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DISPLAY ADVERTISING

PostView-Tracking schlägt die Brücke

Christoph Röck, 5. November 2009

Das Thema „PostView“ – also das Setzen eines Cookies zur Werbeerfolgsmessung auf die Einblendung eines Werbemittels – sorgt nach wie vor für große Diskussion im Affiliate-Marketing. Mit den aktuellen Ergänzungen des bereits bestehenden Code of Conduct für unsere Branche hat der BVDW nun speziell das Thema PostView aufgegriffen und setzt klare Regeln für die performance-basierte Steuerung von Display-Advertising. Als Unterzeichner dieser Selbstverpflichtung und aktives Mitglied des Arbeitskreises Affiliate-Marketing im BVDW tragen wir unseren Teil zur Qualitätssicherung im Affiliate-Marketing bei.

Die vielfach geäußerte Befürchtung liegt darin, dass die PostView-Methode Abverkäufe misst, die auch ohne den zugrunde gelegten Werbemittelkontakt stattgefunden hätten, und somit Budgets falsch allokiert werden. Ein Effekt, der nicht nur innerhalb der Onlinemarketingkanäle, sondern auch allgemein im Zusammenspiel mit Offlinemarketing auftreten kann. Warum diese Bedenken in einem Atemzug mit Affiliate-Marketing genannt werden, bleibt mir unverständlich: Schließlich gilt die Möglichkeit eines rein zufälligen Abverkaufs, mit dem der Werbemittelkontakt nichts zu tun hatte, grundsätzlich immer, wenn Performance technisch ermittelt wird.

*Der Vorteil der PostView-Messung liegt darin, Online-Werbemedien auf Basis performancebasierter Abrechnung zu nutzen, die sonst nur über TKP-Buchungen erreicht werden können. Außerdem geht es darum, über alle Kanäle hinweg ein einheitliches Controlling- und Vergütungssystem mit entsprechenden Effizienzgewinnen umzusetzen. Gerade in der heutigen Zeit, in der Effizienzgewinn im Onlinemarketing immer wichtiger wird, ist dies ein großes Thema. Affiliate-Netzwerke bieten dafür den standardisierten technologischen Rahmen. PostView-Messung schlägt also die Brücke zwischen klassischer TKP-Mediabuchung und dem rein abverkaufsorientierten Affiliate-Marketing.
Deshalb sollten Werbetreibende neben dem reinen Transaktionserfolg weitere Parameter berücksichtigen, um den Marketing-Erfolg konsequent zu beurteilen: Wie viele Unique User erziele ich mit Werbemedien, deren Abverkauf ich über PostView messe und welchen eCPM zahle ich im Vergleich zum klassischen Online-Mediaeinkauf? Setze ich PostView in den richtigen Umfeldern und auf den passenden Seiten ein? Wie sichtbar und intensiv ist das Werbemittel für den Nutzer?
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*Affiliate-Netzwerke sollten Transparenz darüber geben, welche Werbemedien innerhalb des Netzwerkes auf PostView arbeiten dürfen. Innerhalb dieser kann der Werbetreibende dann selbst die Partner, mit denen er auf Basis von PostView arbeiten möchte, auswählen. Üblich ist auch eine Analyse der „Late Conversions“ durch das Key-Account-Management, um aufzuzeigen, wann nach dem Setzen des Cookies wie viele Transaktionen stattgefunden haben. Weitere technische Steuerungsinstrumente liegen in der Aktivierung und Deaktivierung der PostView-Messung pro Werbetreibenden und Werbemittel (z.B. abhängig von der Größe), in der Einstellung der Cookie Lifetime sowie in gesonderten Vergütungen bei Einsatz im PostView-Verfahren. Diese Punkte beeinflussen den eCPM der PostView-Werbung und können das Risiko eines unsystematischen Zusammenhangs zwischen Werbemittelwirkung und Abverkaufserfolg deutlich reduzieren. *Mittlerweile gängige Praxis ist auch die gesonderte Kennzeichnung von PostView-Cookies: Bei mehrfachen Werbekontakten für eine einzige Transaktion kann der Werbetreibende damit die Regel „Last Cookie Wins“ zwischen PostView und PostClick ausschalten: Werbemedien, die es geschafft haben, den „Interest“ (PostClick-Cookie) des Nutzers zu wecken, können so bei der Vergütung netzwerkübergreifend gegenüber solchen vorgezogen werden, die lediglich „Attention“ geschaffen haben (PostView-Cookie). Innerhalb eines Netzwerks gilt diese Cookiehierarchie bereits meist.

PostView ist also nicht per se „böse“, sondern ist aus meiner Sicht für Marketingverantwortliche eine echte Chance, die Verteilung eines Marketingbudgets zu optimieren. Voraussetzung ist die Zusammenarbeit mit technisch kompetenten und transparent arbeitenden Dienstleistern.


Definition: Was bedeutet PostView?
Bei der PostView-Messung wird analysiert, ob innerhalb eines definierten Zeitraumes nach Einblendung eines Werbemittels Transaktionen stattgefunden haben. Dieses Verfahren unterscheidet sich vom PostClick-Verfahren, bei dem nur die Transaktion nach dem Klick auf das Werbemittel analysiert wird. Beide Verfahren sind als Erfolgskontrolle von Onlinewerbung seit Jahren im Einsatz und werden je nach Umfeldern und Zielsetzung des Werbetreibenden angewandt.

Tätigt der Nutzer innerhalb des definierten Zeitraums nach der Werbemitteleinblendung eine Transaktion auf der Seite des Merchants, so wird hierfür eine Provision an den Publisher gezahlt. Eine Provision auf Basis von PostView vergütet also auch die durch die Anzeige des Werbemittels erzeugten Werbekontakte und nicht ausschließlich die Vermittlung einer Transaktion. Durch PostView können also Werbeflächen in relevanten Umfeldern ohne die sonst übliche Buchung nach TKP belegt werden. Der PostView-Publisher trägt das komplette Risiko der Platzierung der Werbemittel, da er nicht für die Einbindung (TKP), sondern lediglich nach Performance (Sale/Lead) bezahlt wird.

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