Adzine Top-Stories per Newsletter

Die Veränderung des Medienkonsumverhaltens und der nachhaltige Trend zur Nutzung der digitalen Medien macht für die Mediaplanung ein grundsätzliches Umdenken nötig – und möglich. Statt wie bisher vor allem in einzelnen Medien wie TV, Print oder Online zu planen, ist ein neuer, ein integrierter Planungsansatz erforderlich.

Mit dem ScreenPlanning-Modell hat Plan.Net Media ein System zur integrierten Planung der beiden Bewegtbild-Medien TV und Online entwickelt, das die Potenziale beider Kanäle konkret nutzbar macht: Der zentrale Kern des Planungstools: Die beiden Kanäle Fernsehen und Internet werden nicht mehr separat, sondern zentral anhand gleicher Media-Kenngrößen betrachtet und auf Grundlage einheitlicher Effizienzmaße optimiert.

Basis des ScreenPlannings ist die Möglichkeit, die verwendeten Media-Kanäle anhand einheitlicher Leistungswerte zu beurteilen und zu vergleichen. Die Grundlage hierfür bilden die beiden Währungsstudien der Mediengattungen: das AGF/GfK-Fernsehpanel für TV und die AGOF internet facts für den Online-Bereich. Beide Studien liefern Erkenntnisse über die Zielgruppe der Deutschen ab 14 Jahre und bieten die Möglichkeit, nach wichtigen Leistungsparametern zu planen: Netto- und Bruttoreichweite, GRP (»Gross Rating Point«), Cost per GRP, Durchschnittskontakte/OTS (»Opportunity To See«), Kontaktklassen und Zielgruppen-TKP (»Tausend-Kontakt-Preis«). Damit werden beide Medien auf eine vergleichbare Ebene gehoben. Auf Basis dieser Datengrundlage lässt sich die häufig gegebene Schwäche einer reinen TV-Kampagne ausgleichen, die durch die stärkere Nutzung des Mediums durch ältere Zielgruppen entstehen kann.

Die Altersstruktur der Fernsehzuschauer war auch der Grund für den einstigen RTL-Geschäftsführer Helmut Thoma, in den 80er-Jahren die »werberelevante« Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen einzuführen. Fernsehwerbung nur für junge Zielgruppen zu schalten, ist aber fast unmöglich: Selbst in TV-Formaten, die als besonders jugendaffin gelten, erreicht ein Spot, der beispielsweise auf 14- bis 19-Jährige zielt, automatisch auch viele ältere Zuschauer, die man mit der Werbung eigentlich gar nicht ansprechen will. Dies führt letztlich dazu, dass durch TV-Mediapläne ältere Menschen im Verlauf einer Kampagne öfter Kontakt mit dem Spot haben als jüngere.Wenn die Zuschauer mit einem TV-Spot zum Beispiel durchschnittlich sechs Mal erreicht werden, haben die 14- bis 19-Jährigen nur vier Mal die Gelegenheit, ihn zu sehen – die 45- bis 49-Jährigen sehen den Spot dagegen sieben Mal.

Genau hier setzt unsere Planung an, die TV und Online integriert betrachtet. Indem ein Teil des Budgets vom Fernsehen ins Internet verlagert wird, lässt sich die »Schwäche« des Mediums Fernsehen in jüngere Zielgruppen kompensieren. Würde mit weiterer Fernsehwerbung versucht werden, junge Zuschauer ebenso oft – im genannten Fallbeispiel also sechs Mal – zu erreichen, müsste das Werbebudget um ein Drittel steigen. Der Ausgleich dieser Zielgruppenschwäche wird durch den Einsatz von Online-Video-Marketing und der komplementären Belegung von reichweitenstarken Werbeträgern erreicht: So ist es möglich, die Online-Kontaktdosis – wie oft wurde ein Spot gesehen? – genau auszusteuern und die Nettoreichweite einer Kampagne zu maximieren.

Mit diesem integrierten Ansatz der Mediaplanung lassen sich Kampagnen mit verschiedenen medialen Zielen deutlich auf Effizienz hin optimieren. Es geht zum einen um die die Frage, wie mit gegebenem Werbebudget die maximale  Medialeistung erreicht werden kann. Zum anderen geht es aber auch darum, wie durch optimale Budgetverlagerungen diejenigen Zielgruppen besser angesprochen werden können, die bislang im Mediaplan unterrepräsentiert waren. Kampagnenansätze, die nach dem Prinzip des »Recency Planning« – eine Planung nach möglichst hoher Nettoreichweite bei möglichst geringen Durchschnittskontakten – geplant werden, eigenen sich besonders gut für die Demonstration dieser Strategie: Bei gleichbleibendem Budget werden beide Medien auf den Einsatz des effizientesten Kanal-Mix zur Maximierung der Zielgruppen-Nettoreichweite geprüft. Dabei werden diejenigen Werbeplätze ermittelt, die am besten zum Reichweitenaufbau beitragen.

Mit ScreenPlanning ist aber auch das gezielte Auffüllen demografischer Lücken in Plänen möglich: Die »schiefe« Verteilung des TV-Nutzungsverhaltens überträgt sich in der Regel direkt auf TV-Pläne. Besonders wenn sie auf breite Zielgruppen geplant werden, ergibt sich normalerweise eine Untererfüllung in jungen Zielgruppen – aber eine Übererfüllung der Leistungsziele in älteren Zielgruppen. Durch den integrierten Planungsansatz werden die bisherigen TV-Pläne nur bis zu ihrem Effizienz-Optimum ausgeplant. Das freiwerdende Budget wird dann gezielt in Online-Maßnahmen investiert, um die Lücken in der TV-Planung – bezüglich der Nettoreichweite oder den Durchschnittskontakten/OTS – auszufüllen.

Das Ergebnis dieses Mediaplanungsansatzes, der TV und Online wie eingangs erwähnt als gleichberechtigte Kanäle sieht, ist damit ein deutlich effizienterer Gesamtplan, da er alle Teilzielgruppen gleichmäßig erreicht.

Über den Autor/die Autorin:

Manfred Klaus ist seit August 2004 Geschäftsführer und Partner der Plan.Net Gruppe in München und seit 2013 Sprecher der Geschäftsführung. Er verantwortet dort die Bereiche Strategie und Unternehmensentwicklung, Akquisition sowie Media, Technologie und Finanzen.
Zuvor hatte der studierte Betriebswirt seit November 2001 als Gründungsgeschäftsführer von Overture die Entstehung des Suchmaschinenmarketings in Deutschland mitgestaltet.

Das könnte Sie interessieren