In Zusammenarbeit mit Starcom USA (Publicis Gruppe) und  dem Behavioral Targeting Anbieter Tacoda (AOL) untersucht comScore seit zwei Jahren das Klickverhalten bei Display Werbemittel in den USA. Beim iMedia Brand Summit am 14. September präsentiere man die jüngsten Ergebnisse: Demnach würden 32 Prozent der us-amerikanischen User zumindest einmal oder öfters im Monat auf einem Werbebanner klicken. Im Ergebnis unterscheidet die Studie zwischen leichten (Light Clickers / 8 Prozent), moderaten (moderate Clickers / 4 Prozent  und starkem (Heavy Clickers /4 Prozent) Klickverhalten.

Linda Anderson, comScore Vizepräsidentin, Marketing Solutions und Autorin der Studie resümiert: "Die Marketingverantwortlichen sollten bei ihren Kampagnen nicht nur auf eine Optimierung der CTR-Rate achten, wenn 84 Prozent der Internetnutzer überhaupt kein Werbebanner anklicken.“ Die Ergebnisse der Untersuchung unterstreiche vielmehr, dass die Klickraten überhaupt nicht die wichtigste Metrik seien, sondern der Erfolg einer Display-Kampagne nach dem „View-through-Einfluss“ bewertet werden müsse.

Mit View-Trough ist eine ganzheitliche Post-View Betrachtung zu verstehen. Beim Post-View kann der Advertiser mittels einer nachträglichen Analyse der gesetzten Cookies feststellen, dass  ein späterer Kunde das Werbebanner des Advertisers gesehen hatte. Erst vor zwei Wochen gab zum Beispiel Google bekannt, eine Optimierung der Displaykampagnen nach einer View-Through-Conversion anzubieten. Damit soll der Advertiser herausfinden, welche Placements in welchen Werbeumfeldern innerhalb des Google Content-Netzwerkes für ihn am besten geeignet sind.

Den geringeren Klicks zum Trotz, stellt comScore die Bedeutung von Display Werbung nicht in Frage, da andere Studien wie „Whither the click?“  bereits ergeben hätten, welchen großen Einfluss Online Display Werbung auf die Marken-Awareness und auf das Offline-Kaufverhalten hat.

John Lowell, Starcom USA, Research & Analytics, erklärt dazu: "Ein Klick generiert weder  Umsatz noch steigert er den Wert der Marke. Online Advertising ist sicherlich nicht dafür da, um Klicks zu generieren, sondern den Abverkauf verbessern oder zumindest die Marke in Erinnerung zu behalten….“

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