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PUBLISHING ONLINE

Auch in Übersee wird der Ruf nach einer „Publisher-Allianz“ lauter

30. November 2009 (rt)

Wie das Branchenmagazin Mediaweek heute berichtet, sorgen sich die US Online-Publisher über den Einfluss agenturgetriebener Einkaufsplattformen und Ad-Networks. Aus diesem Grund denkt man in Übersee gar über den Aufbau einer Publisher Exchange Plattform nach. Damit sollen die Preise stabil und die eigenen anonymisierten User Profile vor den Agenturen geschützt werden.

Die US amerikanischen Publisher treibt die Angst, dass ihr Online Angebot für die Mediaeinkäufer austauschbar wird. Das Publisher Geschäft sei durch die Rezession der letzten 18 Monate „brutal“ getroffen worden. Das Überangebot an Inventar verschlimmere zudem die Situation.

Einige Publisher favorisieren daher ein gemeinsames Ad-Network, während andere einfach den Verkauf ihres Inventars an Vivaki (Publicis) und Havas (Adnetik) verhindern wollen. Neben dem Auftauchen der Ad Exchanges von Google, Yahoo und bald auch Microsoft, fürchtet man vor allem diese neuen agenturgetriebenen Unternehmen. Vivaki und Havas seien laut Mediaweek einzig dazu gegründet worden, Reichweite und User Profile einzukaufen und nicht wie für ein Ad Network typisch, Werbeplatzierungen anzubieten.

Panic Mode

Die US Publisher befänden sich laut Mediaweek in einem Panik Modus. “Der gesamte Markt überprüft derzeit diese neuen Angebote. Während einige wenige die Entwicklung begrüßen, haben vor allem die Ad-Network erfahrenen Publisher das Gefühl, dass diese Plattformen für ihr Geschäftsmodell keinen Sinn machen“, sagt Pam Horan, Präsidentin der Online Publishers Association (OPA) gegenüber Mediaweek.

Mit diesen neuen Unternehmen könnten die Publisher kein Geld verdienen. ESPN, Weather Channel, Turner und Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO) wollen daher diese neuen AD-Networks und Exchanges der Agenturen generell meiden. „Wir haben damit experimentiert. Aber sie helfen unserem Geschäftsmodell nicht weiter“, erklärt  Christine Cook, Vizepräsidentin Digital Sales, MSLO.

Laut Mike Shields von Mediaweek basieren diese Ad-Networks bzw. Exchanges auf dem Konzept, den Mediaeinkauf mithilfe eines Bietverfahrens in Echtzeit zu bewerkstelligen. Unternehmen wie Adnetik kaufen die Medialeistung in letzter Sekunde nach Parameter wie Zielgruppe und Performance History ein. Einige dieser Unternehmen würden „Tonnen von günstigen Inventar“ einkaufen und diesen ihren eigenen Werbekunden zu einem höheren Preis weitergeben.

Kyoo Kim, Vizepräsident Sales bei MSNBC.com nimmt aber auch die Publisher in die Verantwortung, die nach seinen Aussagen die technische Entwicklung in den letzten Jahren verschlafen hätten. Kim kritisiert aber vor allem die Praktiken von Adnetik und Publicis im Hinblick auf die User Profile der Publisher: „Man kann zuschauen wie unsere Nutzer (gemeint sind die Profile) das Umfeld verlassen und nie wieder zurückkehren. Das macht mir Angst.“ Kim befürwortet daher einen eigenen Publisher Exchange, an dem dann die Agenturen mit ihren Lösungen andocken können. Angeblich hätten sich dazu bereits die größten US Publisher letzte Woche mit dem Yield & Inventory Optimierer Rubicon Project getroffen, um eine für alle Beteiligten transparente und für Publisher auch datensichere Lösung zu entwickeln.

Quelle: Mediaweek

Mehr Informationen zu Adnetik Havas gibt es hier