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SEARCH MARKETING

Wer ergattert Quelles Stück vom SEM-Kuchen?

Christian Eberle, 13. November 2009

Ladies and gentlemen, Quelle has left the building. Noch knapp sechs Wochen bis zum Heiligen Abend und für große sowie kleine Retailer beginnt die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts. Die Werbemaschinerie wird auf Touren gebracht und auch im Werbemarkt der Suchmaschinen wird kräftig um die Aufmerksamkeit der Konsumenten gebuhlt.

Doch im virtuellen Auktionssaal für AdWords-Anzeigen von Google ist ein Platz frei geworden. „Unsere Quelle“, einer der Top-Bieter im Bereich der Retailer hat das Spielfeld verlassen. Es stellt sich die Frage, wer nimmt Platz auf Quelles Stuhl. Nutzt ein neuer Mitbewerber die Chance, dehnt einer der Großen seine Reichweite weiter aus oder bleibt am Ende der Platz verwaist?

SEM-Überblick: Branche Retail

Quelle: Xamine Peergroups

Die Branche Retail zeichnete sich hinsichtlich der AdWords-Anzeigen in den letzten Monaten durch eine relative Kontinuität aus. Das Ringen um die besten Anzeigenpositionen unter den relevantesten Keywords schien ausgetragen und die Retailer hatten ihren Platz in der Rangfolge eingenommen.
Der SEM-Werbedruck der gesamten Branche, also wie viele Klicks die Top-SEM-Werbetreibenden in Summe für sich verbuchen können, verhielt sich konstant. Jedoch seit Anfang Oktober (KW 40) kam Bewegung in die Branche. Ein deutlicher Einbruch des SEM-Werbedrucks konnte verzeichnet werden. (Siehe Grafik: Werbedruck-Index der Industrie „Retail“). Die Anzahl der SEM-Anzeigen und damit die Reichweite der gesamten Branche gingen signifikant zurück, bis zum Tiefpunkt in KW 42 (12.10. bis 18.10.).

Quelle: Xamine Peergroups

Koinzident dazu begann das Wegbrechen der SEM-Reichweite von Quelle. Die Monate zuvor hatte sich Quelle bei einem prozentuellen Anteil von ca. 5,5 % der Reichweite („share of clicks“) innerhalb der Top-20 SEM-Werbetreibenden der Retail-Branche eingependelt. Zwischen KW 41 und 43 konnte Quelle nur noch ca. 2,7 % Reichweite generieren. Ab KW 44 (26.10. bis 01.11.) konnten keinerlei Anzeigen mehr von Quelle beobachtet werden. (Siehe Grafik: Entwicklung der Reichweite ausgewählter Werbetreibender).

Ist das Verschwinden von Quelle aus dem SEM-Markt für diesen Einbruch kausal? Wie konnte sich die gesamte Reichweite der Branche nach KW 42 innerhalb von zwei Wochen wieder erholen. Kurz und knapp: Wer hat die Chance genützt und die Lücke ausgefüllt?

Detailbetrachtung der Top-20 Werbetreibenden der Branche Retail

Quelle: Xamine Peergroups

In KW 40 (28.09. bis 04.10.) verbuchte Quelle noch einen Anteil von 5,63 % der Reichweite unter den Top-20-Werbetreibenden der Retail-Branche. An Platz Eins, Otto mit einer nahezu vierfachen Reichweite von 20,29 %. Dieses Bild ist während den Vorwochen nahezu unverändert, mit Otto konstant an Platz Eins innerhalb des Reichweiten-Rankings und Quelle im Durchschnitt an Position Sechs. Weiterhin sehr stark vertreten, Bonprix mit 9,40 %, Neckermann mit 7,77 %, Heine, Amazon und eBay um die 5 %.

Quelle: Xamine Peergroups

Ein anderes Bild ist hierzu im Vergleich mit KW 44 (26.10. bis 01.11.) festzustellen. Quelle ist gänzlich aus dem SEM-Markt verschwunden. Otto konnte seinen erheblichen Vorsprung weiter ausbauen, auf 24,67 %. Auch Neckermann konnte um fast 3 % auf 19,46 % zulegen. Auffallend das plötzliche Auftauchen von drei relativ neuen Spielern im SEM-Anzeigenmarkt der Retailer: Outlets.de, yalook.com und style.de.

Outlets.de konnte Sprunghaft eine Reichweite von 5,30 % erreichen. Outlets.de ist ein Anbieter, der nach eigenen Angaben mit vielen wertvollen Adressen, Tipps & Infos rund um das Thema Outlets und Schnäppchen wirbt, mit denen der Internetnutzer bis zu 80 % sparen kann. Jedoch ist die Plattform höchst umstritten und wird von Verbraucherschützern unter anderem als Abzockportal bezeichnet. Die Plattform gehört zur Connects 2 Content GmbH, die auch schon mit fabriken.de und rezepte-ideen.de zwei ähnliche Abzocker-Seiten auf den Internetmarkt gebracht hat.

Ein weiterer Senkrechtstarter in KW 44 ist Yalook.com mit einer SEM-Reichweite von 3,18 %. Yalook ist eine Tochter der Otto Group und verbindet Shopping der angesagten Brands mit Fashion-Reports, die über die neuesten Trends und „Must Haves“ informieren. Ein Portal, welches sich an eine marken- und trendaffine Zielgruppe richtet und den Dialog mit dieser über angesagte Social-Networks sucht.  

Zu den drei „Newcomern“ ist auch das Portal STYLE.DE zu rechnen. Dieses konnte in KW 44 eine Reichweite von 2,24 % erreichen und schaffte damit den Sprung in die Top-20. Diese Shopping-E-Commerce-Plattform vereint Hintergrundinformationen, Tipps und Services rund um die Themen Shopping, Styling und Mode mit den Online–Shopping-Angebote der Websites glamour.de, myself.de, vogue.com, vanityfair.de sowie gq.com. Produziert wird sie von der Condé Nast Digital Germany GmbH, welche u.a. Medienpartner der Launchkampagne des Portals Yalook.com ist.

Fazit und weitere Aussichten
Zurück zur Ausgangsfrage: Wer sitzt nun im virtuellen Auktionssaal auf Quelles Platz und wer hat den Zuschlag für die SEM-Anzeigen von Google bekommen?

Zum jetzigen Zeitpunkt sieht es danach aus, dass Otto seine Dominanz im AdWords-Markt der Retailer weiter ausbauen konnte. Nicht nur durch das originäre eigene Portal Otto.de, sondern flankierend auch durch das Stärken der Tochter Yalook.com.

Generell ist mit den Newcomern Yalook.com und Style.de ein Trend hin zu Plattformen mit einer Verbindung zu Social-Community-Network-Marketing zu erkennen. Sind dies die zukünftigen Spieler bei den Retailern?

Auch bewegliche und schnell anpassungsfähige „Dienstleister“ wie Outlets.de konnten die Zeichen der Zeit für sich nutzen. Jedoch sind solche Erfolge meist von kurzer Dauer hinsichtlich der SEM-Stärke der großen Retailer.

Letztendlich kann jetzt noch keine verlässliche langfristige Aussage getroffen werden, wer sich Quelles Stück vom SEM-Kuchen einverleibt. Der SEM-Werbemarkt der Retail-Branche ist in starker Bewegung und der Endspurt für das Weihnachtsgeschäft steht noch aus. Anfang 2010 kann man wohl in einer Retrospektive eine Aussage treffen, wer das Spiel für sich entscheiden konnte.

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