datenbank. Die BrandZ™-Studie, die jährlich von Millward Brown durchgeführt wird, misst den Marktwert von etwa 50.000 weltweit operierenden Marken (B2B und B2C). Zu diesem Zweck wurden in 31 Ländern weltweit über 1.000.000 Verbraucher befragt. Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert einer Marke zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher, da der Markenwert (in US-Dollar) insbesondere durch die folgenden Faktoren bestimmt wird: Geschäftsergebnis, Produktgestaltung, klare Positionierung und Marktführerschaft.
 
Zusätzlich berechnet das Top 100 Ranking den Markenwert (unter Zuhilfenahme der Markt- und Verbraucherforschung, kombiniert mit Finanzdaten von Bloomberg und Datamonitor, um immaterielle Vermögenswerte zu kalkulieren und aufzuschlüsseln), die Brand Contribution (die Leistungsfähigkeit der Marke bezogen darauf, inwieweit die Geschäftseinkünfte von der Marke abhängen) und das Brand Momentum (das kurzfristige Wachstumspotenzial der Marke). Das Ranking berücksichtigt regionale Unterschiede. Die Messungen der Brand Contribution können selbst bei weltweit bekannten Marken innerhalb der einzelnen Länder massiv divergieren. Der Erhebungsumfang ist viel weiter gefasst als bei allen bisher veröffentlichten Rankings. Die Studie bietet somit eine detaillierte Einschätzung einzelner Marktsektoren und ermöglicht es den Anbietern, ihre Marken mit denen des Wettbewerbers zu vergleichen.

Der ausführliche BrandZ Markenrankingbericht mit Aufschlüsselung nach Kategorien und Regionen sowie zusätzlicher Analyse ist online erhältlich unter www.brandz.com